“限公令”使茅臺走下“神壇”

劉硯青

高端白酒也看重聯(lián)姻電商

2013年對于貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)來說，絕對是個“杯具”之年。盡管新年已至春節(jié)臨近，高端白酒卻依然黯然承受著降價和滯銷的壓力。

塑化劑事件、中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、限制“三公消費(fèi)”……從2012年11月開始，白酒業(yè)陷入了一個漫長的噩夢期。飛天茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺，如今在京東上的售價只有1159元；而52度五糧液則已經(jīng)出現(xiàn)批發(fā)價和出廠價倒掛的現(xiàn)象。

盡管貴州茅臺集團(tuán)董事長（下稱貴州茅臺）袁仁國在2013年12月18日召開的經(jīng)銷商大會上表示，公司的營業(yè)收入和凈利潤仍在保持同比增長，然而在股票交易市場上，貴州茅臺卻持續(xù)不斷地傳來股價再創(chuàng)新低的消息，2013年全年，貴州茅臺股價跌幅超過36%。

來自Wind資訊的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月23日，貴州茅臺、洋河股份和五糧液的市值縮水分別達(dá)857億元、600億元和492億元，位列滬深兩市“市值縮水榜”的第六至第八位。

高端白酒應(yīng)走出“官酒”誤區(qū)

袁仁國在分析茅臺市場前景時表示：“白酒市場遭遇低谷，迫使企業(yè)做出兩個改變。一是把市場做深、做精，深耕區(qū)域市場，挖掘市場空間；二是推動白酒消費(fèi)回歸本源，讓它回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，不再作為一種消費(fèi)符號而存在?！?/p>

白酒的本源是什么？一位多年關(guān)注白酒投資藏家老楊告訴記者：“中國人在商朝時代已有飲酒的習(xí)慣，并以酒祭神。到了唐代更是發(fā)揚(yáng)光大，在中國古代的詩歌、繪畫和書法中，我們都能見到酒的影子。”老楊說，白酒對于中國人來說早已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化精神的象征。

盡管袁仁國近期多次公開表示中國民族酒業(yè)要懷揣對家國命運(yùn)的深切責(zé)任感，積極參與社會公益，提倡健康文明飲酒方式，但是在酒葫蘆電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張高賢看來，一向標(biāo)榜自己為“國酒”的茅臺，其本來面目更像“官酒”。

“‘國酒意味著什么？就是要為全體國民服務(wù)，供老百姓享用?？墒敲┡_酒這么多年來早已成為特權(quán)階層、權(quán)貴階層的特供品，是名副其實(shí)的‘官酒?！睆埜哔t對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

“我們從2012年貴州茅臺的財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)：營業(yè)收入264億元，凈利潤140億元，在124億元的成本和費(fèi)用中，扣除廣告推廣費(fèi)、管理費(fèi)、稅收、人員工資、折舊費(fèi)、包裝材料費(fèi)等等之后，每瓶白酒實(shí)際成本只有幾十塊錢?！弊约阂苍诿┡_鎮(zhèn)制酒售酒的張高賢告訴記者，通常4到5斤小紅高粱可以釀出一斤白酒，釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢，人工費(fèi)用是三四塊錢，把儲藏成本和酒瓶包材全部計算在內(nèi)，一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。

“茅臺的價格與定位存在嚴(yán)重的問題！普通老百姓、納稅人是它的衣食父母，可是卻只能買單，無法享用！八項(xiàng)規(guī)定正好是個契機(jī)，讓它走出‘官酒誤區(qū)，走下神壇，回到百姓中?！睆埜哔t說。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“由于白酒的終端價格中富含了品牌價值和產(chǎn)品稀缺性，因此貴州茅臺這類在特定區(qū)域方能生產(chǎn)的高檔白酒價格會遠(yuǎn)高出其實(shí)際成本?！?/p>

高端白酒尋求電商出路

“白酒本來應(yīng)該是老百姓日常生活中的普通消費(fèi)品，可是現(xiàn)在卻變成了盛氣凌人的奢侈品。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環(huán)節(jié)銷售抽成的原因?！睆埜哔t告訴記者，傳統(tǒng)的白酒銷售采用“總代加分銷”方式，層層加價的分食鏈也會導(dǎo)致最終到達(dá)消費(fèi)者手中的白酒價格過高。

據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商的模式是一次給酒企打款一兩個億甚至5個億，買斷它的一款產(chǎn)品，然后再去全國招商。按理說，任何一個行業(yè)都怕囤積庫存，但唯有白酒例外。肖竹青說，一直以來白酒不僅不怕庫存，還以庫存量大為榮，這是因?yàn)榘拙泼磕甓紩q價，一漲價，庫存的商品就坐地升值。

然而在當(dāng)前整個白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的大背景下，白酒一下子賣不動了。在需求量銳減的情況下，囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷商見勢不妙開始拋貨，供大于求的局面導(dǎo)致白酒價格大跌。

2013年年底，茅臺和五糧液在各自的經(jīng)銷商大會上表示要轉(zhuǎn)變營銷體系，調(diào)整渠道模式。肖竹青認(rèn)為，白酒企業(yè)未來不會再關(guān)注超級代理商，而是會轉(zhuǎn)移注意力到電商和消費(fèi)者需求身上。

由于網(wǎng)絡(luò)售價過低會對傳統(tǒng)渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網(wǎng)”。但是由于傳統(tǒng)渠道銷量低迷，因此酒仙網(wǎng)、京東等電商也受到了茅臺、五糧液的關(guān)注。

2013年7月，為應(yīng)對酒業(yè)寒冬、拓展渠道，茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，茅臺全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)取得了超2.2億元的銷售額，同比增長360%。

中國亟須打造酒類銷售連鎖品牌

盡管新的酒類網(wǎng)站近幾年快速成長，但在張高賢看來，白酒僅僅依靠電商銷售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中低端白酒在中國二三線及其以下城市擁有大量的消費(fèi)市場，對于這些消費(fèi)者來說，單純的電商銷售模式還不足以滿足他們的需要。

“電商銷售的確可以滿足一部分消費(fèi)者的需求，但是更多的消費(fèi)者還是習(xí)慣實(shí)體店買酒。”張高賢告訴記者，中國亟須一個可以走入居民社區(qū)的全國售酒連鎖品牌。

“商務(wù)部曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在中國酒類行業(yè)中有300多萬個流通分銷注冊商號，但卻沒有一個是創(chuàng)出知名度來的，這種現(xiàn)象對于一個市場規(guī)模超萬億的行業(yè)來說是很不正常的。”張高賢對記者表示，“提起藥品流通行業(yè)，我們可以數(shù)得出來不少連鎖藥店；說起手機(jī)銷售，也有不少知名品牌。唯有煙酒市場，大家好像想不出來有哪些知名且靠譜的渠道，更多的是去超市或者小賣店購買，然而這些渠道的產(chǎn)品來源是否可靠，誰也不知道?！?/p>

“酒是輕易不會被替代的。即使現(xiàn)在有了‘三公禁酒令，酒作為情感交流的載體和人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊粋€組成部分，還會存在。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費(fèi)群體?！睆埜哔t告訴，他打造的酒葫蘆電子商務(wù)平臺既是一個C2B銷售渠道，也會采用O2O線上線下一體化的直銷方式走進(jìn)縣級城市，甩開中間商直接走進(jìn)社區(qū)，只賣自己獨(dú)家渠道來源的品牌，為老百姓提供真正可信、靠得住、買得起的白酒。endprint