阿里巴巴從攪局者到引領者

孫春艷

“攪局”，是一些人對馬云的評價，他自己也似乎頗喜歡這個提法，甚至在2013年號召：“金融行業需要攪局者，更需要那些外行進來變革。”這個“攪局者”，自然包括阿里巴巴。

其實，縱觀馬云1999年創業以來的整個發展軌跡，攪局不失為其中的一個關鍵詞。因為他始終堅信互聯網一定能改變人們的生活，并強調互聯網既非技術也非工具，而是一種思想——正是這種思想，攪動著互聯網與傳統行業的融合不斷走向深化，并且亮點頻出。

但攪局不是關鍵，關鍵是如何在攪局之后成為引領者。用馬云的話講，就是“不僅僅是來攪局，而是共同創造一個未來。”

那么，讓我們看看如今的馬云在創造什么樣的未來？又該怎樣創造未來？

“三流”匯阿里

2013年5月28日，菜鳥網絡橫空出世。這是馬云卸下阿里巴巴CEO重任后的第一個力作。用戶可以不知道它是做什么的，但2013年“雙11”的2億個包裹1-6天就送到草根買家手中，則是馬云集結了眾多社會化物流和社會資源的結果。隨后在6月13日，阿里旗下的支付寶又聯手天弘基金推出互聯網理財新品，不到半年集聚資金2000多億元，倒逼富貴的銀行業進行“自我革命”，把理財產品收益率至少上調1%-2%。

馬云，這個在杭州西湖邊打了十幾年太極，找老外練了十幾年英語的小個子男人，曾被一些人認為是“騙子”和“瘋子”，也被認為是中國最大的“忽悠者”。但是他一手構建的阿里巴巴電子商務帝國，卻一直在加速度奔跑，從社會化網商到社會化金融，再到社會化物流，阿里的“合縱連橫”已成席卷之勢。

“傳統的企業和社會管理主要有三要素，即人流、資金流、物流，在當前還要加上一個信息流。而馬云所做的生意，正是通過信息流，打通交易鏈條上的所有關卡，來帶動人、財、物的流轉速度，從而提高整個社會的運行效率。”長期研究阿里巴巴的《軟件和信息服務》雜志總編輯王曉民對《中外管理》表示。

而提高社會運行效率，絕非靠一己之力所能完成。因此馬云2013年做得最多的動作，是向傳統企業頻伸橄欖枝——5月29日，阿里旗下的天貓即與銀泰集團沈國軍、復星集團郭廣昌、富春集團張國標及申通、中通等一眾物流公司共建菜鳥網絡，天貓控股40%以上；12月6日，馬云又重金投資海爾電器旗下“日日順”物流，持股將達30%以上；就連2013年年底央視年度經濟人物頒個獎，馬云也參與到傳統家電和新銳小米的對賭中，表示支持前者，并幫助傳統企業注入互聯網基因。“真正的新經濟，是實體經濟與數字經濟的完美結合，是‘虛與‘實的完美結合。只有實體經濟成長了，數字經濟才有真正的數字。”馬云在投資海爾物流時如是說。

當然希冀提高社會運行效率的馬云，也得到了政府的首肯。這一點從2013年11月初李克強總理與馬云的一次對話中可見一斑。

“妹妹”當“媽”

這次會面時，李克強感慨：“我曾經上過淘寶網，還真有意去瀏覽了一下那些公司小業主的留言，挺感人的，半夜接到一個單子馬上就送出去，送出后告訴購物方，能不能給贊一個。真不容易呀！這也從另一方面反映出中國的年輕人，實際上多數都是80后、90后的創業者，真是勤勞呀！”而馬云則強調淘寶和天貓上面有1000萬商戶，相當于1000萬個就業機會。

李克強所關注的淘寶網，已經走過10年滄桑。當2003-2005年淘寶和易趣（為eBay所收購，當時占中國C2C市場90%的份額）這場“螞蟻對大象”的戰爭打得火熱時，馬云曾說過：“在集團內，做B2B業務的阿里巴巴是大哥，是個泥腿子，弟弟妹妹們上學都靠他來供；淘寶是妹妹，可以拿著大哥給的錢買花裙子，已經初中畢業，將來要念復旦大學；老三是支付寶，才上小學，但它最有志氣，要在未來扛起養家的重擔。”

