思辨軟實力

沙磊

當今時代名人輩出，而在與娛樂明星和體壇健將的競爭中，思想者仍保有一席之地。

從日本管理學大師大前研一，到美國未來學家約翰·奈斯比特及其夫人多麗絲·奈斯比特，再到“窮人的銀行家”——諾貝爾獲獎者穆罕默德·尤努斯，到“軟實力之父”約瑟夫·奈。他們都是有著廣泛國際影響力，并是塑造這個時代特征的思想者。

不約而同的是，以上四位都成為各個年度“NU SKIN大師趨勢論壇”的主講者。2013年12月12日，“軟實力之父”、哈佛大學教授約瑟夫·奈在京參加“2013 NU SKIN大師趨勢論壇”后接受《東方企業家》采訪時，精神矍鑠、思維敏捷是他給記者留下的直觀印象。

在他看來，置身文化上的魅力、價值觀上的吸引力和政策上的說服力的“軟實力”中，國家之間的關系似乎不再那么劍拔弩張。

他技術嫻熟地將軟實力描述為“贏得人心，讓別人心甘情愿地按照你希望的去做，是有方法的”。他甚至引用中國古語所說的“得人心者得天下”來闡述他對于軟實力的最新解讀：“得人心”不僅適用于國際政治，也適用于商業領域。

洞察軟實力

憑借銳利而廣闊的對軟實力的衡估與揭示，約瑟夫·奈更加準確地切中這個時代企業競爭的命題：一家企業固然可以靠資本戰、價格戰等“硬實力”打垮競爭對手；也可以靠建立標準，設定規則，營造共贏局面，倡導商業價值等“軟實力”，來贏得同業、伙伴、顧客的“人心”。

在約瑟夫·奈看來，軟實力對于個人而言是一種愿景，是交流，是你的情商，可以歸結為一種價值觀。軟實力最常用的就是說服別人，人每一天都在用軟實力。問題是如何強化人們運用軟實力的能力，特別是軟實力的運用不一定是非贏即輸的局面。

必須承認，他推動軟實力的努力一直在進行中?；仡?4年前，約瑟夫·奈在1990年4月在美國《外交政策》雜志上發表《軟實力》一文，開創軟實力研究之先河。到2006年以來，他撰寫的《軟實力》引起了世界廣泛重視。2013年他繼而刊文提出，文化才是軟實力的主要工具。

在世界，軟實力這一概念之所以能廣泛傳播并為人所知，主要是因為它在很大意義上影響了美國政府的對外政策。在軟實力和巧實力的理論指導下，重新構建了美國在全球精巧而更加隱秘的權力網絡。

在中國，2007年十七大報告提出要提升中國軟實力的呼聲讓約瑟夫·奈驚訝不已。在論壇上，他情不自禁地贊許道：“這真的是一個很聰明的策略。當一個國家硬實力在提升的時候，也能夠同時提升軟實力的話，這樣很容易讓別人心悅誠服?！?/p>

在約瑟夫·奈看來，所謂的軟實力就是能夠得到你想獲得的東西。有三種方法：威脅、利誘、吸引別人。假如別人能夠敬佩你的價值觀，想效仿你的做法，這樣就代表你能夠發揮你的影響力，而且不需要動用任何武力就能夠發揮你的影響力，這是軟實力最可貴的地方。

約瑟夫·奈打比方說，用硬實力，就拿一把槍對著你，打你一槍，就可以拿走你的錢包，你想什么我都不管。但是如果是軟實力拿你的錢呢，就要說服你。用硬實力對方想什么不重要，軟實力就是完全要看你能不能說服對方，改變對方的想法。所以運用軟實力的過程必須要想對方腦子里在想什么。

說白了，軟實力其實是同化別人、影響別人，而不是去脅迫別人。

在許多場合，約瑟夫·奈都堅定地論述他對軟實力特點的歸納：與硬實力相比，軟實力有三大特點。其一，成本較低，不像軍事干預和金元外交那么昂貴；其二，效果更好，威權和收買只能起到暫時效果，而做到讓別人心服口服，則是長久之策；其三，較難操作，因為軟實力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會和民間長期積累，它是一個潛移默化的進程。

“如果大家覺得軟實力來自政府的話就錯了，軟實力很多來自民間，所以如何善用組織、公司的力量，軟實力就能夠提升。美國的軟實力其實大部分來自哈佛大學，來自好萊塢，而不是來自政府。”

