網絡輿論傳播與控制策略

湯 濤

(黃河科技學院 新聞與傳播學院，鄭州 450063)

隨著互聯網技術的快速發展及其與移動通信技術的高度融合，媒介市場的傳統格局已經被徹底打破，電視、廣播、報刊等傳統媒體的影響力被網絡新媒體超越的趨勢日益明顯。移動互聯網的普及和不斷升級促使手機成為更加便捷的網絡終端，受眾在生產、上傳、分享網絡信息方面也因此占據了更加有利的地位，網絡輿論的草根性、多元化、及時性特征更加明顯。媒介行業的劇烈改變要求我們不斷分析總結網絡輿論形成和發展的新特點，為行業和政府管理部門作出針對性變化提供依據。

一、網絡輿論傳播的新特點

輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。[1]網絡輿論指傳播者和受眾通過互聯網上的各種渠道針對某一社會事件表達自身觀點，最終形成有一定影響力和傾向性的社會意見。網絡輿論的影響力隨著網絡用戶的快速增長而不斷增強，已經成為參與社會議程的重要力量，越來越多的網絡輿論最終成功轉化為社會輿論，有力地推動了社會進步。隨著互聯網生態環境的不斷演化，網絡輿論傳播也不斷出現新的特點。

1.輿論產生過程的全民性更加明顯

根據CNNIC的統計，截至2013年12月，中國互聯網普及率已經達到45.8%，網民規模達6.18億，其中手機互聯網用戶數量達到5億，遠遠超過任何一種傳統媒體的受眾數量。在傳統媒介環境下，新聞媒介是公眾輿論的主要發起者和引導者，它們通過各種途徑把經過仔細篩選的信息加以凸顯，并使之成為焦點，進而引發公眾輿論。但“自媒體”時代的到來動搖了傳統媒介在這一過程中的主體地位，移動互聯網技術為受眾的更廣泛參與提供了便利，進一步削弱了傳統媒介信息篩選的“把關人”地位，使網絡輿論的全民性具備了堅實的技術基礎。如在2013年廣受社會關注的“山西神木‘房姐’”事件，就是由一個普通的網絡熱貼作為起點，由于涵蓋了高房價背景下貧富差距和階級特權、官員腐敗等熱點社會話題，迅速引發了網絡輿論，進而吸引傳統媒體積極跟進，履行其輿論監督職能。

2.受眾的主動性不斷增強

Web2.0時代最突出的技術特征是重視用戶的交互作用，用戶在瀏覽互聯網信息的同時參與制造網絡內容。與傳統媒介的受眾相比，網絡用戶在接收信息時更加主動，這種主動性表現在受眾主動搜集、整理、發布、評論與追蹤熱點信息等方面，體現在網絡輿論產生和發展的每個階段。縱觀近幾年社會新聞熱點的發展進程，可以發現主動參與其中的受眾在逐漸增多。他們以獨立身份利用自身專業知識針對網絡受眾關心的問題進行深入分析，有時還要親臨事件發生地進行詳細調查，然后將結論通過微博、博客等網絡社交工具及時予以公布。由于其身份的獨立性和草根性，這種做法反而能夠贏得網絡受眾的支持，甚至能夠對網絡輿論走向產生重要影響。

3.傳播過程的可控性低

由于主動參與意愿的增強，網絡受眾在閱讀新聞時的主觀能動性被充分激發，這也使新聞信息在傳播過程中的可控性大大降低。根據“知溝”理論，身份的廣泛性決定了受眾對于新聞報道的解讀各不相同，甚至大相徑庭，而不再是緊緊跟隨傳統媒體的輿論導向，這就降低了輿論傳播中的可控性。比如，在近幾年產生重要影響的“天價煙局長”“微笑安監局長”等公眾輿論焦點，都是由于網絡受眾對主流媒體在新聞報道中所配發圖片的解讀重點不同而引發的，而這種公眾輿論的產生，顯然偏離了這些媒體的原意。

