尷尬困窘，傳統(tǒng)實(shí)體店淪為電商的“試用場(chǎng)”

吳勇毅

“別超過(guò)300億元！”

在今年“雙11”之前，阿里集團(tuán)CMO王帥曾對(duì)2013年“雙11”交易額預(yù)期發(fā)出這種聲音。這是一種豪邁。

成交額年年飆漲，去年一天成交191億元、今年一天更是一舉突破350億元的數(shù)字，無(wú)疑證明阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)老大，其一呼百應(yīng)的規(guī)模、氣勢(shì)、格局已是一時(shí)無(wú)二、一騎絕塵，也是包括傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪望塵莫及。因此每年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)大促銷(xiāo)這個(gè)時(shí)候，都是傳統(tǒng)百貨商們膽戰(zhàn)心驚的日子。

的確，在阿里巴巴一時(shí)無(wú)二、一騎絕塵，網(wǎng)購(gòu)不可阻擋的大勢(shì)前，多少傳統(tǒng)實(shí)體店開(kāi)始信心漸失，似乎也不愿抵抗，逐漸淪為電商的“展覽廳”、“試用場(chǎng)”。

傳統(tǒng)實(shí)體店如何避免淪為電商的“試用場(chǎng)”？

“沒(méi)人逛街，并不代表沒(méi)人購(gòu)物。”這是淘寶的廣告語(yǔ)，彰顯著“網(wǎng)購(gòu)”的巨大魔力。

我們知道，如今網(wǎng)購(gòu)時(shí)代催生了各種消費(fèi)達(dá)人，其中有一個(gè)類(lèi)群就是“抄碼族”他們逛書(shū)店、逛商場(chǎng)，試衣服、挑大小，但是就在選好衣服后的最后一刻卻走出了店門(mén)，不買(mǎi)了！然而他們卻悄悄地拍下或者抄下衣服的尺碼和貨號(hào)，回到網(wǎng)上購(gòu)物，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就解決，平均能獲得比在實(shí)體店1-4折的優(yōu)惠，這使網(wǎng)購(gòu)的誘惑力巨大。

適者生存，劣者汰。傳統(tǒng)實(shí)體店必須在各種經(jīng)營(yíng)作戰(zhàn)略上作較大的調(diào)整、應(yīng)對(duì)，才能有效提升人氣，留住消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)群體，才能適應(yīng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)潮流。時(shí)下有越來(lái)越多不想淪為電商的“展示廳”、“試用場(chǎng)”的實(shí)體店正全面積極展開(kāi)“反擊”。

定位區(qū)隔──要和哪些人做生意？

要提升實(shí)體店面的人氣，首先要清楚實(shí)體店的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，目標(biāo)顧客又是誰(shuí)，都有哪些人來(lái)店里購(gòu)物。這就涉及到實(shí)體店的定位問(wèn)題。倘若連哪些人會(huì)光顧店面都不清楚，提升人氣就是無(wú)稽之談。

產(chǎn)品有產(chǎn)品的定位，實(shí)體店也應(yīng)有商店的定位。例如高檔品牌服飾店的定位是公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、富人、成功人士等，而中低檔服飾店的定位則是普通大眾，主要面對(duì)工薪族、學(xué)生等，兩種類(lèi)型的店鋪提升人氣的措施自然會(huì)有區(qū)別，而有針對(duì)性、有區(qū)隔，才能在細(xì)分化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)獲得突破。

而要定位好，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想經(jīng)營(yíng)好實(shí)體店鋪，就要把“墻壁”壘得更厚實(shí)，要么是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，比如銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上比較少的中老年人服裝；要么是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，比如某品牌服裝只有實(shí)體店代理商，而且保證全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，統(tǒng)一折扣；要么是壟斷銷(xiāo)售，控制住線(xiàn)上的貨源。

實(shí)體店只有明確了定位之后，才能更加懂得消費(fèi)者的需求，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)，從而贏得他們的青睞。

