新媒體時期廣播的發展出路

危志娟 丁 敏 黃 艷

中國是人口大國，是發展中大國，城市人需要廣播，農村人更需要廣播。可是面對多樣化需求的億萬聽眾，各級各類廣播電臺真的滿足了他們對各類信息的迫切需求了嗎？答案是否定的，廣播人即使做了不少優秀節目，但在市場經營和延伸產業鏈上卻仍然著力不多。不難看出，廣播發展空間的確很大，廣播業仍是陽光產業的判斷并非憑空臆想。

解放思想，銳意創新

創新是一個民族進步的靈魂。具體到廣播媒體而言，最重要的一點，就是要著力進行新聞宣傳理論和新聞傳播理論創新，推進廣播管理體制、內部管理機制的創新和廣播傳播技術手段的創新。

一是著眼于廣播新聞宣傳和信息傳播理論創新。要辦好廣播，實現廣播業跨越式發展，就要本著與時俱進和改革創新的精神去發展新中國的新聞傳播理論。在創建中國特色社會主義新聞傳播理論的基礎上，加深對廣播媒體經濟屬性的認識，按照市場規律的要求，大力發展廣播產業，優化產業環境、機構、組織和行為，出臺配套的產業法規和政策，推動廣播業的資本運作、跨行業跨地區的競爭與合作，直至跨出國門，參與國際媒體業的競爭。只有這樣才會做強做大中國廣播業，才能取得社會效益和經濟效益的雙贏，才能最終不斷提升中國廣播與中國傳媒業的影響力、公信力、競爭力和經濟實力。

二是要進行體制創新，即盡快創建適應廣播業發展要求的廣播管理體制機制。相對于電視和互聯網等媒體，廣播的管理體制機制幾十年變化調整不大。廣播要實現發展繁榮，必須勇于打破舊體制桎梏，借鑒國外廣播發展的有益經驗，創新適應廣播事業建設和產業發展的體制機制，逐步將管辦分離、所有權與經營權分離、政事分開、事企分開，建立符合社會主義市場經濟要求、順應國際發展潮流的廣播管理體制機制。

體制創新包括管理創新，當務之急是要加強廣播管理的科學化、規范化和法治化。行政主管部門的管理體制、職能和方法應當切實轉變：由直接管理為主轉向間接管理為主，由微觀管理轉向宏觀管理為主，由基本采用行政手段轉向綜合運用法律、經濟、行政、信息、教育等多種手段，并將制訂和實施宏觀調控政策法規體系、培育市場體系，以及規劃、協調、監督和服務作為管理的主要內容。

三是要注重技術創新，高度重視廣播新技術的研發和應用。與令人應接不暇的電視技術、互聯網技術的競相開發與應用相比，廣播技術的開發與應用無疑還顯滯后。有評論說，中國現有許多技術的研發水平與國際上不相上下，但在投產應用這一環節卻相當薄弱。廣播如何吸納新技術的問題類似于此。這也是一個多年來的老問題，在實現新聞傳播理論創新和體制機制創新的基礎上應順勢而為，進行技術創新。

面對眼下的媒體生態，傳媒界人士早就預言，在激烈競爭中勝出的不是新媒體，而是善于運用新技術的媒體。借力造勢，借船出海，注重媒體營銷與品牌推介，并將新信息技術迅速融合到廣播的發展中，實現傳統媒體與新技術的無縫對接，這樣不僅可以守住固有疆域，還能拓展新地盤。廣播媒體特別要重視戰略研究、節目研發、受眾反饋與節目評估、人才儲備與培訓，建立公平合理科學的分配機制，等等。總之，要真正做到為人民辦廣播，辦真正為人民喜愛的廣播，始終做到把社會效益放在首位，堅持社會效益和經濟效益的有機統一，事業和產業雙輪驅動，齊頭并進，共同發展。