4.意見領袖作用明顯

意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，以此對他人施加影響的“活躍分子”，是社會輿論在形成過程中的關鍵環節。事實上，盡管網絡賦予每個參與者平等的話語權，但并不是每個網絡用戶所發布的言論都能擁有足夠的聽眾。網絡意見領袖貼近現實、接近民眾、敢說善言、個性獨立，因而贏得了網民的信任和追隨，取得了網絡話語權。隨著互聯網在輿論傳播中的地位不斷提高，網絡意見領袖的影響力也在不斷提升，有時甚至能夠左右網絡輿論思潮。

二、網絡輿論傳播與控制中存在的問題

全民性和草根性在豐富網絡信息的同時，也在傳播的過程中帶來了很多新的問題，其中有些問題會對網絡輿論的健康發展產生很大的危害。這些問題的存在，有些是由互聯網本身的特性決定的，而有些則是因為監管還不夠到位。

1.信息可信度不高

從網絡信息步入全民生產時代之后，網絡信息的真實性、準確性就一直為人所詬病。網絡新聞傳播過程中出現的失真直接影響著網民的判斷，甚至會出現網絡輿論與新聞事實本身相背離的情況。2013年12月，一組標題為“老外北京街頭扶摔倒女子被訛詐”的照片由網友上傳并被主觀惡意解讀。該消息經網絡媒體廣泛轉載并產生了強烈的網絡輿論，網民一致指責“訛人”的中國女子，但事實最終被證實幾乎與網絡臆測內容完全相反。這種錯誤的網絡輿論給當事人帶來了巨大的傷害，值得我們反思。總的來說，這種“失實新聞”的大量出現，不但有網絡媒體無力進行嚴格把關的原因，同時也與網民缺乏新聞素養，政府對網絡新聞監管不嚴有著直接關系。

2.主流媒體在網絡上的話語權不夠

對于主流媒體在網絡中的話語權掌控問題，業界一直存在著較大的爭議。在遇到突發新聞事件時，固有的零成本、零距離、草根性等優勢注定“自媒體”會率先發聲，并能很快形成“圍觀效應”，由此導致主流媒體在重要網絡輿論事件中“失聲”情況的出現。這種“話語權”的喪失引起了業界的重視。為了彌補在新聞時效性、傳播速度、互動程度等方面的劣勢，主流媒體紛紛引入微博、微信等熱門網絡應用，增強其在網絡用戶中的影響力。但有些媒體卻在這種“話語權焦慮”[2]中盲動、盲從，一方面是內容的簡單“搬遷”，另一方面是各種喪失職業操守行為的頻頻出現，這反而在更廣層面上誤導了社會輿論，進一步損害了自身的公信力和影響力，致使主流媒體的網絡話語權陷于尷尬的境地。

3.受眾對信息的接收和再傳播過程中的盲目性

公眾的媒介素養對網絡輿論的形成及其走向有著直接的影響。互聯網絡尤其是移動互聯網建設的飛速發展降低了網絡用戶的進入門檻和使用成本，使各個社會階層的訴求表達渠道都更加暢通，每個用戶在網絡平臺上具備了平等的發言權，但這種發展趨勢目前也存在一定弊端。CNNIC發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在網民的學歷結構中，高中及以下學歷人群所占比例為79.1%，且“中國網民繼續向低學歷人群擴散”[3]，學生、個體戶和自由職業者依然是中國網民的主要群體，合計占比為44%。“三低人群”(低年齡、低學歷、低收入)在未來一段時間里將仍然是我國網絡用戶的主體，相對來說，這部分人在網絡信息傳播過程中的盲目性特點更加明顯。例如，負面新聞是社會關注的焦點，而在負面新聞的傳播過程中，為了博取受眾，就會有人惡意對新聞事實進行夸張和丑化，從而導致網絡輿論被放大和誤導。由于大多缺乏相應的媒介素養和社會閱歷，且法律意識淡薄，“三低”網民在面對新聞事件時缺乏理性和辨識能力，容易被惡意網絡信息煽動和利用。近期由網絡話語權被濫用和集體無意識導致的很多網絡群體性事件就清晰地表明了這一點。因此，如何減少受眾在信息接收和再傳播過程中的盲目性是我們面臨的一個迫切問題。

