2013年國產動畫幾多愁

徐林:銀潤傳媒集團電影事業中心總裁，業內30年資歷的發行人，在中影有17年發行海內外影片的經驗，先后在民營公司星美影業、光線影業任職。

于勝軍：動畫導演。代表作《洛克王國》，形象設計《小神龍》、《海爾兄弟》、中國體育代表團吉祥物小獅王等，北京鐵皮青蛙創意文化傳播公司總經理。

3D大行其道

徐林：產量的提高主要是因為市場有需求，再有，就是國家對動漫產業有很大的支持，這也是發展快的挺大的內因，比如說從資金上到資源上，都會支持，有補貼。2009年至2011年期間，財政部、國家稅務局等部門對經認定的動漫企業予以營業稅、所得稅、增值稅、進口關稅、進口環節增值稅五大稅種的優惠。2012年7月，文化部發布了《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，這是中國動漫產業首次被單列規劃。其實這種政策的扶持從2004年就已經開始了，所以說，動畫產業已經有了10年的發展時間。

于勝軍：我覺得現在整個電影市場就很熱，自然帶起了水漲船高。而且動畫電影與故事片相比，有一個受眾的差異性，比如《我是狼》就算和《私人訂制》一起上映也沒關系，因為觀眾不一樣。尤其今年各大發行公司都參與這類電影的發行，也是看好未來在這方面的差異性。比起其他國產電影，投資動畫電影有一定的優勢，它有更好的穩定性，成長也更穩健。

徐林：3D技術引入動畫市場，也是數量增加的一個原因。對于3D，現在還有一個值得關注的現象，就是低齡兒童視力的健康。從孩子生理發育講，3D電影實際上是有害的，很多家長也都意識到了。所以有些電影用3D的方式來做，反而會適得其反。比如像《昆塔·盒子總動員》不成功的原因里面也許會有這個原因的存在。所以像《我是狼》，在做的觀影概念里就有一個“綠色動畫”的概念。它是2D的動畫，對低齡兒童的眼睛是沒有傷害的，我們叫“2D綠色動畫”。

于勝軍：3D健康不健康先不敢揣測，畢竟已經有這個技術了，但目前這個3D技術確實沒有做到人性化服務，孩子的眼睛和大人是不一樣的，每個孩子也都是有差異的，瞳距不同，能不能給孩子戴上符合他眼睛的眼鏡？肯定做不到。

時間：2013年12月21日地點：中國電影資料館統籌整理：康妮錄音整理：張鵬攝影：李海鋒

徐林：是有這個影響。有人測試，因為現在3D普遍亮度不夠，眼鏡的質量也不同，清晰度不一樣，別說小孩，就是大人在看的時候眼睛也會覺得很累。所以現在很多家長會有意排斥3D電影。

于勝軍：另外，這些年3D對觀眾的影響已經失去最開始欣賞視覺奇幻的魔力了。《泰囧》、《致青春》這一系列高票房也都是2D的，不能說2D就沒有市場了。前兩天我去上海見到常光希老師，和他交流《我是狼》，他就說這部片子的感覺是東方美學和東方文化。宮崎峻一直強調他的日式感受，為什么？就是因為他用手繪表達他東方式的浪漫情懷。《我是狼》選擇手繪是因為繪畫本身是一種大家去表達自身情感的藝術行為，二維動畫片雖然在制作技術上可能已經處于落后的階段，但是這種繪畫本身承載著情感的交流，動畫電影本身還是一部電影，是注重講故事，引發觀眾的情感共鳴的，發達的制作技術是影片制作的保障，但是一味的追求3D或是炫耀制作技術的高級，反而會本末倒置，使制作者忽略了影片的內涵。

續集扎堆

徐林：現在《喜羊羊》、《熊出沒》是動畫市場的主力，留給孩子們的選擇其實很有限的，給動畫片的發展空間也是有限的。這種續集的制作也在一定程度上促進了動畫電影產量的增長。