普遍認為，中國的軟實力是在不斷的增強的，而且中國的軟實力從過去比較集中的依靠政府，轉到更多的依靠社會組織。今天中國很多企業家，像馬云、董明珠、任志強他們的觀點在社會里面產生了廣泛的傳播效應。

這種來自社會精英階層的企業家、創業者的力量在上升，雖然增幅同國外相比還是不夠的，但這個趨勢是很好的。約瑟夫·奈說，中國會找到自己提升軟實力的方法，不要學別人，模仿別人，關鍵靠自己。他建議各個利益主體要更多溝通交流，互換意見。

企業新賽道

上世紀80年代，一個日本首相曾說，在國際交往中，我的左臉是松下，右臉是索尼。這就是企業軟實力給國家帶來的榮耀。

“我覺得建立品牌是很重要的，很多的公司在這方面投入了很多資金。不過我更加關注的是要塑造企業文化，這是更重要的軟實力來源?！奔s瑟夫·奈說。

很容易發現，現在很多企業在積極開發自己的軟實力，希望能夠發展出吸引人的品牌文化、培養它的使命、輸出它的價值觀。項兵希望國內誕生出更多的有尊嚴的民族品牌，得到全球的認同，但是過于強調民族品牌的話，可能會成為一個障礙。

當然，不少跨國公司都做到了這一點。談到成功發揮軟實力的企業，約瑟夫·奈說，最好的例子就是可口可樂，因為有些人會認為可口可樂是一家美國的公司，可是不要忘了這家公司其實在很多國家都有工廠和辦事機構，并且盡量做到本土化。

“我創業三十年，過去都幫別人代工，從2001年才開始做自己的品牌，我恨不得自己早一點開始做。也曾受過德國和瑞士人的辱罵，我將他們的提醒化為動力，我決定做有品質、有品格的品牌，傳承中華文化“以人為本，以客為尊”人文精神，將服務做到極致，但是我們說故事的方式不夠理想，所以法藍瓷立志要把陶瓷的光輝奪回來，China is China，from China，Back to China。”臺灣法藍瓷創辦人陳立恒在參加2013年臺灣如新大師趨勢論壇時頗有感觸地說。他一生與法藍瓷結緣，并努力將法藍瓷推廣到國際。

當然現實的情況決定了跨國公司們會根據企業的特點來開展不同的本土化、接地氣的項目。這正如約瑟夫·奈所說的，一家公司希望獲得全球消費者的認同，那就要有國際觀，全球化視野。有些品牌在消費者的心中是某個國家的品牌，比如說威士忌酒，可是假如你想要把這個產品賣到世界各地作為一個普通產品的話，這意味著要修正定位。

一般來說，公司硬實力來自商業模式或是公司資產，那么公司軟實力是不是比公關、品牌、經營這些是更加深層次的東西？

值得一提的是，如新KPI指標是企業創造了多少微笑。龍永圖覺得這對顧客是一種負責任的態度。態度就是軟實力。不過，他強調，一個企業還是先要發展，因為只有企業發展了你才能擁有發自內心的笑。

這個表述讓范家輝非常振奮。NU SKIN如新通過倡導“善行天下”，對內讓員工感到在這個企業工作是值得驕傲的，有激情、有凝聚力、有戰斗力；對外讓社會、讓大眾、讓利益相關者受益，從而提高競爭力。這就是一個企業所應具備的“軟實力”。

范家輝更愿意把提升軟實力做為一件看得見摸的著的事。如新將對“軟實力”的詮釋和實踐注入到了三個公益項目中：把“受饑兒滋養計劃”引入大中華區；攜手上海市慈善基金會和復旦大學附屬兒科醫院，共同成立了“NU SKIN如新中華兒童心臟病基金”；在汶川震后不僅捐款捐物，還發起成立如新“5·12”小額信貸，幫助災民自力更生。

對于個人軟實力，約瑟夫·奈有自己的一套邏輯。他希望自己的軟實力更好，并一直通過傾聽在訓練自己。他提醒說：“提升軟實力更好的辦法就是更關心別人需要什么，多傾聽，替別人設身處地著想。了解自己，強在哪里，弱在哪里，再加上一定的交際能力，就可以很清楚傳達你的軟實力。”

這種謹小慎微和精益求精的自我要求，在他接受《東方企業家》采訪時體現得更加明顯。說完這番話時，約瑟夫·奈又要趕往另外一個地方參加又一輪關于軟實力的分享。endprint