智能電視群雄爭霸 誰能勝出尚難定論

陳斌

12月23日，中國網絡電視臺（CNTV）旗下的子公司——未來電視攜手創維與騰訊聯合推出的“微信電視”。至此，國內互聯網三巨頭阿里、百度、騰訊都涉足了智能電視領域。智能電視群雄爭霸進入新階段。

與傳統電視相比，智能電視不僅看重硬件，軟件的創新升級及服務能力也同樣重要，智能電視催生了電視行業由制造向服務的轉型。2013年5月樂視網跨界推出“樂TV”成為智能電視與網絡電視融合的標志。從此，產業鏈上的傳輸管道、終端和影視內容平臺的各企業的合作從過去的松散走向緊密，更逐漸形成了縱向聯盟和跨界合作，一場合縱連橫的好戲在智能電視領域上演，這場混戰最后到底誰是贏家還不得而知，但一場基于四屏合一的“大視頻平臺”地位的爭奪戰已經打響，而智能電視所具備的入口價值就是平臺搶奪戰的第一個戰場。

智能電視的跨界合作共贏是趨勢

2013年是智能電視快速發展普及年，以樂視、小米、百度、阿里等互聯網企業為代表的新進入者進軍智能電視行業以及傳統制造廠商長虹、海信、TCL、康佳等與互聯網企業合作推出智能電視是今年行業發展的亮點。按照當前行業對智能電視的定義，智能電視是建立在開放平臺和智能人機交互基礎上的三種服務：電視直播服務、視頻點播服務、應用軟件服務。而硬件、操作系統只是物理載體之一，網絡通道以及內容提供更為重要。特別是在電腦、智能手機、平板電腦之后，電視機成為互聯網企業搶用戶搶流量的第四塊屏幕，電視正逐漸演變成家庭多媒體信息獲取中心。

隨著智能電視快速發展，跨界融合是必然趨勢。行業競爭不再單純局限于彩電制造商或內容商，而是集硬件、軟件、內容、服務等為一體的生態圈之間的競爭（表一）。行業生態系統急劇變化，生態圈內通過優勢互補、多方合作共贏將成為常態。

商業模式的變革

智能電視具有明顯的互聯網特征，優先普及的目標客戶群是對新鮮事物接受程度高，對智能電視有需求且真正會使用產品各種功能的80、90后，樂視網的成功也正是利用了這一特點。一開始，被嘲笑為不懂電視行業的文化傳媒公司樂視網僅僅被看做是一位業余級攪局者。但樂視X60和S50超級電視分別取得7月和10月同尺寸品牌銷量和機型銷量排名冠軍讓傳統電視廠商見識了互聯網傳播的本質：能以最低的成本，掀起消費群體的狂熱反饋。

樂視超級電視要做的是打通電視硬件生產和軟件內容提供的鏈條。樂視網將電視硬件生產交給富士康貼牌生產，再以低于創維、TCL的價格賣出。按照樂視網的設想，硬件不賺錢，賺錢主要靠內容收入和廣告收入。從而實現智能電視從賣硬件到賣服務的轉變。

除了樂視的所代表新商業模式外，目前智能電視的盈利模式還有其他兩種：

一是傳統彩電的銷售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時兼顧內容。以TCL愛奇藝為例，TCL賣硬件賺的錢，愛奇藝不會分；愛奇藝在TCL愛奇藝電視上賺取的部分利潤將采用利益分成的模式返還給TCL。創維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點是傳統制造廠商與內容商合作，在硬件上低價讓利的部分從內容商的利潤分成中得到彌補。互聯網企業有內容，電視廠商有硬件和渠道，可進行優勢互補，有利于縮短打開市場的時間。

二是兆馳、華數傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式，通過包括但不限于“預存服務費送智能云電視”等具體的方式實施合作。兆馳負責智能云電視機終端的研發、設計與制造，并將華數DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端，海爾為品牌授權方，同時負責配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端+傳輸+終端”的運營生態圈。

目前國內智能電視的盈利模式仍處于探索期，尚未成熟，隨著未來智能電視競爭格局形成并不斷優化，盈利模式將日漸完善成熟。

智能電視戰火已經點燃

三網融合將使得當前基于各自的網絡和終端屏幕的散亂的平臺格局逐漸走向融合，并最終形成一個“單一的無縫生態系統”。基于電視屏的內容消費空間巨大，電視互聯網是一座有待挖掘的金礦。更多的參與者加入這個行業，將推動互聯網電視在2014年爆發。

樂視網：自今年7月發售X60以來，包括X60、S40和S50，整個樂視超級電視全年預計出貨量為15-20萬臺，這一出貨量與傳統電視廠商相比還只是一個零頭，包括創維、TCL等大廠，年出貨量均在千萬級別，樂視網增長空間依舊很大。特別是樂視的垂直布局具有先發優勢，最具互聯網特色，潛力巨大。

百視通：百視通是強大渠道公司，坐擁40萬小時版權節目，2013年底將達到過千萬IPTV用戶，千萬的互聯網電視和OTT用戶，在互聯網電視，手機電視，網絡視頻等領域布局完善，綜合用戶規模和核心競爭力突出。2013年與聯想成立合資公司為聯想的終端產品（包括智能電視）提供試聽內容和增值服務，此外，內置了百視通網絡電視的電視機品牌包括：康佳、清華同方、三星、夏普。同時，2013年還先后于微軟和迪斯尼成立合資公司，打開“一云多屏”新局面，有望幫助公司迅速切入高端智能電視終端，占據家庭娛樂和數字化中心。