于勝軍：續集電影，特別是對動畫電影而言，一個成熟形象的市場回報更有保證，對投資人來講，也愿意做這樣的電影。但對整個中國動畫電影發展，這其實是飲鴆止渴。大家越覺得這種片子好，就越只能做這樣的片子，所有人都想做這樣的片子，不管質量好壞，先投放1000集動畫片，質量能好嗎？這不是一個良性循環。

徐林：我理解的電影能夠去贏得真正的未來，就是要不斷創新。比如于導的《我是狼》，他的影片是一種傳統的手繪，但有創新，借鑒了很多宮崎峻的風格，也有中國的國畫風格，現在還用電腦特效進行渲染，可整部影片的敘述方式又是好萊塢式的。

于勝軍：拍過《寶蓮燈》的上海美術電影制片廠的常光希老師看過《我是狼》之后說，你這個片子，就是我們當年想拍但沒拍成的樣子，你在用動畫人物做深刻的人性表演，這對動畫來講是個挑戰。以前就是簡單的動作，沒有靠動作去表演，這在中國動畫片上是一個突破。

徐林：電影最開始就是模仿，然后再不斷創新。齊白石大師也都是模仿之后再形成自己的風格。電影也是這樣，但一定有創新。我的規劃是三部，2014年是《我是狼》，2015年是《倒霉熊》，2016年是《鴨鴨歷險記》。我看中《倒霉熊》和《鴨鴨歷險記》，首先是因為它們有非常好的基礎，就是它的形象。《倒霉熊》作為韓國的品牌，它很可愛，另外它有很好的故事，有很好的制作團隊，所以我相信它會有很好的一個市場的前景。《鴨鴨歷險記》也是一樣，它是個中法合作的動畫片，也是有非常好的漫畫基礎，而且讓我挺感慨的是，這個片子整個制作團隊是法國人，但題材是中國故事，而且做的非常好。你知道動畫大國其實是美國，法國和日本這三個國家，有很多東西都值得我們學習，我也是通過參與過程中，學習到很多。

于勝軍：《鴨鴨歷險記》已經做完了吧？

徐林：已經籌備完，現在在進行融資階段，也是手繪的。

于勝軍：《倒霉熊》好像不是？

徐林：它是3D的。后來人家問我，你怎么敢做《我是狼》？說這個片子風險太大，怎么收得回來成本？肯定是要賠的。現在如果沒有品牌做動畫片，按目前的中國市場，很難收回成本。但我不這么看，因為我覺得這條路肯定能走出來，但是要有一個過程。我相信“天道酬勤”，做了，必然會有效果，不做，永遠不會有。但是多少呢？我們就拭目以待，盡量能做到更好。

于勝軍：我是特別有感觸，投資原創電影，包括《我是狼》、《昆塔·盒子總動員》，還有像徐總這樣愿意去做這樣一部電影的發行人、投資人，是需要勇氣的。中國電影只能靠幾個品牌硬撐著，對中國動畫電影市場，是一種很殘酷的傷害。所以我說需要有一些有理想、有抱負、有前瞻性的導演、制片人、發行人，去投身到這個行業中，讓中國動畫一步步做出有口碑的電影，有口碑的作品和有口碑的團隊，才是一個良性循環。

徐林：目前最大的問題還是內容而不是技術，就是我們對影片的故事創作還有形象造型。像《昆塔·盒子總動員》，它的投入也很大，做得也很精致，為什么沒有取得很好的票房？就是剛才說的兩點是很重要的原因——形象和故事都有問題。人們對它的形象認知度不高，也不可愛，故事不打動人，但這恰恰是一個電影最核心的內容。

于勝軍：這也引出另一個觀點，就是中國動畫目前這個階段，在硬實力趕不上美國的時候，就像徐總說的，首先要從內容上下足功夫，就像韓國電影似的，技術上可以不行，但我把故事講好。所以目前中國的動畫電影，對我們的要求就是希望講一個更好的故事，這才是你的硬實力。那么軟的呢，就是拼創意和能力，能力不夠，那就沒辦法了，這是基礎。既然技術上我們可以有一定差距，但是我們希望從具有中國特點的對白、配音、配樂，這些方面發揮長項，學會揚長避短，不要取長補短。

