秦奮華：應時而動

趙建凱

作為中國本土日化市場上的巨頭，上海家化在數字化營銷上的探索要早于本土同行。“我們大概從四五年前就開始嘗試與互聯網搜索引擎合作病毒式營銷。”上海家化聯合股份有限公司第一事業部副部長兼市場總監秦奮華說。上海家化實行的是品牌經理制度，在相同渠道售賣產品的若干個品牌團隊共同構建成一個事業部，由事業部的市場總監統管部門內所有品牌的市場營銷業務。

在這四五年間，隨著數字化技術的快速進步，上海家化也經歷了社會化社區中的純文字文案、視頻網站上的病毒式視頻傳播，以及線上與線下相結合的事件營銷階段。這其中最為人們熱議的當屬第一事業部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式視頻的傳播，包括《一個關于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》。“網絡視頻是我們品牌構建、傳播創新的一部分。因為它有可擴展性、靈活性，以及娛樂性。”秦奮華說。上海家化在數字化和社會化媒體上的投入每年都在增加，而且幅度遠遠超過傳統媒體。

在秦奮華的邏輯中，傳統媒體營銷是模式化的，由于受到投放時間、消費者媒介接觸習慣等諸多因素的限制，只能在消費者面前展現品牌的一個側面。最終的結果是，品牌可能因此會具有高知名度，但卻未必產生高好感度、忠誠度。要想在消費者面前塑造品牌好感度，需要樹立一個立體的形象，與消費者建立一對一的緊密關系——數字化媒體恰好解決了這一問題。“我們主要用傳統媒體解決品牌知名度的問題，而用數字化媒體、技術解決受眾的品牌偏好、好感度、忠誠度問題。傳統媒體與社會化媒體互為補充。”秦奮華說。更深一層的解釋是，數字化在讓消費者隨時隨地表達對品牌、對營銷內容的即時反饋時，也讓品牌盡最大可能做到對每一個消費者做個性化判斷和甄別，從而讓品牌進入到消費者的頭腦中去構建品牌認知。

在當下的數字化媒體環境下，秦奮華認為品牌營銷已經從單方面的告知受眾，變成品牌與受眾雙方向的互動，因而能與消費者更接近地進行一對一的溝通，并在此過程中更長時間地保持品牌的調性，從而引起受眾的信賴和擁護。而秦奮華正在嘗試的是他稱之為“數字營銷互動2.0”的做法，即讓消費者一起參與到品牌營銷傳播內容的創作表達中來。