提煉品牌的核心價值

榮振環

在1997年，戴維森提出了“品牌的冰山”理論和思想。他認為品牌的標志、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。然而，不幸的是，這部分價值是隱藏的，它并不為外界所見，這就會造成客戶不可能忠誠于某品牌，因為它缺乏讓人忠誠的理由，這個理由就是品牌核心價值。

品牌需要有魂

從功能上講，品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

既然是魂，品牌核心價值的重要性可想而知。可以說，沒有立足于品牌核心價值的營銷傳播活動是效率極低的。而事實上，絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫時促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產的累進與增值，關鍵的原因就在于沒有梳理出品牌的核心價值或傳播活動沒有立足于這個價值。

所以，在品牌建設進程中，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，這些活動應該是對品牌核心價值的體現與演繹，并起到豐滿和強化品牌核心價值的作用。

比如，海爾的品牌核心價值是“真誠”，它的品牌口號是“真誠到永遠”，它的“五星級服務”“產品的個性化研發”都是這一理念的演繹或延展。

品牌核心價值分解

品牌核心價值是品牌戰略的關鍵元素和核心基礎，是你的品牌與其他品牌區別開來的最核心特性。它主要包含理性價值和感性價值兩部分，同時核心價值還需要合理可靠的“原因支持”。

理性價值：理性價值通常突出功能性利益。如舒膚佳品牌的核心價值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心價值是“健康營養亮澤”，海飛絲品牌的核心價值是“去頭屑”，飄柔的核心價值是“讓頭發飄逸柔順”，沙宣是“專業頭發護理”等，這些品牌的核心價值能直觀地表現產品物質層面的功能性利益。理性價值重點強調了產品的技術、品質等功能性利益。

感性價值：感性價值通常表達一種情感性利益，即消費者對所購品牌的感覺如何。情感性利益指的是消費者在購買、使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。例如，可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的，喝可口可樂飲料，會感到快樂、有活力、令人振奮。

感性價值除了情感性利益，還有一種自我表達的需求。當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。如開奔馳車代表著“權勢、成功、財富”。

無論表現何種訴求，有一點需要明確的是，隨著科技的進步，信息化的加速、產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。尤其，社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益，特別是在經濟發達的地區，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。

品牌核心價值的表達

持續而統一的傳播是品牌成功的重要法則，品牌核心價值則是這種持續而統一傳播的主線。品牌的核心價值，是品牌的精髓。它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二，且最有價值的部分，通常會表現在其核心價值上。如果，把品牌比作一個地球儀，其核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。

畢竟，品牌不僅是一個商標或標志，品牌代表著一系列的承諾，這些承諾也就是品牌的核心價值，代表著企業的期望，代表著一個組織，還代表著消費者在所有接觸點上的聯想。

既然是接觸點上的聯想，這就意味著品牌核心價值是要通過這些接觸點開展有效的傳遞。所謂客戶接觸點（CustomerTouchPoint）就是品牌和客戶互動的時機，包含消費者對這個品牌的使用經歷、購買活動、服務經歷等，所有這些消費者接觸點結合在一起，就是品牌核心價值的最佳轉移渠道。最終由企業在接觸點的多方表現轉移到消費者的心智。換言之，明確品牌核心價值，在品牌的各個接觸點上進行有效的傳播，才能使企業的每一項經營活動都為品牌做加法，讓品牌脫穎而出，用相對較低成本創建強勢品牌。

當前，全力維護和宣揚品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。要用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，就是要在品牌的所有客戶接觸點上體現與演繹品牌的核心價值，這些客戶接觸點包括產品（產品功能、產品品質、產品特色、產品檔次、包裝與外觀等）、企業（企業理念、價值觀、企業文化、社會責任感、人力資源等）、氣質、符號、服務、廣告、新聞炒作、通路策略、贊助活動等方面。

品牌核心價值提煉的主要原則

品牌核心價值具有三大特征：首先是排它性，核心價值是獨一無二的，具有明顯察覺與識別的特點，與競爭對手形成區別。其次是號召性，核心價值應具備強大的感召力，體現著對人類的終極關懷，能夠震撼人的內心深處。最后是兼容性，品牌核心價值能夠確保品牌資產得到有效延伸，最大化企業收益。在提煉品牌核心價值時往往需遵照幾個原則。

有利于支撐公司的品牌戰略：品牌核心價值一定要與公司的品牌戰略步調一致，與品牌愿景、品牌定位相匹配。

有利于獲得利益相關者的好感和支持：品牌核心價值的提煉要充分考慮主要利益相關者的利益關注點，以期獲得利益相關者的認同。

有利于充分體現公司的優勢：品牌核心價值的提煉不是無中生有，必須有相應的基礎支持，必須能夠充分體現企業的優勢。

有利于突出品牌的個性：企業的品牌核心價值應該與企業的核心價值觀一致，應該具有品牌獨特的個性特征，表現出企業卓爾不群的一面。

有利于品牌傳播：品牌核心價值的提煉應該精煉，易記、易于傳播。endprint