低齡化

于勝軍：人家說中國動畫片低幼，但我說，低幼不等于低級，低級的動畫片，不管是打上成人片、兒童片，還是全民動畫片，都是低級的。你看迪斯尼哪部動畫片不是低幼？小昆蟲，小螞蟻，故事都很簡單，一個調皮搗蛋的小螞蟻把螞蚱的糧食弄翻，受到了威脅，被趕走了。它就去找了一幫人打敗了螞蚱，贏得了公主的心。在中國一定會覺得這是一個低幼動畫片，所以我們把低幼和低級劃等號了。什么叫“全家歡”？“全家歡”的概念，我給它設定得非常狹窄，首先是必須要給孩子看的，其次是家長陪著看，看得也很高興，才叫“全家歡”。而不是這個片子，大人感覺很深刻，小孩不能看。你想想小孩能看的很開心的片子能高級到哪去，能成人到哪去，所以我們中國賣的很多片子不好的原因，跟成人還是低幼無關，而是跟高級還是低級有關。

徐林：這就是一個比較大的問題，中國的動畫電影始終沒有被成人所接受，這個問題直接反應在票房上。2013年算是不錯的，很多國產動畫電影都超過了2000萬的票房，但跟好萊塢的動畫一比，還是差得遠。動畫電影等于兒童電影，是目前做中國動畫電影最大的問題。動畫片能不能成為全年齡層去看的電影？在好萊塢是，我們的動畫片不是。

于勝軍：我在上海的時候，他們講上海人爺爺奶奶陪孩子看了之后，外公外婆說，你們陪孩子了，我也得陪著看一看，這是一拖六了，就是除了孩子父母還有爺爺奶奶外公外婆。

徐林：就是小手拉大手。

于勝軍：但這種“小手拉大手”的市場增量沒有了，已經到頭了。

徐林：所以中國的動畫片要往一個更寬的年齡層上去發展，要成為一個全年齡段的，或者叫“全家歡”電影，孩子和家長去看的話，要保證大人也會喜歡，還可以跟孩子有互動。以前國產動畫片是做不到的，《喜羊羊》大人不會看，《熊出沒》我覺得就更沒什么戲了，它是偏低齡化，比較幼稚的。

于勝軍：《我是狼》這個片子，最后看到哭的是大人，不是孩子。因為小孩看到闖關冒險，大人看到友誼情感。

徐林：想把大人拉進來，的確是特難的事。《我是狼》在做一種營銷叫“大手拉小手”，通過媒體傳播，讓大人意識到這部電影我可以帶我孩子去看。昨天我請了互聯網團隊，他們也提出來，這一點以前是沒有人做過的。

于勝軍：當前的質量雖然比好萊塢低，但縱向比以前還是提高的。以前動畫電影要過1000萬都很難，現在大部分能過1000萬，下一步可能是過5000萬到一個億，要一個坎一個坎地走過去。在這個穩步過程中，中國動畫一定要沉淀下來，像造成中國電影那批有市場號召力的導演或作品。比如經過一系列的成長之后，才有了今天的張藝謀和馮小剛今天的票房作品。動畫電影只要有成長性，若干年后，會沉淀下一些優秀的電影和有口碑的導演，那時候票房就會好起來。

徐林：要是真的有成年人被吸引進來，票房空間是無限的。

于勝軍：《魁拔》最開始的定位就是想做成人電影。

徐林：《魁拔》的嘗試是很有勇氣，但它很多事情沒有想明白。一部電影要用讓人很熟悉的東西，從一開始就要帶入。你說“昆塔”，人家不知道“昆塔”是什么，你還得去解釋這個“昆塔”。《魁拔》也一樣，犯了一個很大的忌諱。咱們都說電影的片名特別重要，一定要通俗易懂，直接，或者畫龍點睛，從片名來講，它就是失敗的。《我是狼》就比較清晰，狼，在小朋友中是一種反面動物；《昆塔》的主人公是個盒子，但盒子是人喜歡的東西嗎？動物就不一樣了，我認同于導的觀點，動物是小朋友都接受的，很多成功的動畫片都是動物的形象，所以說到這一點，動畫電影也是有一些規律的，要順應這個規律來做。

