企業(yè)市場營銷管理及創(chuàng)新探析

【摘要】本文主要闡述了企業(yè)現(xiàn)有營銷模式問題的基礎(chǔ)上對營銷創(chuàng)新的緊迫性。并對營銷創(chuàng)新提出了新思想、新舉措。只有創(chuàng)新企業(yè)才能培育競爭優(yōu)勢，贏得用戶，在競爭中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；創(chuàng)新；企業(yè)

引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，加入WTO之后，更多的大企業(yè)進駐中國，市場競爭更加激烈，企業(yè)必須提高自身的競爭力才能有立足之地，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。當今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務，所以市場營銷的創(chuàng)新成為重中之重，因此，認真地探索和研究企業(yè)在新世紀市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

1.當前市場營銷存在的問題

1.1營銷觀念狹隘守舊我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務的美譽建設；強調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵代寫論文性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時俱進的市場營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

1.2企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴重一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：①企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮；②營銷決策緩慢；③營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會嚴重影響到整個企業(yè)的形象。

1.3企業(yè)市場營銷與其他部門脫節(jié)市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨做市場營銷決策和計劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。

1.4對企業(yè)營銷網(wǎng)絡作用的忽視網(wǎng)絡如同人體的血管，要依靠市場營銷實現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長。在這個網(wǎng)絡中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

1.5市場營銷中顧客服務體系的創(chuàng)新存在不足企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進行售后服務，并沒有把顧客服務納入企業(yè)整個營銷系統(tǒng)，也沒有進行足夠的培訓及經(jīng)費支持，直接影響到顧客服務的質(zhì)量。顧客服務體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)買到“顧客”，從而為企業(yè)買到明天，買到未來。

2.企業(yè)營銷創(chuàng)新的策略

營銷創(chuàng)新是一個非常艱苦的活動過程，需要經(jīng)營者有強烈的創(chuàng)新意識和堅韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導。從目前我國企業(yè)營銷實踐看，受市場對接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認為，我國企業(yè)在創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點以及市場環(huán)境等多種因素靈活運用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價值網(wǎng)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。

2.1 觀念創(chuàng)新

（1）樹立正確的市場導向意識。這是觀念創(chuàng)新的首要問題。

（2）樹立正確質(zhì)量意識。應該認識到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標準，如國際標準、國際標準等），還應該包括消費者的認知質(zhì)量，這是消費者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時，企業(yè)還應認識到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設計下的產(chǎn)品應具有同一性）和動態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變設計、變更技術(shù)標準）相結(jié)合的特點。

（3）增強競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動力。

（4）強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢。營銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經(jīng)濟效益，可以說，營銷創(chuàng)新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明了方向。市場創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進入并獲得收益的目標市場這一內(nèi)容以外，還包括新市場的進占與拓展等內(nèi)容，因為新市場能給企業(yè)帶來創(chuàng)新收益，

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開先進的科學技術(shù)，亦即，產(chǎn)品創(chuàng)新必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)。世界科技發(fā)展迅猛，而高科技的發(fā)展更是日新月異，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值等方面是世界各國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是我國企業(yè)適應科技發(fā)展和競爭需要的明智選擇。

2.3 價值網(wǎng)創(chuàng)新

價值網(wǎng)，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能（如RD、運營和服務）進行差異化。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開價值網(wǎng)的創(chuàng)新。

2.4 服務創(chuàng)新

服務作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

2.5 組織創(chuàng)新

從現(xiàn)實狀況看，企業(yè)規(guī)模偏小的狀況客觀上使我國企業(yè)在與外企競爭中處于不利地位。因而，為了改善不利的競爭地位，提高企業(yè)競爭力，通過相互持股、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式進行組織創(chuàng)新，以彌補現(xiàn)有規(guī)模過小的不足是十分必要的。在組織創(chuàng)新過程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯(lián)合形式，并依據(jù)不同的合作形式商洽好聯(lián)合原則（包括利益分配原則）。

3.結(jié)束語

目前企業(yè)營銷創(chuàng)新中所存在的主要問題提出了五個方面的營銷創(chuàng)新策略。面對營銷形勢的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營銷機構(gòu)、開展網(wǎng)絡營銷、強化營銷溝通，實現(xiàn)營銷組織的不斷創(chuàng)新。

參考文獻

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