國產日化產品的營銷創新

摘要：隨著世界經濟全球化及區域經濟一體化的逐步形成，中國國內市場引起了世界諸多著名企業的關注，而日化品市場也不例外。國外日化產品與本土產品競爭非常激烈，由于國外日化產品的品牌、技術、人才、管理、資本、營銷戰略等方面的優勢，使得國產日化產品市場逐漸地被跨國企業及中外合資企業旗下的品牌產品所蠶食，國產產品要想在市場化的浪潮中求得生存、獲得一定的市場份額，就必須要改革、要創新。柳州兩面針將積極地面對外來產品的競爭，打造民族品牌，加強創新的意識，開發符合自身特點的產品，與現有外資品牌產品形成差異化競爭。

關鍵詞：日化產品；營銷創新；民族品牌

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）01-0001-02

近年來隨著人們生活水平的提高，日用化學消費品與我們的日常生活密不可分，日化產品需求的不斷增大使得整個行業快速發展，民營資本也紛紛看中這個行業的發展前景，將其視為朝陽行業，紛紛投資建廠，使得業間的競爭驟然激烈并逐步進入白熱化階段，然而縱觀整個市場，國產品牌的產品市場份額卻沒有在競爭中取得優勢，反而被跨國公司占據大部分市場份額。

1 目前的市場發展現狀分析

1.1 跨國公司及合資品牌市場發展狀況

眾所周知，日用化學消費品在生活中是最為常見的，從肥皂到洗衣粉、牙膏、洗發水等，它們改善了我們的生活，提高了我們的生活質量和生活品位，影響到千家萬戶的生活。人們熟知的一些大型超市，如蘇果、家樂福、樂天瑪天等等，都會把日化用品列出一個專區，方便人們選購。但是，常常逛超市的我們，不難發現，一些日化產品的品牌已經逐漸壟斷著市場。舉例來說，比較著名的品牌如飄柔、海飛絲、潘婷、清揚等擺滿了大部分的貨架，它們具有較高的銷量和比較良好的消費者滿意度及品牌美譽度，然而我們注意到，這些幾乎壟斷絕大部分市場的產品無一是中國本土企業制造的，它們被寶潔、聯合利華等跨國企業牢牢地掌控著。因為這些跨國企業集團無論是在資本的雄厚程度上還是在技術研發的創新能力上和品牌管理控制維護上都處于整個行業的頂端，它們在中國領先著整個行業的發展，不斷調整創新的符合市場和消費者的營銷策略使得它們擁有大部分市場份額，從而進一步將本土日化企業擠出高端市場，壓縮其利潤空間，幾乎是將本土日化企業逼入絕境。市場狀況已然是這樣，本土日化企業要想與之抗衡，打破固有壁壘，已不再有這個可能或者說很難實現，必須另尋他路，開創全新細分市場，做差異化產品與之競爭。

1.2 本土企業發展存在的問題

自中國改革開放以來，隨著國內經濟市場化程度的進一步擴大和人民生活水平的提高等，人們對日化用品的需求逐漸增大，我國本土日化企業也如雨后春筍般層出不窮。但是，本土企業往往生命力不強，不少企業還沒能在市場上展露頭角，便慘遭市場的淘汰。究竟是什么原因呢？中國日化市場很多企業被激烈的競爭壓得喘不過氣來，其實絕大部分企業是沒有實力與國際巨頭進行正面沖突的，如何在市場中把握住一些有潛力的細分市場并形成自己獨有的競爭優勢是很多企業必然的選擇。通過縱觀整個行業市場的發展，我們不難發現，由于日化產品上漲過快的原材料價格這一客觀因素外，還有我們的本土企業尤其是新興的民營企業品牌經驗缺乏或者是品牌策略沒有持久性和模糊的品牌定位等原因，另外還有產品科研經費的投入嚴重不足或者沒有產品創新研發的做法和想法。這些自身的不足再加上外資或者合資品牌企業旗下的產品對本土產品的擠壓使得利潤空間所剩無幾，市場份額日益萎縮，所以我們必須要正式地認識自身的問題，苦練內功，在新產品的研發上和在專業化人才的培訓上做好、做強。在夯實企業發展的基礎之上輔以創新的產品營銷戰略，開辟屬于自己并符合自身特點的個性化的市場新空間。