于勝軍：徐總說的有一些道理。另外，也要看到《魁拔》比較成功的地方。第一年才300多萬票房，第二年已經做到2500萬了，并且就是“六一”這幾天。任何投資，第二年比上一年能翻10倍，就是最好的投資。也要看到成長，不能光跟別人比、橫向比，也要縱向比。成人是未來中國動畫很重要的增量，做小孩的電影，《喜羊羊》這些年的票房已經到頭了， 1.8億，還沒破2個億，現在基本上停留在1.2億左右。可是《瘋狂原始人》、《功夫熊貓》就能做到5個億，3個多億，靠的是成年人的增量。

徐林：就以《我是狼》為例，我們的壓力很大。因為這么多動畫電影，檔期這么擁擠。但我們也有空間，就是如果在營銷上有一個比較成功的定位，如果贏得成年觀眾，影片就有可能在票房上有所突破。《我是狼》這個動畫片，講的是友誼和信任。其實小孩有時候不一定能完全看懂，但是大人來看，可以去引導他，這樣就形成一種互動，形成一種全家或者就是全年齡層可以觀看的電影。

于勝軍：《我是狼》在大學放映的時候，大家都覺得海報挺好，但所有學生都當爛片來看。但看完之后有個巨大的反差，都很激動。所以對我來講，票房我有信心，因為有徐總在，我就更有信心。

徐林：《我是狼》的檔期我們也是有選擇的，原因是多方面的，一是制作，尤其從于導來講，總是希望它能更完美，不斷在修改。原來定的是2013年的暑期，其實那個時候是沒有做完，就推到“十一”。實際上還有一個問題，就是宣傳的準備期還不夠。因為對于這樣一部原創動畫電影，作為發行，這點特別重要。把你該做的都做好了，條件都具備了，出來的結果，我覺得會比較好或者我們大家都能接受的結果。否則不光是投資上遭受損失，對各方面、制作團隊這么多年的辛苦，都是不負責任的。

于勝軍：我覺得選擇檔期也算不上是避強，如果從質量上講，我覺得《我是狼》是最強的。我們沒有跟任何人比的意思，但對于市場，我們要比。

徐林：所以現在我們重新做了剪輯，增加了黃渤等很多人做配音，曲婉婷唱主題曲，都是為了使影片更加的完美。哪個檔期對我們最合適？其實就那么幾個檔期，暑假、寒假和春節，因為這種片子肯定不能在平常檔期上。我原來做過一個動畫片《阿童木》，有過這方面的教訓，當時是在十月下旬上，與北美同步，不是在假期，所以周末的時候票房很高，平常就沒什么票房了

。為什么？這是一個必須要在假期大人帶著孩子來看的電影。《我是狼》為什么選擇在春節？春節和寒假是重疊的。我把春節分成前春節檔、春節檔和后春節檔，像《喜羊羊》、《熊出沒》都是在前春節檔，春節之前，《我是狼》是在春節檔接近春節后檔。其實春節后檔，到正月十五或情人節過了以后才算結束這個檔期，所以我們在選擇檔期上特別周密而慎重，就因為檔期對我們這部影片講格外重要。因為你沒有那么強，沒有強到說在任何檔期里什么都不怕，所以要找到好時機避開同類型影片的競爭。