而實際上，對淘寶這個“妹妹”，阿里是寄望最高的。據說阿里巴巴集團整體上市能否實現每股100美元的認購，就看淘寶能否盈利。2003年創立之初為獲市場一席之地祭起免費大旗的淘寶（當時易趣創始人邵亦波曾惋惜地說：“電子商務有點可惜，被淘寶做砸了。”），在2009年開始盈利——并且主要憑借淘寶收入，阿里巴巴集團2013年第2季度凈利潤再次超越騰訊，成為國內最賺錢的互聯網公司——淘寶終于不負眾望。

“站在2013年，電商行業（快速）發展10年這個歷史節點上，我們看到整個行業，除了淘寶一家盈利外（2012年淘寶的交易額超過1萬億元人民幣），其余還掙扎在盈虧平衡之間或者干脆還在虧損的泥潭里無法自拔。”電商專家、惠斯頓投資的黃若對《中外管理》表示。

黃若所指的淘寶，實際是“大淘寶”的概念，即阿里內部所稱的“淘系”。實際上在10年的發展中，淘寶網經歷過幾次大的改革，已經通過分拆或重組而形成了淘寶網、一淘網、天貓網（原淘寶商城）、共享平臺、聚劃算等幾大業務模塊的結合體。“淘寶網像一個母體，孕育出了天貓、聚劃算等幾個孩子。”淘寶網CEO張宇對《中外管理》表示。可見，這個“妹妹”已經長大成人，做了“媽媽”。

當然，C2C模式并非阿里巴巴所創，而是“前有古人后有來者”。于1995年9月在美國成立的eBay和邵亦波1999年成立的易趣，以及新浪與雅虎投資的一拍網、2007年百度投資的“有啊”等，都曾在這個領域躊躇滿志。但時至今日，數據顯示：2012年淘寶網C2C和天貓B2C的業績相加，成交額約占整個中國電商行業的85%-90%——為何只有淘寶一枝獨秀？

回頭來看淘寶與競爭對手的歷次戰爭，每次勝出的原因可能略有差別，但歸結一個最根本原因在于，阿里巴巴在不斷為其輸血的過程中，圍繞著淘寶建立了完善的生態系統，打通了這一“信息流”生意的重要環節。

2003年10月為淘寶交易而生的支付寶，就是一個很好的注腳。它開創了第三方支付擔保模式，提出“你敢用，我敢賠”的六字真言，用阿里巴巴的誠信擔保，保證了交易資金的迅速到位。

“淘寶是土壤，在這上面生長著成片的商戶大森林。滋養它們的流水是支付寶，而阿里云是建在土壤下的電力等基礎設施，保證信息的有效流通。”阿里巴巴小微金融服務集團理財事業部總經理袁雷鳴向《中外管理》如此形容。

我們也看到，在10年的發展中，阿里巴巴由一個互聯網的攪局者，逐漸成長為行業領導者，從天貓C2B模式（消費者向企業定制）的風生水起、菜鳥網絡今日的合縱連橫之勢就可窺一二。《中外管理》采訪的多位業界人士的共識是：造勢與借勢，是阿里巴巴高飛的“兩翼”。

“借勢”金融危機

2013年11月11日子夜時分，位于杭州西溪區的阿里巴巴燈火通明，馬云攜好友李連杰親自助陣當晚的“雙11”盛宴。他在前一晚接受央視采訪時，已經表示“300億（人民幣）沒有問題”。10億、50億、100億、250億……看著不斷滾動的數字，信心滿滿的馬云，當天還提起了2012年年底與萬達董事長王健林的那場賭局（即到2020年，電子商務零售是否能占到中國總零售額的一半，而2012年僅為6%）：“如果王健林贏的話，那就是我們整個社會輸了。如果房地產一直是我們的經濟支柱，我們將輸掉我們這一代年輕人的幸福。我不關心數字，而是希望借助市場的力量將房價打下去。”

當日350億元的交易額，將這場互聯網盛宴推到了極致，有媒體稱：當天的每一秒都流淌著牛奶和蜜糖的味道。“雙11”光混節的創意是2009年時任天貓（當時的淘寶商城）總裁，現任阿里COO張勇和團隊“造勢”的結果，愣是在“十·一黃金周”和“圣誕節”之間的空檔期，搞出一個互聯網狂歡大Party。

張勇對《中外管理》表示：“這是消費者和商家互相感恩的節日，也是一個全球的‘Consumer Day（消費者節日）。” 2013年“雙11”的24小時內，中國大陸、港澳臺和海外地區的人們，在互聯網的各個微小端口上一起拼搶，有人拍下了13.33克拉的鉆石，花了2050萬元；也有人用1元錢“秒”走了五星級酒店的房券……

