“回頭客”的留客之道

王迪

很多人都聽過這個故事：一位割草男孩打電話詢問是否需要割草服務，顧客說已經請過割草工了。男孩說，如果給他機會，他可以除掉花叢中的雜草，顧客說這些割草工都已經做了。男孩繼續承諾，說他可以把草和走道四周割齊，顧客說這些也做了。實際上，這個男孩就是這名顧客的割草工。男孩打電話就是想知道自己的工作是否還有提高的空間。

創業者就像這個男孩，提供的基礎服務就是“割草”。但是，創業企業普遍存在資源緊張、品牌知名度不夠、市場認可度不高和營銷渠道不完善等問題，所以不少創業者認為盡最大努力滿足客戶預期的訴求就足夠了，其實這種想法是十分危險的。

新創企業作為市場的后來者，有的只是差異化的產品功能、較低的銷售價格等暫時性比較優勢，但是產品功能以及價格無法形成持久競爭優勢。因為產品沒有市場美譽度，顧客購買時多半抱著試試看的態度，顧客下次仍有充分的理由選擇其他類似產品。正如諾亞有機農場案例中講的，創業者要能夠在滿足顧客基本要求的基礎上，深度挖掘顧客的潛在訴求，不僅僅讓顧客感到滿意，還要讓顧客感動，才能最終贏得顧客。

傾聽顧客訴求的三種方法

Brant Cooper和Patrick Vlaskovits在《精益創業者》一書中談到，創業者要傾聽顧客的心聲，了解顧客抱怨什么、產品需要具備哪些特性、顧客什么時候接受或者拒絕產品。創業者有三種方法來了解顧客訴求：與顧客互動、實驗驗證以及數據分析。

與顧客互動。創業者為了達到深入了解顧客的目的，要讓顧客參與進來。具體方法包括開發客戶、觀察客戶、以用戶為中心的設計理念、咨詢式銷售以及設身處地地體驗顧客所處的環境。創業者要深刻認識到顧客關心的不只是產品特性、平臺和架構，而是購買的產品能否解決問題。正如彼得·杜拉克所說的：要時常接近了解顧客，站在顧客的角度來思考產品能為顧客提供什么幫助。

實驗驗證。當創業者明確細分市場后，首先需要想方法證實市場與自己先前了解的一致，避免理解上的誤差。具體措施包括：與細分市場中的目標客戶作深入溝通，明晰存在的問題，接下來再進行實驗驗證，讓潛在顧客了解企業產品的價值主張。而面對市場的不確定性，創業者有必要在產品推出的早期就進行可用性驗證，評估未來生產出的最終產品是否可靠，能否解決存在的問題，而且越早開始可用性驗證，越能夠及時地發現錯誤，糾正新創企業的發展方向。著名創業導師李開復曾在文章中提到：創業者要在最短的時間里做出可用產品，然后再基于反饋逐漸改進。通過顧客對產品模型的評估，創業者可以了解到未來產品是否適合細分市場，產品研發方向是否正確，顧客是否滿意產品的外觀，距離設計最終產品還有多長的路要走等。如今，隨著科技的快速發展，創業者可以利用電腦模擬以及3D打印技術快速地開發出產品模型，來檢驗新產品的設計理念和功能屬性。

數據分析。牛津大學邁爾-舍恩伯格教授和他的合作者在《大數據時代》中提到：大數據已經成為新發明和新服務的源泉，必將引起人類思維、商業和管理方面的深刻變革。當下各類社交網站、視頻網站，電子商務網站、通信和互聯網運營商，甚至包括物聯網、移動設備、傳感器采集到的數據都是大數據的主要來源。用戶在網絡上的每一次搜索，在網站上的每一筆交易，都可以成為發現顧客行為特征和交易方式的數據。掌握了正確的數據，就可以知道哪些產品特點是顧客喜歡的，哪些是不必要的，可以幫助創業者更合理地利用手中有限的資源，提高決策正確率。對于創業者來說，對于通過實驗驗證或者其他渠道收集到的數據，要厘清哪些可以為創業行動指明方向，哪些僅僅是給人假象。例如：對餐飲行業的創業者，大眾點評網上客戶點擊量并不意味著這些顧客會前往餐館就餐。創業者需要通過數據分析，進一步加深對問題的認識，了解解決方案是否符合顧客的行為習慣，顧客能否接受新推出的產品。

如何建立忠誠度？

創業者為了彌補自身在市場與服務思維上的不足，需要加強與顧客的互動，充分了解客戶的顯性和隱性需求。超出客戶的預期通常會提高客戶忠誠度，有助于增強新創企業的盈利能力。但隨著互聯網技術的快速發展，顧客掌握產品信息的來源渠道大大拓寬，過去存在的企業與消費者之間的信息不對稱問題已經得到解決，企業想要獲取顧客忠誠度并留住客戶已經越來越困難。

因此，創業者在滿足顧客訴求后，需要進一步加強與顧客的聯系，為企業的后續發展奠定基礎。美國得克薩斯A&M大學的希特教授和他的合作者提出，企業與顧客關系之間存在三個維度：可接觸性、豐富性和密切關系。創業者理解好這些維度，有助于強化與顧客之間的關系。

顧客是最終產品和服務的購買者，是企業得以存活的基礎。創業者要深刻認識到與顧客的聯系是長期的，不是一次性的。保持聯系的過程是企業主動識別目標顧客的現有和潛在需求，不斷為顧客創造價值的過程。在瞬息萬變的市場環境中，只有顧客才是真正了解市場的，創業者要通過與顧客的密切溝通，從顧客不斷變化的需求中尋找到新的市場機會。

目前，廣泛存在的社交網站和在線通訊工具大大降低了與顧客溝通的成本。借助于互聯網技術，新創企業可以快速推廣新產品，及時獲知客戶的意見和反饋，在第一時間予以響應。傳統的交流方式例如問卷調查、電子郵件、打電話、訪談、行業見面會、產品研討會等，也可以使創業者更好地理解顧客的需求，展示企業重視顧客的理念，同時也讓顧客對企業和產品有更充分的了解，達到加深相互信任的目的。

（本文作者單位系南開大學商學院）

責任編輯：董金鵬endprint