創業者，找到你的忠實客戶

董金鵬

2011年，朱迅決定創辦諾亞有機農場時，他對自己信心滿滿。在他看來，農業生產只需要學習成績差勁的學生就足夠了。而他，一位留學德國的海歸、跨國公司的高管和機電領域的工程師，對付養豬、種菜……自然是綽綽有余。

然而，接下來兩年中發生的事情，遠遠超出了朱迅的想象。創業項目啟動后，他們發現：一個蔬菜大棚的設備建設就高達30多萬元，即便如此還是難以企及歐洲和美國有機種植的標準；用慣了化肥和農藥的菜農既不相信也不會有機種植，所以諾亞有機農場不得不培養自己的種菜“把式”；會員每天可選的菜品已經多達30多種了，但他們還在抱怨菜品太少……

然而，兩年后當柳傳志等商界大佬在農業領域探索時，諾亞有機農場已經實現了“從零到卓越”的蛻變。“我剛從美國考察回來，發現我們的農場是全國甚至全世界本地化和有機種植做得最好的企業。”2013年10月的一個下午，朱迅向《中外管理》雜志記者講述了他的創業故事和管理智慧，其時北京市委書記郭金龍帶領的團隊剛剛考察過這家農場。

找到真正的剛需

諾亞有機農場的創業故事始于朱迅在一次清華附中同學的聚會。在事業有成后，頻繁發生的食品安全問題開始困擾朱迅和他的朋友們。在2011年的一次聚會中，大家聊起這件事情，其中有兩個同學與朱迅想法相似，他們決定讓家人和朋友們能重新吃上兒時的“無毒”蔬菜和肉品。“我的初衷，就是想為家人提供綠色的無害蔬菜，就跟朋友弄了兩三個大棚?！敝煅刚f。

然而試行了一段時間后發現，情況遠比他們想象的復雜。由于缺乏規模優勢，所以分攤在菜品上的成本都非常高。更令人頭疼的是，收菜的時候菜吃不完，到處送人；而其余時間，還是像往常一樣老跑菜市場。后來發現大棚太少，菜品太單一，結果大棚就越加越多。

隨著投入越來越大，諾亞有機農場開始考慮將有機種植作為一項事業來做。朱迅和他的團隊希望通過規?；N植提供更加豐富的菜品，利用規模優勢讓像他們一樣擔心食品安全的人吃到放心的蔬菜。

像大多數創業者一樣，他們對北京的市場做了一番調查，結論是市場前景廣闊。“按照我們當時的計算，北京有2000多萬人，那怕百分之一甚至千分之一的潛在消費者都是非?？捎^的。”朱迅說，“就像我們當初算的，一個大棚產1500斤菜，一斤菜25元，這樣做下去穩賺不賠。”諾亞有機農場瞄準的是北京的高收入群體（也就是高端客戶），并且相信只要把產品做好，自然不愁賣。

然而這些算數根本不管用。盡管人們對食品安全問題恨之入骨，但大多數人在選擇食材時卻并不敏感。人們可能一個月花1000塊錢做頭發，但不愿意花1000塊錢吃菜。然而對食材真正敏感的人群，由于忙于應酬和商務，他們往往不會選擇在家里開火做飯。起初，諾亞有機農場并不清楚其服務的群體，反正上門都是客。

一次配送中消費者的反饋徹底改變了朱迅的想法。由于那次配送中沒有西蘭花，會員就抱怨不止，說：“你們不是農場嗎，怎么連西蘭花都沒有呢？”此時，朱迅和他的團隊已經疲于應對這樣的消費者呼聲，他逐漸意識到需要發現市場中的剛性需求，尋找到諾亞有機農場的忠實客戶?！翱蛻舨豢赡馨俜职俚貪M意，認識到這樣的事實后，我們開始慢慢淘汰一些客戶。”朱迅說。

在淘汰挑剔消費者的同時，諾亞有機農場對過往的客戶進行了分析，發現比較穩定的客戶主要有兩類人：一類是有小孩或者準備要小孩的家庭，這些家庭有一定生活條件，并且喜歡持續購買；第二類是40歲以上，事業有成的人士，他們很多看到身邊一個個英年早逝后，就特別關注自己的身體健康。

服務好忠誠的客戶

大多數創業企業都喜歡做加法，即通過瘋狂的擴張和營銷增加其所服務的消費者，以期增加銷售以實現盈利。但正是在做加法的過程中，忽略了尋找市場中的剛性需求，并尋找他們的忠實消費者，進而將這些“上帝”伺候好。

諾亞有機則采取了做減法的方式。在獲得了市場的剛性需求和忠實消費人群的信息后，農場開始更加精準地服務這些消費者。首先，他們可以根據這部分消費者的具體情況有針對性地生產和配送。其次，在掌握了消費者群體的特征后，他們可以通過更好、更多的增值服務，以增加顧客忠誠度，甚至實現精準營銷和口碑營銷。

在生產方面，由于諾亞有機的初衷與這部分忠實消費者極為契合，所以他們所做的就是根據自己的需求調整和改進生產。其生產主要有三個特征，分別為本地化種植、有機種植和及時配送。本地化生產就是強調一方水土養一方人。所謂有機，就是超越綠色和無公害食品，用現代農業手段進行種植。及時配送，即是當天采摘，第二天配送到會員手中。

目前，像諾亞有機農場這種做宅配的企業，茬口的安排是相當復雜的。比如說三天一個葉菜的茬口，每年西紅柿要種六茬，茄子種兩茬，因為會員的需求量每天是一定的。每年會員要300斤西紅柿，那就需要幾個茬口拼起來，盡量能湊足。因為有了忠實且穩定的會員，以及對他們特征的把握，農場就可以更好地安排茬口。

正是有了對顧客的精準把握，農場才得以推出了多個針對性的客戶體驗項目，比如小孩和媽媽的周末旅游體驗活動。同時農場也希望好的服務口碑拓展營銷的范圍。營銷界一直強調口碑營銷，但如果不能服務好已有的消費者，其實口碑很難發揮作用。

諾亞有機農場的大棚數從當初的二三個發展到如今的200多個，訂戶從零拓展，如今已經突破1000家。以當前的成本測算，如果訂戶增加到1500個，整個農場就有希望達到盈虧平衡。以過去三年每年300戶的拓展速度推算，諾亞有機的盈利也已經不再遙遠。

責任編輯：李靖endprint