互聯網與傳統業態格局的重建

李永興

互聯網購物對傳統百貨業的沖擊早已不是什么新聞，而近年來互聯網對金融產品領域也開始發起全面的進攻；與此同時，O2O也如火如荼地開展起來，可以看作傳統商業業態對于自身價值的重塑。互聯網購物，包括互聯網金融，與傳統商業的關系如何演繹是個很有意思的話題。

電商平臺其實就是一個渠道平臺，一個新興的與實體店并行的渠道平臺，只是這個新興的渠道平臺在向傳統的實體店渠道平臺爭奪份額。

在網絡購物興起的初期，人們認為低價是網購的重要優勢。而網絡購物發展到今天，天貓商城的成功則說明價格信息透明及比較只是電商平臺眾多優勢之一。電商平臺相對于實體店的最大特點在于消除了信息不對稱和提供了極為優質的客戶體驗。通過電商平臺，客戶可以輕易獲取目標商品的詳細信息，例如產地、性能、競品信息等，并迅速做出價格比較，成本幾乎為零，而這在線下銷售中需要消耗較大的成本，同時，異地產品購買變得輕而易舉。而正因為消除了信息不對稱和客戶獲取商品信息的便捷度大幅提高，導致商家需要提供商品品質以外的服務來提高銷售額和增強客戶粘性。例如，現而今京東商城的物流效率令人嘆為觀止，而淘寶商家的服務滿意度打分與商鋪等級密切相關。

互聯網購物興起的初期，有一個普遍的觀念是認為某些個性化商品并不適合在網絡銷售，比如服裝，尤其是女裝，因為其涉及到個人的體型差異等問題。而現在我們看到女裝銷售占到網絡購物的很大一部分。除了一部分中低端女裝、運動裝外，我們看到高品質女裝的網絡銷售也持續升溫，這主要是通過客戶線下試裝、店家提供各種身材的模特試穿效果比較、店家提供詳細的服裝尺碼、店家提供退換貨保障等方式來實現。高端女裝的網絡銷售成功打破了網絡只能售賣簡單、無個性產品的舊觀念。

電商平臺正在通過和物流渠道的緊密結合來搶奪一些我們之前認為不可能在線上消費的產品，例如餐飲服務。海底撈、必勝客、肯德基等餐飲企業均提供自己的網上點餐系統，目前專業提供點餐、送餐業務的電商平臺已經出現，這些商家自己沒有實體店，只提供電子點餐和物流服務。現在看來只有具備商務宴請或聚會交友等社會活動功能的餐飲店不受影響。

目前，互聯網金融是成為電商的新目標。由于各商業銀行的網銀、手機銀行發展已經走過初期導入階段、進入成熟期，因此理財產品的互聯網金融化沒有懸念。目前某些互聯網金融平臺通過提供銀行理財產品比較等來導入產品銷售，但存在一個致命的問題，即大多數的互聯網金融平臺不能實現產品的直接購買，客戶做出產品選擇后，依然需要通過鏈接進入某家銀行的網上銀行平臺才能購買對應的理財產品。這是金融互聯網，不是互聯網金融。我們認為真正的互聯網金融需要依靠電商企業和傳統金融企業的深度合作，前者提供技術平臺、客戶消費習慣等信息，后者擁有金融牌照，并在金融產品設計和定價方面具備優勢。阿里巴巴推出余額寶為互聯網金融打開了一扇門，傳統基金公司提供金融牌照和金融產品，而互聯網公司提供產品創新力和銷售平臺，并且通過新產品的推出增強其原有客戶粘性繼而實現互聯網金融業務向互聯網業務的反哺。

我們可以看到，互聯網消費正在從最初的簡單的標準化的商品向個性化的商品及服務甚至金融產品蔓延，并且這一趨勢仍在延續。也就是說，現在我們看到的市面上那些可以實現互聯網消費的商品，無論實物商品、服務、還是金融產品等虛擬商品，其實體店的市場份額都將不可逆轉逐漸地被互聯網蠶食（可能最后只能剩下部分體驗店）。然而，并非所有的線下零售業態都會被線上取代，那些能夠提供人們日常社會活動的實體店是電商難以沖擊的，如咖啡吧、電影院、適合商務宴請及聚會的餐飲店等能夠為人們提供社交、休閑、娛樂活動的門店，因為只要人們有社交的需求、有休閑娛樂的需求，就會走出室內，而這些能夠提供人們社交、休閑及娛樂服務的業態就會成為承載人們活動的場所。因此，未來電商的定位更多將集中于商品的銷售平臺，而實體店的定位將更多集中于商品展示平臺、服務平臺和滿足人們社會活動的平臺。

當然，線上與線下并非完全割裂的平臺。線下的產品展示、產品體驗和個性化的增值服務對于線上的銷售是很好的促進；而線上的流量導入對于線下門店的客流量而言是巨大的保障。因此，對于零售品牌商家而言，線上賣產品、線下做產品展示及服務將是最好的選擇。線上線下的融合既能幫助快速導入客流量，又有助于做強品牌。

也就是說，零售品牌商應加大線上營銷的投入，迅速搶占線上銷售的市場份額，同時線下門店由銷售平臺逐漸向商品展示及服務平臺轉型，不要為了守住線下銷售的市場份額及利潤而放棄搶占線上銷售資源的好機會，因為在業態格局重新建立的過程中，只有順勢而為攻出去才有生存空間。