實行差異化戰略，注重內容開發

要想做大做強，必須人無我有，人有我優，人優我變。廣播發展應該實行差異化戰略，本土化運作，拓展思路，在提供富有獨特性的內容和服務上做足文章，并以有效率的方式利用人力、物力、資源、環境，盡可能占天時、地利、人和之優勢。善于捕捉契機，往往是成就媒體輝煌的關鍵。比如，海灣戰爭造就了CNN 的成功，“9·11”事件令鳳凰衛視名聲大振，而對1998 年抗洪搶險、SARS 疫情和2008 年的冰雪災害、汶川地震等災害性事件和突發性事件的報道則盡顯了廣播迅速、便捷、直接和不可替代的獨特優勢，也令中央人民廣播電臺等廣播媒體格外引人矚目。不過，目前，廣播與其他媒體競爭的“軟肋”仍是獨家的、個性化的東西太少。如何進一步揚長避短，展示優勢，建立節目評估體系，大力培育節目市場，促進節目經營，數年前北京、天津、河南等不少廣播電臺就已進行積極探索，但對整個廣播業而言，這些問題還應該進一步高度重視并盡快解決。

此外，如果能在差異化競爭中逐步實現廣播的整合與聯合，實施跨媒體、跨地域、跨行業的合作，做到互利共贏，那廣播業的整體形象、廣播的影響力及其社會效益與經濟效益都將與今天不可同日而語。落實到具體措施上，筆者認為應該從以下幾方面入手：

第一，新聞頻率應該把新聞做細做精。廣播新聞要細致準確地彌補電視新聞和報紙新聞的缺陷。人們看報紙新聞和電視新聞了解多種新聞，廣播要細致準確地把某一新聞事件深入挖掘，細致評論，以此來突出廣播的獨特魅力。撫州臺新聞頻率創辦的《964新聞茶館》欄目就是通過對社會熱點新聞進行深入剖析、解讀，以及細致評論，加上主持人犀利的話語，讓聽眾對熱點新聞事件有全面的了解，通過現象看到本質，聽后讓人感覺酣暢淋漓。節目在撫州影響強烈，深受聽眾的好評。

第二，重視交通頻率的開發與利用。由于私家車數量的增多，城市出租車的設備更新提高，交通頻率的聽眾比重越來越大。撫州臺交通頻率實行主持人全天候值班，隨時播報突發路況，車輛違章查詢，收到良好的效果，增強了廣播的影響力。2012 年更是派出記者與省各大媒體駐撫記者站及市內各主要媒體進行合作，聯合采訪，第一時間對本市的突發新聞、社會新聞及交通新聞進行播報，用連線的方式讓聽眾更加直觀地感受到新聞現場，受到聽眾的廣泛好評。2012 年4 月10號早晨8 點半，撫州“最美爸爸”馬久成勇救跳樓女孩的事情發生后，交通頻率記者就隨同其他媒體記者一起報道此事，從馬久成救人到馬久成出院再到馬久成回吉林，甚至當吉林記者到撫州采訪馬久成時，也全程參與其中。整個連續報道將撫州、吉林兩個城市連接起來，讓愛心在城市間涌動，社會反響強烈，馬久成等英雄群體也成為當代學雷鋒的典范。

第三，把生活信息、氣象信息等納入廣播傳播范圍。廣播可依托其便捷性選擇其擅長的內容來傳播，使聽眾能夠選擇廣播這種隨處可聽到的媒體，邊工作邊聽廣播，邊逛街邊聽廣播，及時得知自己所希望關注的購物信息、天氣信息以及市內活動信息。撫州臺新聞頻率在每天中午的《正午時光》及下午的《964 新聞茶館》兩個欄目中，一天兩次與撫州市氣象臺相關人員連線，播報當地氣象信息。并與撫州市供電公司、撫州市供水公司、撫州市交警支隊、撫州市路燈管理所等與老百姓生活息息相關的單位部門長期保持聯系，遇到停電停水、交通管制等情況時，隨時連線，插播相關信息，深受老百姓喜愛。

廣播在不同的時期扮演著不同的角色，隨著時代的發展，只要廣播工作者堅持與時俱進，改進自我，廣播媒體必將以新的姿態活躍在人類傳播的舞臺，緊跟技術與社會的發展，完善自身，服務人類。