山東市場

雖然2013年山東省經濟繼續呈現平穩增長的態勢，但是作為傳統的工業大省，能耗高、污染重、附加值低、產業鏈短成為制約山東經濟競爭力提升的短板。也就是說，第一產業和第二產業占比過大，第三產業和新興行業剛處于起步發展階段，青島藍色經濟區在2013年中發揮的作用也并不明顯。這也導致了作為下游鏈產業的中央空調市場在本年度繼續發展滯緩，整體容量為33億元，與2012年基本持平，市場總體占有率下滑了0.7%（圖1、圖2）。

2013年山東省中央空調市場保持穩定不增的原因在于以下幾點：

（1）大中型項目減少。相應地，幾十萬元的小型項目在2013年表現較為突出，上千萬元的大型項目明顯比2012年大幅減少，其中政府項目在2013年管控更加嚴格，樓堂會所項目減少。

（2）個別本土品牌業績下滑。山東歷來是個空調制造大省，但是2013年一些本土的中小品牌在山東地區的銷量業績比往年下滑非常明顯，逐步進入洗牌的戰役。

（3）高端市場需求下滑。山東省的家裝市場近幾年一直處于穩步增長階段，但是2013年高端市場需求直線下滑，一些定位高端的品牌由于項目減少，業績受到很大影響。

（4）二三線城市項目增多。2013年以來，濟南、青島市區容量相對飽和，泰安、臨沂、濱州等地以及青島周邊的即墨、膠州郊區建設迅猛，項目逐漸增多起來。

在品牌格局方面，國產品牌一枝獨秀，日韓品牌與歐美品牌平分秋色。格力、海爾增長最為迅速，美的、天加、盾安、志高、奧克斯、TCL保持著穩定的增長態勢。5大美系品牌方面，除特靈、頓漢布什大幅度增長以外，其他品牌與2012年相比稍微持平，有的品牌甚至下滑。日韓品牌方面，三星2013年收獲不錯，其他日韓系品牌保持穩定（圖3、圖4）。

圖1 2011—2013年度山東市場銷售規模占有率對比

圖2 2011—2013年度山東市場變化趨勢

圖3 2013年度山東市場主要品牌占有率分布

在產品格局方面，與2012年變化不是很大，除多聯機、冷水機、單元機小幅度增長以外，其他機型均出現不同程度的下滑。水地源熱泵產品雖然在2013年的全國政府采購中比較突出，但是市場容量同比2012年還是略有下滑（圖5）。

圖4 2013年度山東市場三大陣營占有率對比

圖5 2012—2013年度山東市場各大機組占有率對比

附表 2013年度山東市場主要品牌典型項目分布