于勝軍：一定要湊一個檔期，拼個你死我活，真的不理智。作為導演，我不想做這種不理智的參與者，我還是尊重徐總的意見。《我是狼》一拖再拖，也是應老話“好事多磨”吧。

2013年票房過2000萬國產動畫國產動畫 票房（萬元） 出品方 上映日期《喜羊羊與灰太狼5》 1,2397 廣東原創動力/上海旋動傳播 1月24日《我愛灰太狼2》 7553 廣東原創動力/卡通先生 8月1日《賽爾號大電影3》 7512 上海淘米動畫/光線 7月12日《洛克王國2》 6810 優揚文化傳媒/卡通先生（發行） 1月31日《潛艇總動員3》 5652 深圳環球數碼 5月31日《巴啦啦小魔仙》 5133 奧飛動漫/卡通先生 1月31日《辛巴達歷險記2013》 3902 卡通先生/珠江影業 5月31日《開心超人》 3377 廣東明星創意動畫/小馬奔騰 6月28日《魁拔Ⅱ》 2482 青青樹動畫/博納（發行） 5月31日《81號農場之保衛麥咭》 2414 河馬動畫 9月28日

徐林：對于票房成敗，檔期之外更重要的是你的特色營銷，就是我們所說“八仙過海各顯其能”了，有什么樣的優勢，整合到什么樣的資源。比如像我們跟騰訊有了一個比較深度的合作，騰訊給我們做游戲的植入，做線下的互動和促銷，看電影送點卡，就是Q幣。針對成人，我們也在做很多的營銷。比如通過資源合作，像傳媒大學，是在大學院校里展開推廣活動，還有跟優酷、愛奇藝，通過互聯網的視頻來做傳播。包括我們黃渤、劉璇配音、曲婉婷的配曲，這些都是針對成年人的。因為《我是狼》是原創，沒有品牌基礎，所以這類電影對營銷和宣傳的要求就非常高。

于勝軍：像馮小剛的片子就不用，因為有品牌，大家都知道怎么回事。

徐林：其實我現在心里也忐忑，你知道春節《大鬧天宮》要上，《賭城風云》要上，都是幾個比較大的片子。還有前面延續下來的一些片子，包括幾個動畫片，都來勢洶洶。能在市場上占到什么樣的層次？現在誰也不好說，我們也是在一步一步往前努力。現在我們在做一個很基礎的工作，就是讓大家知道，讓院校、影院、每一個普通觀眾能知道《我是狼》是一個什么電影。

門檻低

于勝軍：做動畫一定是要有門檻的，都說中國動畫片低成本，投資一個億能做一萬集出來。美國人為什么不這么做，為什么不做低成本？他最起碼知道要敬畏電影這個行業，敬畏這個職業，知道哪些東西可做，哪些東西不能做，進入是有門檻的，其實我們是沒有門檻的，我們達不到電影的標準。

徐林：對，往往是把電視的東西挪到電影上來，簡單的拼湊一下。

于勝軍：那你可以發行DVD版，就不能做成電影再到院線去上映。電影就是電影，從業者自己要知道，這個東西不能做，我達不到那個標準，做不了電影，做出來也沒有市場、沒人買單。可現在不是，現在中國動畫電影多低都敢做。大家現在是比誰做得更差，比誰做的更差的能力。弄幾個不專業的人，一點心血沒投入，我覺得這對中國的電影工業是一個最大的褻瀆，對電影工作者是一個最大的不敬。這么多年對電影付出，一代一代人的努力，你上來就改變游戲規則，靠一些簡單惡劣的營銷，毀了中國觀眾對電影的信心，我覺得這是不太負責任的態度。

徐林：我覺得其實可能不是在2014年，優勝劣汰在任何時候都會出現。

徐林：作為中國的動畫從業人員，我希望大家都應該有自己對這個行業的良心和敬畏，對中國電影這些年取得的成功的一種敬畏。其實我們都不是電影人，動畫人沒有幾個是電影人的，所以不按電影人的規則出牌。既然我們選擇要做動畫電影，那么就應該懂得電影人的這種情懷，要懂得電影的歷史，要把這幾十年來中國電影建立的好的市場，好的口碑，好的信心鞏固下去。觀眾欣賞的水準水平逐漸在提高，會去辨別什么是好，什么是壞。中國的動畫電影還在一個挺初級的階段，我覺得它有很大提升空間，市場也有很大的空間。以后的市場就是這樣，優勝劣汰或者末位淘汰，不行就會被淘汰。如果真是好電影的話，一定會得到觀眾和市場的認可。