“站在巨人的肩膀上”

張華偉

摘 要：六年的光輝歲月成就了其百年基業，《赫芬頓郵報》成功躋身于世界主流媒體行列。作為號稱目前“互聯網第一大報”的它，其可圈可點的成功因素很多，其營銷策略是本文主要剖析一方面。筆者認為，它的營銷策略可以說是聚眾名家之所長，從騰訊的用戶需求至上到百度的市場為主，最終破繭而出。

關鍵詞：營銷；策略；需求；時空；市場

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0061-02

從2005年5月以200萬美元成功上線到2011年2月被美國在線以3.15億美元“天價”收購，《赫芬頓郵報》僅用了不到六年的時間，2011年5月，它的月獨立用戶訪問量達到3800萬人次，并首次超過“老牌勁旅”《紐約時報》；2012年5月，它獲得普利策新聞獎，躋身世界一流媒體。時至今日，它號稱“互聯網第一大報”，擁有1.2萬“公民記者”和3000名可信度高的博主，每月200萬條投稿量，月獨立用戶訪問量增長率達22%。

有人說，它是網絡“江湖”中的劉備，白手起家，最終建立自己的王國；有人說，它是網絡“江湖”中的曹操，竊取漢朝的基業，但最終也有自己的王朝。無論對它的爭議如何，但究其最后它是網絡媒體的“佼佼者”，在互聯網媒體發展中“一枝獨秀”、“獨領風騷”。

作為一個具有聚合性能的新聞博客網站——《赫芬頓郵報》，其成功的地方很多。筆者認為，它的營銷創新策略可以說是聚眾家之所長，最終實現了騰飛，成就了自己。

一、創造用戶、創造需求——騰訊營銷策略

對于騰訊公司的成功，有多種解讀。筆者認為，騰訊成功的真諦在于營銷改變命運。它的營銷策略有許多，而創造用戶和創造需求可以說是它的營銷策略的核心。騰訊網、騰訊QQ、騰訊微博、騰訊視頻、QQ空間和游戲等都是騰訊創造用戶的平臺，實現并滿足不同用戶的體驗，包括用戶個人和用戶企業，創造不同的需求經濟。例如，騰訊視頻正在利用“母體”騰訊網的大平臺、大資源、大數據的優勢，根據廣告主的需求定制節目方案，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營銷需求[1]。

創造用戶，就是創造注意力，創造廣告主，實現循環經濟。《赫芬頓郵報》在這方面，一是依據免費所具有的強大感染力與號召力，吸引用戶，贏得用戶。作為一個網絡媒體，它將網絡媒體的特性——開放性的潛力挖掘到最大，只要通過網站編輯的審核，都可以登載于網站上，24小時向用戶開放。就這樣，一個巨大的免費市場形成了巨大的“免費經濟”——通過對用戶的第二次售賣，實現廣告的生成。二是依據新聞社區所具有的粘合性，聚集用戶，

催生點擊量。新聞社區，是《赫芬頓郵報》自創建以來一直努力打造的特色板塊，通過創建新聞社區，實現新聞產品從生產到消費的自循環流通，具體而言，《赫芬頓郵報》所創建的新聞社區由三類成員構成：網站采編人員、博客作者以及普通用戶。

創造需求，就是創造在線需求，實現在線需求經濟。“QQ之父”馬化騰認為，今天的互聯網已經“構建了一個超越空間之上的巨大的網絡群體，并形成了一種與傳統社會不同的新的人類生活模式，我們稱之為在線生活”。《赫芬頓郵報》正在從多方面并以多種方式融入用戶的生活之中，滿足用戶的信息需求、參與需求、社交需求等。《赫芬頓郵報》先后兩次與美國第一大社交網站——Facebook合作推出“Huff Post Social News”主頁和“Huff Post for Facebook”的 APP 應用，為用戶提供更好的定制服務、網絡體驗。

二、搶占“時空”的制高點——CNN新聞頻道營銷策略

云技術、二維碼等傳媒新技術的騰空問世，微博、微信等互動新媒體的不斷出現，BBC新聞、新浪新聞等移動客戶端的“深入人心”，將我們帶進了自媒體時代，一幅這樣的媒介圖景已見露端倪且將日益清晰——信息傳播渠道無處不在，信息傳播形態無奇不有，媒介傳播內容無所不包，信息接受終端無所不能[2]……在這里，人人都是麥克風的擁有者。面對這樣一個更加捉摸不透、更加碎片化的媒介環境，信息的發布機構以及新聞人必須擁有“時間就是生命”的理念，并以迅雷不及掩鈴盜雷之勢拿下信息“時空”的制高點，滿足用戶對信息的需求，在這方面做的比較成功的當屬CNN。

今天的CNN，作為國際新聞報道“首席記者”，可以說是名副其實，當之無愧。它的營銷策略主要體現在對四種市場的開拓與創新上：“電視通路”市場、“全天候”市場、“即時時間”市場和“世界空間”市場。

