文化給力 終端無(wú)敵

大凡五星級(jí)酒店，多配有依云礦泉水，標(biāo)價(jià)一般是30-50元人民幣；“國(guó)窖1573”限量2000壇新品“叁60”，售價(jià)33萬(wàn)元；成本幾十元的一款路易·威登帆布包售價(jià)一萬(wàn)多元；宣稱“沒(méi)人能擁有她，只不過(guò)為下一代保管而已”的百達(dá)翡麗懷表，價(jià)值1100萬(wàn)美元……

是文化成就了這些品牌和產(chǎn)品：背靠阿爾卑斯山的法國(guó)依云小鎮(zhèn)的湖泊，無(wú)人體接觸、無(wú)化學(xué)處理，每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查；自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，伏爾泰、拜倫等一群批判現(xiàn)實(shí)主義大師經(jīng)常聚會(huì)于此，連拿破侖三世也對(duì)它情有獨(dú)鐘——無(wú)論是功效還是人文氣息，依云礦泉水都出類拔萃，價(jià)格自然不菲。

LV包，沒(méi)有相當(dāng)氣質(zhì)的人最好不要用它，因?yàn)槟阋ба蕾I的真品往往被人判為山寨而嗤之以鼻；一旦非凡氣質(zhì)的佳麗跨上LV包（可能是假的），頓使旁人生出無(wú)限遐想——這是品牌背后的文化力量。

優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌故事背后的文化氣質(zhì)，而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品溢價(jià)，讓品牌升華。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快樂(lè)文化，如果呈現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在交易中，就有可能形成無(wú)敵終端。

終端建設(shè)如春天播種，文化的植入將讓終端更有情調(diào)。在建材行業(yè)，立邦賣色彩，三棵樹(shù)賣健康，各有各精彩。三棵樹(shù)代表“三木成森”一片大森林，代表自然綠色健康，這些顧客都能理解；關(guān)鍵是，顧客左拐右轉(zhuǎn)找到三棵樹(shù)店后，如果感覺(jué)店面太過(guò)一般，后又發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)精氣神不足、病蔫蔫的，仔細(xì)一看包裝還破損有灰塵，隨口問(wèn)問(wèn)“憑什么說(shuō)是健康漆”而導(dǎo)購(gòu)無(wú)言以對(duì)……不要說(shuō)賣高價(jià)了，能買一送二就算燒高香了！因此，文化注入營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

終端活動(dòng)如夏雷陣陣，文化介入讓終端充滿活力和張力。任何有效的活動(dòng)，離不開(kāi)精心策劃，文化的注入又讓活動(dòng)栩栩如生。開(kāi)業(yè)慶典、周年店、節(jié)日促、團(tuán)購(gòu)會(huì)、公益秀、答謝優(yōu)惠等活動(dòng)，離不開(kāi)鮮明的主題、整潔的場(chǎng)所、歡快的氣氛和熱情的笑臉。

終端傳播少不了講故事，當(dāng)消費(fèi)者被某個(gè)故事打動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，這就是文化。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)可用于終端傳播的故事很多，關(guān)鍵是如何嫁接、植入到日常銷售中去。華為20多年里從2萬(wàn)元做到2000多億，有許多感人至深的銷售故事：一是做廣東移動(dòng)，任正非聽(tīng)說(shuō)通過(guò)多年努力終于成功合作時(shí)，忍不住哭了；二是做俄羅斯市場(chǎng)，若干年后實(shí)現(xiàn)零的突破時(shí)，任正非再次動(dòng)容——這些銷售故事激勵(lì)著一代又一代華為人艱苦奮斗。文化轉(zhuǎn)化為銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，好比秋之收獲，水到渠成。

銷售本身就是一個(gè)故事，銷售的過(guò)程就是在寫故事。三棵樹(shù)的茶文化終端，深得消費(fèi)者歡迎。顧客進(jìn)店后，冬季一杯熱茶、夏季一罐涼茶奉上，聊聊裝修說(shuō)說(shuō)健康談?wù)勆?，在聊家常中普及裝修知識(shí)，不一定非要成交——凡是帶著這心態(tài)去對(duì)待顧客的，往往都能贏得回頭客，成為最后的贏家——這也是老生常談的“舍得舍得，不舍不得，小舍小得，大舍大得”。此劑苦藥不適宜人群：急功近利者、斤斤計(jì)較者、小富即安者、擔(dān)驚受怕者、婆婆媽媽者。百達(dá)翡麗的一個(gè)鐘表技師往往需要8-10年的閉關(guān)修煉，一兒童學(xué)會(huì)說(shuō)話還要咿咿呀呀地憋個(gè)365天呢。沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，更沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者隨便聽(tīng)你忽悠：產(chǎn)品只是一個(gè)載體，你賦予它情感、寓意和希望，它就會(huì)為你帶來(lái)合作、忠誠(chéng)和口碑。

文化營(yíng)銷，從終端建設(shè)、終端活動(dòng)到終端銷售、培訓(xùn)，貫穿全程，本身又在展示著文化。終端不僅是實(shí)現(xiàn)銷售，還有更廣泛的終端傳播作用。置身蘋果體驗(yàn)店，蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無(wú)處不在：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)文化，崇尚自由而時(shí)尚的使用文化，追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的品質(zhì)文化，蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化，深深地吸引著步入店內(nèi)的所有人，包括蘋果的員工。如何讓文化成為終端“贏銷”的利器，蘋果給了我們?cè)S多啟發(fā)。

文化營(yíng)銷，是在銷售過(guò)程中注入隱藏在產(chǎn)品背后、企業(yè)背后、交易背后的東西，越人性化越有生命活力。抓住了它，就能使產(chǎn)品溢價(jià)、品牌增值，提高成交率。LV、蘋果即是榜樣。

《中小企業(yè)管理與科技·中旬刊》