營(yíng)造體驗(yàn)式溫馨的購(gòu)物環(huán)境

有關(guān)理論研究表明，顧客70%以上的購(gòu)買(mǎi)行為都是在賣(mài)場(chǎng)臨時(shí)決定的。優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境不僅可以吸引更多的顧客，還可以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，是提升人氣的有效途徑。

要布置出讓人舒適的購(gòu)物環(huán)境，大到整個(gè)營(yíng)業(yè)大廳的整體格調(diào)和布局，小到每樣商品如何擺放，都要符合顧客購(gòu)物心理。設(shè)立顧客休息處。有條件的店鋪可在店鋪一角開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地搞起一個(gè)“寶寶娛樂(lè)圈”或“男士休息廳”。前者免費(fèi)為購(gòu)物者照顧兒童，后者則為具有購(gòu)物癖的女士照顧她們的陪同者。一般的小商店沒(méi)有實(shí)力提供專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)地，但一張椅子或者一杯開(kāi)水應(yīng)是必不可少的。

在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)方面，以去年6月開(kāi)始調(diào)整升級(jí)的悠唐購(gòu)物中心為例。這家購(gòu)物中心將定位調(diào)整成為“都市白領(lǐng)”一站式購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)，并根據(jù)主題定位和客群實(shí)際消費(fèi)需求調(diào)整業(yè)態(tài)和品牌組合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性和互動(dòng)性。調(diào)整后的新悠唐不光是賣(mài)商品，還增加了為城市白領(lǐng)提供各類(lèi)服務(wù)的多元化業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足衣、食、住、行、學(xué)、玩等全方位的消費(fèi)需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA（樂(lè)天超市、屈臣氏、佩霖國(guó)際自然養(yǎng)生會(huì)所、法國(guó)安杰瑪國(guó)際SPA會(huì)所、佳麗美甲）、瘋狂鋼琴、證件快照等，用豐富多元的業(yè)態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化了購(gòu)物的體驗(yàn)性。

時(shí)刻做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的有力渲染

營(yíng)造體驗(yàn)式溫馨的購(gòu)物環(huán)境之后，就是要時(shí)刻做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的有力渲染，拉動(dòng)人脈提升人氣。

以知名品牌亮妝化妝品店為例，其促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，從促銷(xiāo)帳篷到導(dǎo)購(gòu)服裝都進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，由深到淺的粉紅色，層次分明，加上現(xiàn)場(chǎng)的展架、宣傳畫(huà)和輕快熱鬧的音樂(lè)，營(yíng)造出整體的氛圍，這就是促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染。氣氛渲染有利于聚集人氣，加上國(guó)人普遍的從眾心理，可幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。通常可以通過(guò)以下手段制造出現(xiàn)場(chǎng)氣氛。①視覺(jué)手段：促銷(xiāo)活動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)盡可能多的張貼POP廣告。氣球、巨無(wú)霸充氣模型、橫幅、條幅等。整齊特別的著裝；散發(fā)印有活動(dòng)說(shuō)明的小氣球給帶孩子來(lái)的消費(fèi)者，或者散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品。②聽(tīng)覺(jué)手段：高音喇叭不停大聲吆喝，麥克風(fēng)、擴(kuò)音器，播放歡快的曲子；電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音。③現(xiàn)場(chǎng)表演秀：可以事先找一些參與欲望很強(qiáng)烈的顧客，讓其在現(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)身說(shuō)法。也就是常說(shuō)的托，但是最好不要用假托。讓真正的消費(fèi)者擔(dān)任此腳色。用產(chǎn)品或者特制的展示包裝物堆成各種形狀的堆頭，并在所有能插的地方插上氣球。

如此強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)，經(jīng)常讓那些愛(ài)漂亮的女人駐足觀望，樂(lè)不思返。

開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上商城，挑戰(zhàn)多元經(jīng)營(yíng)求生存