4.網絡輿論具有強大的破壞力

由于網絡的匿名性和前述受眾傳播中的盲目性，網絡輿論也在一些新聞事件中表現出嚴重暴力傾向，這種暴力行為多打著“正義、公平”的旗號，發生在網絡上并往往向現實社會延伸，是一種具有強烈感情色彩的自發性攻擊傾向，能給當事人造成強大的輿論壓力和心理生理的傷害，顯示出了強大的破壞力。隨著網絡用戶的快速增長，網絡輿論在社會公共事件中的影響力正越來越大，人們需要對網絡暴力帶來的危害有更清楚的認識。

三、網絡輿論傳播的控制與引導

在網絡爆發式發展的背景下，我們應該看到上述問題的出現有其必然性。由于互聯網特別是移動互聯網在公眾日常生活中扮演的角色越來越重要，所以我們不能忽視這些問題，而應積極尋找解決這些問題的對策。

1.加強互聯網管理規范化

加強互聯網的管理應當從內外兩方面入手。從互聯網行業自身建設方面來說，互聯網行業應加強行業自律，增強行業自凈功能，引導網民文明利用網絡。2000年以后，我國的互聯網行業雖然陸續公布了《中國互聯網行業自律公約》《文明上網自律公約》《文明上網“七條底線”》等公約和倡議，但就目前的觀察來說管理效果欠佳。從外部管理層面來說，為了凈化網絡空間，引導網絡輿論的正確發展，政府最近一直在對前幾年造成惡劣影響的網絡事件依法進行責任追究，這項工作應當得到持續和加強。雖然中國是最早以立法形式來管理互聯網的國家之一，且目前已連續出臺多個相關法律法規對互聯網的發展進行監管，但是互聯網畢竟是新生事物，其發展的高速性、跨地域性、隱匿性等特征決定了對網絡傳播進行執法具有很大難度。因此，應從行業自律和政府管理兩個方面同時入手，利用多種手段監控和約束網絡輿論傳播中的不當行為，維護和鼓勵正當信息的合法傳播。

2.提高網民素質，提升公眾媒介素養

對公眾的道德、責任與媒介素養的教育是引導他們合理行使網絡話語權，正確識別網絡信息的基本途徑。網絡輿論傳播過程中出現的網絡暴力、網絡謠言都與公眾的道德及媒介素養有著莫大的關系。政府部門、社會團體、新聞媒體等應經常通過各種途徑開展道德責任及網絡傳播等教育普及活動，提高受教育網民的覆蓋范圍，規范公眾網絡行為，建立網絡道德規范，使公眾具備基本的網絡信息辨識能力。

3.促進傳統媒體在網絡輿論中的正確發聲

網絡輿論的健康發展與傳統媒體的線上影響力有著密不可分的關系。傳統媒體具有強大的品牌影響力、豐富的信息資源和很高的社會公信力，而這些都是引導網絡輿論正確走向過程中不可或缺的因素。同時，如果能夠利用其雄厚的人力資源和豐富的傳播經驗，傳統媒體在線上的影響力將能夠對網絡輿論的發展與控制起到非常積極的作用。尤其是在一些針對政府管理部門的網絡輿論事件中，由于利益主體之間存在一定的關聯，因而政府的聲明和態度并不總是能被公眾認可。在這種情況下，傳統媒體以獨立調查者的身份對事件真相予以披露，對各方行為進行監督，更容易平息公眾情緒，引導網絡輿論。

任何新生事物都有兩面性，網絡輿論同樣也是一柄“雙刃劍”。我們應當堅持辯證發展的態度，在引導和控制網絡輿論的問題上從多個方面入手，調動各個層面的力量共同解決網絡輿論發展和控制問題。

參考文獻：

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2007:50.

[2]劉鵬飛，邱海理.話語權多元化時代主流媒體的把握[J].新聞愛好者，2012(22)：26.

[3]CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2014.