在市場開拓與創新上，《赫芬頓郵報》借鑒了CNN“即時時間”市場與“世界空間”市場的思路，打造“不間斷信息流”服務市場。

對于“不間斷信息流”市場，《赫芬頓郵報》主要從兩個方面來拓展：一是以分鐘來展現新聞的更新能力，帶給用戶不一樣的新鮮度。《赫芬頓郵報》在每條新聞標題后增加一個時效后綴[3]，即以分鐘為計時單位來說明信息發布及更新速度；二是利用日本軟銀資本的500萬美元投資，拓展員工的規模，實現網站編輯24小時不間斷的更新，不僅僅是信息的更新，還有對報道失實的修改。在這里，新聞不僅具有消除不確定的功能，還能讓你體驗到時間的力度；在這里，新聞不再是既成的事實，而是正在發生的事；在這里，麥克盧漢的“地球村”概念得到更好地體現。

2011年5月26日，《赫芬頓郵報》開始了國際擴張，并推出了首個國際版本“加拿大赫芬頓郵報”。僅僅不到兩個月的時間，《赫芬頓郵報》便推出了英國版的《赫芬頓郵報》，此后，法國版的《赫芬頓郵報》、西班牙版的《赫芬頓郵報》和德國版的《赫芬頓郵報》相繼推出。2013年5月7日，《赫芬頓郵報》正式登陸日本，推出日語版《赫芬頓郵報》，開始開辟亞洲信息服務市場。作為“世界市場”擴張戰略的一部分，該網站今年還準備進軍意大利、巴西和土耳其市場。

三、做市場的領導者、領跑者、探索者——百度市場營銷策略

截止到2013年9月11日，百度以2900億元市值排名成為中國第二大互聯網；截止到現在，百度覆蓋了95%的中國網民，每天響應50億次的搜索請求，占據了中文搜索80%的市場。在百度成功的因素中，它的市場營銷策略起到了關鍵性的作用。做市場的領導者，使百度成為全球最大的中文搜素引擎提供者；做市場的領跑者，使百度成為“敢吃螃蟹”的中國互聯網；做市場的探索者，使百度成為中國互聯網發展走向的一面旗幟。

同樣，從《赫芬頓郵報》的市場營銷發展歷程來看，做市場的領導者、領跑者、探索者始終是它孜孜不倦的追求。

做市場的領導者。《赫芬頓郵報》把自己定位為內容市場的領導者，以高質量的內容來提升市場競爭力。它的高質量內容根植于兩個方面的高質量：一是具有高質量意識且經過認證的高端博客作者；二是具有高質量水準的新聞評論。目前，該媒體擁有已經認證了自身可信度的博主達到3000人[4]，他們具有可以不通過網絡編輯把關審查便直接將自己的博文放到網上的“特權”。

做市場的領跑者。《赫芬頓郵報》在營銷中，一直致力于尋找到自己的獨特營銷模式。一是流量聚合營銷。《赫芬頓郵報》是網上被鏈接最多的博客網站，僅僅6年便成了世界上最受歡迎的十大新聞網站之一，月訪問量超過3800萬。銜接越多，受歡迎度越高，相應地，其流量也就越大，在現在這個“流量就是經濟”的時代，它就越能吸引廣告商，這樣，網絡廣告收入自然也就越大。二是社交網站營銷。《赫芬頓郵報》與 Facebook合作先后推出“HuffPost Social News”主頁和“Huff Post forFacebook”的 APP 應用，利用社交網站的個性化、能夠口碑傳播等優勢提高網站的訪問量與流量。三是名人營銷。無論在什么時代，名人總是吸引注意力的稀缺資源。特別是在網絡時代，由于充當信息擴散和輿論傳播的引爆點[5]，他們的“意見領袖”作用被瞬間放大了N倍。《赫芬頓郵報》在一定程度上視名人博主為自己的“吸量招牌”，不僅提高網站的黏性，還能夠促進品牌的宣傳。

做市場的探索者。《赫芬頓郵報》堅持做技術市場的探索者，積極優化“內容管理系統”和“搜索引擎優化”技術。“內容管理系統”即一系列內容處理和發布軟件。《赫芬頓郵報》擁有最先進的互聯網發布系統，而且不斷更新發展，在先進技術的保障下，編輯人員可以采用鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報道手段講述新聞故事，更便捷地從其他網站獲取精彩內容，根據流量判斷哪些內容更受歡迎。“搜索引擎優化”技術指《赫芬頓郵報》具有編輯能力的工作人員，盯緊譬如谷歌這樣的具有搜索引擎的平臺型網站，歸納并總結哪些搜索關鍵詞最受用戶關注，然后依據關注度高的關鍵詞編寫新聞信息并發布。

對于《赫芬頓郵報》來說，它的成長才剛剛開始，它的營銷之路還需要拓展。筆者相信，《赫芬頓郵報》營銷的“康莊大道”是“可望且可即”的。

參考文獻：

[1] 徐銥璟.騰訊視頻的“大營銷”[J].新營銷，2013（1）.

[2] 李海容.泛媒體時代——媒介創新與未來[M].廣州：暨南大學出版社，2011.

[3] 吳畏.新聞博客網站《赫芬頓郵報》何以迅速崛起[J].傳媒觀察，2012（1）.

[4] 胡泳.“報紙已死”還是“報紙萬歲（上）——以《赫芬頓郵報》和《紐約時報》為例[J].傳媒，2012（6）.

[5] 萬小廣.“新聞2.0”的想象與實踐——赫芬頓郵報的探索與啟示[J].青年記者，2012（28）.