從2009年的“雙11”僅有27個品牌參加，5200萬元成交額；到2010年飆升為9.36億元成交額；隨后，2011年33.6億元、2012年191億元、2013年350億元，這些炫目數字的背后，不僅是造勢，更是借勢，借中國“擴大內需”的大勢。

金融危機過后，企業界被問及最多的是如何“過冬”。而這個2008年以來的冬季，卻每每是淘寶別樣的春天。作為世界工廠的中國，一直靠出口拉動經濟增長，陡然間歐美訂單大幅減少，庫存嚴重積壓，那么多沿海出口型企業轉型無望、內銷無門，免費開店的淘寶卻正好為它們“芝麻開門”。

對于金融危機，馬云是中國企業界少有的先知先覺者。阿里巴巴B2B業務主要是在中國出口企業與歐美用戶之間搭建信息橋梁，他在這個平臺上感覺苗頭不對時，立即去美國走了一圈，回來后在阿里內部提出了“過冬論”。盡管北京奧運會前人們對危機普遍毫無察覺，但他在2008年7月23日晚發布的題為《冬天的使命》的內部郵件中寫道：“在今天的經濟形勢下，很多企業的生存面臨極大挑戰，幫助他們渡過難關是我們的使命。因為如果我們的客戶倒下了，我們同樣見不到下一個春天的太陽！”他也指出了阿里要做冬天該做的事——拉動內需、創造就業。

行動開始，阿里巴巴在2008年9月成立了全國體系內第一個區域總部——華南管理總部，由此，在中國出口重地廣東地區，淘寶加大了幫助出口型企業轉內貿、轉國內零售的力度。

從2008年起，我們看到一大批沿海商戶在淘寶上開店，讓淘寶迅速長成了“大象”。當年年底，淘寶注冊會員已達1億，商品登陸數量2億件。阿里人還向《中外管理》透露了一個細節：時任廣東省省委書記的汪洋，還邀請阿里將總部遷至廣州。后來據說因為舍不得打了十多年太極的西湖，馬云才沒動地兒。

因此，金融危機后我們看到一批“淘品牌”生根發芽。比如：淘寶網上銷售額排名前三、出口轉內銷很成功的服裝品牌茵曼等。2010年年底茵曼總裁方建華甚至砍掉外貿業務，全力投入“茵曼”這一互聯網品牌。

“中國人是世界上最勤勞的，淘寶這種7×24小時的電商交易，在歐美等崇尚自由、追求生活品質的國家里，就很難火起來。比如：在法國等社會福利好的國家，人們一年中有小半年在休假。”王曉民對《中外管理》說。近日，就德國、印度、中國等7個國家的問卷調研結果顯示，中國員工被公認為世界最勤勞的員工，排名第二的是德國。

與傳統企業一起O2O

現在不少人看好阿里巴巴，認為它會成為中國最偉大的公司之一。馬云在2004年也提出了阿里巴巴想做102年的企業，他說：“我們創立于1999年，上世紀只活1年，這個世紀我們再活100年，下個世紀我們活1年，正好是102年。”

在一天不創新就可能會死的中國互聯網界，阿里巴巴肯定不會把故事僅講到2007年淘寶C2C模式這里。2008年以后，淘寶商城（如今的天貓網）橫空出世，讓在探索路上奔突的阿里巴巴，掌握了未來一段時間電子商務前行的方向，即B2C（Business to Consumer，商業零售）。

有著豐富傳統零售業經驗的黃若，是2007年阿里巴巴B2B業務上市以后大批進入阿里巴巴的空降兵之一。從2007年11月到2008年3月，他負責淘寶商城的前期籌備，即讓傳統品牌企業在淘寶商城這一平臺上建立旗艦店、專營店，以期穩固市場、提升淘寶的品牌價值。“淘寶是品類導入，而淘寶商城是品牌導入，當時做起來難度很大，內部沒有統一思想，為此爭論不休，剛開始外部的業務推廣也并不順暢，記得當時找到摩托羅拉中國公司，他們直接回絕說：‘上商城可以，請先把淘寶上我們的假貨清了。”黃若說。

而現在天貓幾乎成為中國品牌的集散地，僅2013年“雙11”就創造了350億元的銷售額。在黃若看來，“天貓的成功，50%是自己的作為，50%是對手的不作為。”他所說的對手是百度——其在2007年底提出做電商，畢竟百度搜索有巨大的廣告主客戶資源，若真做B2C，對淘寶商城將是一個巨大威脅。“但是，當百度宣布將開展C2C業務（而非B2C），做‘有啊那天，我給所有團隊成員發信息說，‘今晚可以睡個好覺了。”