2 跨國公司競爭優勢分析

2.1 跨國公司成功的廣告和品牌推廣

做廣告的基本動機是使得消費者了解品牌以及了解產品，對于普通消費者而言，廣告已經是影響他們做出購買決策的主導因素，成功的品牌廣告推廣以及符合消費者心理的品牌推廣能使得消費者從消費中得到與同類產品相比獲得更大的滿足和享受，當購買名牌產品時會感覺到商品本身功能外的額外效用，因此跨國公司在廣告投入上從來都不吝嗇，因為它們知道在這方面投入了不僅僅獲得了短期的銷量的上揚，更是在品牌等軟實力上會得到很大的提高，這從聯合利華和寶潔在中央電視臺各頻道和各大衛視的廣告播出的時間段和數量上可見一斑。

2.2 跨國公司的市場基礎

清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。據聯合利華稱，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升。另外，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據。這兩個品牌背后的兩家跨國公司在中國市場無論是從品牌還是從產品功能上相對于本土品牌產品市場基礎顯然更為牢固。

2.3 跨國公司的產品組合和產品外包裝設計

產品的組合及外包裝設計是追求核心利益和與其他同類產品競爭品牌的有效區隔，跨國公司的產品憑借著自身的設計能力、獨到的消費者心理分析能力使得它們的產品組合及外包裝設計在雄厚的資金實力的支撐下往往更加新穎、更加奪人眼球，相比于本土產品能更好地滿足國人追求高品質生活品位的消費心理。

3 國內日化企業創新型營銷戰略

3.1 產品市場策略

開發新的細分市場以提高產品的銷售量和利潤率并重點發展產品的新用途，塑造產品形象，尋求有潛在需求的新顧客，利用市場滲透策略擴大產品使用量，增加現有顧客的產品使用率。

尋求能夠刺激消費者的方法，需要適時對產品進行改良，從而增加產品的暢銷時間，變暢銷為長銷，并要在大眾化暢銷品的基礎上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場份額。注重產品的組合營銷，組合可以是橫向的，如針對不同消費群體構建日化消費品的組合，也可以是縱向的，如從功能上構建產品的組合，但是要始終圍繞自己的主力進攻方向運用，保持一條清晰而明確的主線。

3.2 建立以經銷商為主的行銷模式

強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構。廠家不用再設立省級總經銷，而是在地級市和二級城市發展區域經銷商，經銷商區域劃小后，商家必須和廠家配合在區域內精耕細作，廠家也可以掌控各營銷環節。區域經銷商除經銷日化產品外還要在當地成立經營部，由專人負責對市場進行管理和服務，保證了各項政策和支持的到位。廠家派出人員到經營部和經銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務等工作，這樣使得渠道扁平化程度高，產品從廠家直接到區域經銷商再到分銷商、零售商，渠道層級較少。加強廠家對市場的控制力，適合深度分銷，精耕細作，發生市場問題也可以及時處理。

要采取得力措施有效降低營銷成本，讓利于消費者。可以依靠專業化營銷人員和經銷商的現有資源節約大量市場開發費用，也避免了自己直控市場發生高昂的營銷成本。另外眾所周知，中國藥店近幾年的發展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規模化，國產日化用品也應該瞄準了這個市場，日化產品中具有清潔消毒等作用的產品走藥店渠道必將是大勢所趨。

3.3 實施知名品牌戰略

樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創立。企業做產品，產品有產品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，必須具有獨特的差異性優勢，要實現這種優勢品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等確立品牌定位的戰略。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，是中小企業應對日趨激烈的國際化競爭、實現長期差別化利潤的制勝法寶。

注意品牌的文化創造從而培養消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

4 結語

隨著競爭在日化行業愈演愈烈，本土產品應該避免與著名的外資品牌正面交鋒，開發產品新功能，走差異化的競爭道路，爭取在市場中占據一席之地。國產品牌還應該從大型跨國品牌成功的經歷中吸取經驗，只有把握正確的營銷策略，樹立更好的品牌形象，用質量和創新取勝才可以博得國內消費者的信賴。

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作者簡介：吳堃，柳州兩面針股份有限公司高級經濟師，中國高級職業經理人，工商管理博士。