談電視劇收視受眾群分化趨勢

李洪慶

近十年來，電視劇在中國所具有的巨大影響力可以說遠遠地超過了電影、小說、戲劇等其他敘事形式，它是當代中國最主要的文化現(xiàn)象。電視劇市場已成為全國各電視媒體的必爭之地，也是我省電視觀眾選擇率最高的電視節(jié)目，由此一些好劇就成了全國各電視臺最大的節(jié)目資源和收視競爭最為激烈的焦點。

沈陽地面頻道非常密集，電視劇播出頻道也非常之多，這也加快了電視劇收視受眾群日益突出的分化趨勢，只要認清和把握這種分化的趨勢，才能提升影視頻道以電視劇為主打造出的節(jié)目競爭優(yōu)勢。

一、電視劇收視大戰(zhàn)的原因

首先是電視臺每年的廣告收入要有增長，這就要求頻道要有高收視率，這也是電視媒體爭奪電視劇大戰(zhàn)的主要因素。電視劇是各電視臺廣告創(chuàng)收的主要來源，遼寧的觀眾因受地域文化影響對電視劇的喜愛度非常高，對影視劇的收看選擇率能達到90%，這主要是觀眾喜愛電視劇這種虛構的敘事形態(tài)，它一方面成為當代人生活情感和社會演化的“見證”，同時它的發(fā)展過程也成為社會發(fā)展進程的組成部分。其次，電視劇播出頻道偏多也是電視劇爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈原因所在，沈陽的觀眾除了能看到十多個本地地面頻道外還能收看到央視的十二個頻道及外省衛(wèi)視頻道三十多個，電視劇播出頻道也有40多個，這也勢必造成了電視劇播出的無序競爭，不少電視頻道的競爭往往局限于搶購同一部電視劇的首播權和獨家播映權，更有甚者搶的是同一部劇的播出密度。

我們看到前幾年一些臺《金婚》一晚播出五集，《我的團長我的團》一晚播出十集就不足為怪了，這也是各電視臺在生存壓力和經(jīng)濟利益的驅動下加劇了電視劇搶購的主要原因，同時電視劇的收視大戰(zhàn)也異常激烈。

二、影視頻道電視劇收視受眾群分化的主要表現(xiàn)

1.觀眾收視習慣的不同形成了時段序列的受眾群分化

電視劇的劇情對人物命運描述得越生動，曲折性越強，就越能吸引觀眾，越能勾起觀眾情感上的共鳴，不僅普通觀眾喜歡看，同時也能滿足高端人群，尤其是女性觀眾的情感需求。通過對影視頻道收視分析可以看到高端人群收看電視劇的時段要比通常定義的黃金時段晚一到兩個鐘頭，這也說明了時段序列分化趨勢所在。

2.觀眾對品牌頻道的認知也促成了受眾群分化

沈陽地面頻道眾多，頻道品牌的塑造一直是各電視臺工作的重點。如今各頻道從節(jié)目包裝到節(jié)目形式都各具特色，對此影視頻道的電視劇播出更要加強潛在目標觀眾的培養(yǎng)，也要能挽留住觀眾，不僅要讓影視頻道的品牌深入人心，還要注重與觀眾文化的互動以及心靈的交流，這樣才能使影視頻道的品牌與觀眾相互滲透，共同成長。

3.觀眾對電視劇收視品位不同形成了類型偏好的受眾群分化

由于電視劇的題材類型、故事內容、表述方式、制作水平等方面的差別，使觀眾欣賞電視劇時就有了不同的行為取向。如都市情感劇女性就非常鐘情，這主要是由于女性對美的特殊敏感及情感上區(qū)別于男性的細膩，現(xiàn)實生活中又特別容易陷入不切實際的幻想，所以女性看電視劇時常感同身受，像《寶貝》、《斷奶》、《新女婿時代》等。

這兩年，歷史正劇、諜戰(zhàn)劇不僅受普通觀眾的喜愛，也引起了高端人群關注，像《甄嬛傳》、《亮劍》等，在忠于歷史真實的基礎上，對人物形象的描述和人物善惡的展現(xiàn)都充滿了張力，描繪宮廷斗爭及諜戰(zhàn)情節(jié)的懸念既細致入微又驚心動魄，其間充盈著歷史教訓和人生智慧。反腐、警匪、打黑題材的電視劇一直吸引著男性觀眾的目光。古裝武俠劇的故事詼諧、武打場面熱鬧及男女演員的靚麗裝束，也深受普通百姓的寵愛。但是類型偏好的受眾群分化也存在不確定的因素，受社會時代潮流的影響也較大。從以上我們看到了受眾群分化趨勢是確實存在的。

三、要有創(chuàng)新意識來塑造影視頻道的品牌特征，來加大專業(yè)影視頻道的競爭實力

電視劇作為各類電視節(jié)目中收視率最高、最受歡迎的節(jié)目類型，目前在我省的各電視頻道中占有重要地位，無論省級臺與市級的都市頻道還是其他的專業(yè)頻道，電視劇都安排在黃金時段播放，這也使專業(yè)影視頻道的優(yōu)勢受到很大的沖擊。但日益凸顯的受眾群分化趨勢又為專業(yè)影視頻道的未來發(fā)展提供了依據(jù)。影視頻道要利用好受眾群分化趨勢的表現(xiàn)，同時還要有超前意識來分析與預測電視劇市場的發(fā)展形式，充分開發(fā)和合理利用影視頻道的資源，以先知先覺的眼光把受眾群分化的趨勢轉化成頻道獨有的優(yōu)勢，加快提升專業(yè)影視頻道的競爭力。

1.節(jié)目編排的策略確定要針對不同收視人群的收視習慣來細分時段

晚間黃金時段編排的強檔電視劇要綜合分析不同的收視人群的收視習慣，一般普通觀眾習慣看古裝武俠劇，但晚間時段不宜超過九點，晚九點三十分后最好考慮到高端人群生活節(jié)奏快、收視時間有限等因素，劇的編排重點應是都市情感劇及韓劇。

2.電視劇好看也要利用好媒體資源，加大力度做好全方位的宣傳推廣活動

如電視劇宣傳片的推廣，采訪劇組的主創(chuàng)人員或請主要演員到電視臺來參加與觀眾的互動電視節(jié)目等，特別是平面媒體的宣傳推廣合作也十分重要，這不僅能夠提高電視劇的收視率，還可樹立影視頻道的品牌形象。

3.要用經(jīng)營的理念來塑造好影視頻道品牌

所謂的經(jīng)營理念就是頻道的宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、頻道定位和頻道的風格。影視頻道應成為專放大眾最喜歡、最愛看的影視劇的頻道，從經(jīng)濟利益上看，不僅為廣大的廣告客戶帶來實質性的高收視率，同時也帶來了廣大的消費群體，壯大了影視頻道的經(jīng)營實力，也贏得了影視頻道廣告經(jīng)營創(chuàng)收的提升。

總之，影視頻道的品牌建設是一項系統(tǒng)工程，也是一種長期投資，要有創(chuàng)新意識來塑造影視頻道品牌特征，來培養(yǎng)成熟而且具有較高忠誠度的觀眾群，才會給影視頻道帶來豐厚的經(jīng)濟效益，這也是影視頻道未來發(fā)展的方向。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）