相對(duì)于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨業(yè)感受到的來(lái)自電商的沖擊更為迅猛和直接。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的百貨店已紛紛“觸網(wǎng)”，用“打入敵人內(nèi)部”的方式來(lái)迎接挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的傳統(tǒng)百貨業(yè)早已試水網(wǎng)上銷(xiāo)售，而越來(lái)越多的本土百貨也開(kāi)始“觸網(wǎng)”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至今年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。

2009年6月，廣百股份開(kāi)始研究并嘗試涉足網(wǎng)上購(gòu)物，并于2011年4月成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，運(yùn)營(yíng)廣百網(wǎng)上商城“廣百百購(gòu)網(wǎng)”，2011年7月，廣州友誼旗下的網(wǎng)上商店友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)低調(diào)試水。而今年，西單商場(chǎng)、當(dāng)代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等也都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上商城。

提供超值增值服務(wù)

所謂增值服務(wù)，其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶(hù)需要，為客戶(hù)提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。這樣的服務(wù)雖然一定成度上增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本，但它卻象一根無(wú)形的線(xiàn)，為你牢牢地拴住了顧客

比如某商場(chǎng)為顧客提供增殖服務(wù)，凡是在該店里購(gòu)買(mǎi)的服飾，一律憑訂在服裝內(nèi)縫上的本公司標(biāo)簽享受終身免費(fèi)熨燙，裂線(xiàn)、掉扣、拉鏈損壞等免費(fèi)維修。這本是些不起眼的小事，卻緊緊拴住了顧客的心。

再以家居實(shí)體店為例。時(shí)下一些規(guī)模較大的燈飾經(jīng)銷(xiāo)商在極力“變招”以贏得消費(fèi)者。提供多重服務(wù)，有的商戶(hù)提供免費(fèi)安裝；一些大品牌燈飾在保修期內(nèi)還免費(fèi)維修，保修期外維修酌情收取配件費(fèi)用；一些燈飾商還瞄準(zhǔn)燈具清潔難這個(gè)現(xiàn)狀，推出購(gòu)物達(dá)到一定金額后，可免費(fèi)清洗的業(yè)務(wù)，從售后服務(wù)角度拉攏顧客。再次，強(qiáng)調(diào)“軟件服務(wù)”。在一些燈飾店，當(dāng)顧客咨詢(xún)燈具搭配何種擺件之類(lèi)的問(wèn)題時(shí)，銷(xiāo)售人員都會(huì)耐心地給出建議，店鋪內(nèi)原本是為燈具營(yíng)造氛圍的燭臺(tái)、花瓶、相框等配飾往往也成了顧客的選購(gòu)對(duì)象。

價(jià)格戰(zhàn)仍是應(yīng)對(duì)網(wǎng)商的慣用好策略

你能以“跳樓價(jià)”吸引網(wǎng)民，我也能“出血價(jià)”招攬消費(fèi)者。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)仍是應(yīng)對(duì)網(wǎng)商的慣用好策略。

為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，今年新世界百貨“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)提前了半個(gè)多月，當(dāng)季新品5折封頂優(yōu)惠，吸引了不少年輕群體中的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。

新世界百貨今年憑借夜場(chǎng)優(yōu)惠、打折積分、返利活動(dòng)和各式表演體驗(yàn)活動(dòng)而人氣爆棚，一小時(shí)銷(xiāo)售商品數(shù)超過(guò)萬(wàn)件，對(duì)電商全面正展開(kāi)“反擊”。

還有，今年天貓“雙11”為了吸引更多消費(fèi)者參與，除了五折銷(xiāo)售、過(guò)億紅包派送的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法外，還將推出數(shù)據(jù)引導(dǎo)物流、社交互動(dòng)、千人千面、周期購(gòu)等更處處彰顯“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”魅影的新玩法、新技術(shù)。這也告訴我們傳統(tǒng)實(shí)體店，只有大膽積極利用最新、最現(xiàn)代的IT技術(shù)，才能趕上電商巨頭，否則只能又落后半拍了。