拓路“C2B”

而其繼任者，2009年負責淘寶商城、曾為盛大CFO的張勇，則不僅把B2C做到了極致，還在2012年對天貓平臺進行了升級，全面推進C2B模式的落地。“電子商務絕對不僅是把實體貨架變成虛擬貨架那么簡單，那就沒有整體發揮互聯網雙向互動的特征和優勢。”張勇對《中外管理》說，他要把天貓變成一個對商家而言高效的供應鏈協同平臺，商家按照消費者提出的個性化需求，來決定生產什么、生產多少，從根本上解決存貨問題，并縮短商品的周轉周期、節省企業的資金成本——這就是天貓最新的C2B模式。

“主動擁抱互聯網的企業很多。舉個例子，創維酷開TV在‘雙11當天銷售了5.6萬臺，創下了的首個電視銷售速度的吉尼斯世界紀錄，就是采用這種C2B定制預售的方式實現的，我們叫‘反向生產。”天貓事業部數碼電器總經理張軍對《中外管理》表示。2013年2月，與天貓聯手推出業內大規模家電定制預售活動的海爾商城，是“第一個吃螃蟹的人”，是對C2B模式的一次大膽探索。而大數據技術，則為以收集、歸納、整合、分析需求信息為前提的定制化模式落地提供了可能。

“這需要生產企業有強大的供應鏈再造能力，如果沒有符合柔性化定制的高效供應鏈系統內核，C2B模式也是無法落地的。”張勇表示。據《中外管理》了解，自“雙11”之后，找上門來了解C2B模式的大企業愈發多了起來。雖然還有不少企業在開展電子商務中還存在“左右手互博”（線上價格較低，影響線下銷售）的現象，但更多的商家已經想出大量應對之策，比如：采用差異化策略，在高溢價的主品牌外下設一個低溢價的互聯網品牌。海爾下設的“統帥”品牌就是其中之一，同一條生產線的產品，互聯網品牌的價格卻低很多。

擁抱變化=擁抱未來

這也就不難理解前述對賭中，馬云為何支持老牌家電了。馬云在“賭局”現場表示：“沒有傳統的企業和非傳統的企業，只有傳統的思想。”

正如阿里COO張勇《中外管理》分享的一樣：“未來，沒有一個企業的商務不做電子化，沒有一個企業能不利用大數據技術就開展商務活動的”。趨勢如此，在電子商務中先行的阿里，有望成為企業上上之選。

世界變得真快，曾經令傳統企業“談虎色變”的阿里巴巴，時空轉換之間，已經與他們打成一片，聯手形勢一片大好。不過，危機感卻時刻伴隨著這家從開始就并非順風順水的企業。從1999年至今，馬云已經兩次宣布阿里進入“高危狀態”，第一次是在2000年互聯網泡沫破裂時期；第一次是在2005年阿里并購雅虎中國不力之時；而2013年11月，這家企業又宣布進入高危狀態——再不動就會死，整個集團“ALL IN”（以此為中心，全力以赴）。因為中國移動互聯市場崛起速度之快，令阿里始料未及。整個集團立即啟動了無線優先戰略。

如果真如阿里人所言，未來的方向是線上線下完全融合，傳統電子商務甚至會退出歷史舞臺，那么阿里的未來在哪里？如果真如趨勢所預測，無線移動市場會擠占PC端市場，阿里巴巴的未來又會怎樣？希冀對手的不作為，還是再一次“自我革命”？

在這樣一個變化的時代，任何一家企業都可能隨時面臨危機，即使奉“擁抱變化”為企業信條的阿里也不例外。這家秉承“西方運作、東方智慧”的公司，經歷了中國經濟大發展的14年，每每面臨生死考驗時，都能涅槃重生，是憑身上那股子“即使跪著活，只要活一天，我們就贏了”的混不吝草莽勁兒，是靠馬云每次比別人早三五步窺到先機的戰略眼光，還是那個能讓阿里人把“企業信仰流淌在自己血液里”的阿里文化使然？

“如果我們不做，這世界上不會有人去做；如果我們做了，這世界上沒有人會比我們做得更好！”馬云在“來往百日”的新聞發布會上對《中外管理》表示。簡單的文字，透著馬云的大膽與自信。

我們期待，本著“互聯網必將改變中國人”的阿里巴巴，未來上演更多的攪局和破局事件。當年那個在街頭路見不平，對著偷井蓋毛賊大喊的杭州人，未來還不知要攪多少人的美夢。電商、百貨、銀行、地產……下一個會是誰？

責任編輯：李靖