文化是跑長跑的經(jīng)濟(jì)

小至個(gè)人、中至企業(yè)、大至國家，沒有恒定的價(jià)值觀就不會(huì)有恒定的朋友、客戶或盟友。

倫敦奧運(yùn)會(huì)的啟示

在管理上被諷為“小學(xué)生水平” 的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國人在國家營銷上還是得分不少。開幕式展示了一部近代人類文明史。工業(yè)革命肇始于英國，如今，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也興盛于英國。英國人除了收獲金牌，也收獲了世界的贊賞，用錢買不來的贊賞。

前英國首相撒切爾夫人“中國成不了超級大國，只輸出電視機(jī)不輸出思想”的論斷言猶在耳。沒有漂亮的價(jià)值觀輸出，就沒有漂亮的品牌輸出。無論企業(yè)形象還是國家形象均如此。中國品牌缺席本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，并不是說絕大部分中國品牌沒有真正進(jìn)入國際競爭的愿望，而是底氣不足，這個(gè)底氣來自文化和價(jià)值觀。

姚明“價(jià)值觀比金牌重要”的評判更具國際視野。將打假球之爭放在價(jià)值觀上考量，比規(guī)則質(zhì)疑更重要。劉翔單腿跑完全程，無論動(dòng)機(jī)如何，畢竟代表了奧運(yùn)精神。中國的金牌雖眾，但必須檢討別人是怎么看的。是只會(huì)比賽的金牌機(jī)器嗎？是花舉國之力、每塊金牌耗資7個(gè)億打造的大國氣象嗎？

與奧運(yùn)會(huì)同期舉行的中國品牌節(jié)，熱鬧非凡。請問參會(huì)的中國企業(yè)：你是比誰砸的廣告多呢，還是比誰倡導(dǎo)的價(jià)值觀更牛叉？你有沒有令人信服的價(jià)值觀，還是空空蕩蕩？

沒有價(jià)值觀的營銷走不遠(yuǎn)，無論企業(yè)品牌還是國家形象。因?yàn)槲幕桥荛L跑的經(jīng)濟(jì)。

堅(jiān)持正確的價(jià)值觀

“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。”？

中國的廣告狂轟爛炸，但中國廣告在世界上獲獎(jiǎng)的寥寥無幾。廣告不僅拼資金，廣告之中也有價(jià)值觀。

關(guān)于價(jià)值觀，幾乎沒有一家品牌不是訴諸人類共同的情感價(jià)值（普世價(jià)值），從例如尊重、寬容、愛、忠誠、審美、貢獻(xiàn)、歡樂、感動(dòng)、回歸自然等。企業(yè)從這些價(jià)值觀中去發(fā)掘品牌資源。誠如一位品牌戰(zhàn)略家所言：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。

首先企業(yè)要將基本價(jià)值觀融入到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，取得客戶的高度認(rèn)同和忠誠，讓他跟著你走，而非用廣告或促銷硬拉著他走。

其次企業(yè)要會(huì)將價(jià)值觀講成生動(dòng)的故事，故事感（Story）和探尋意義（Meaning）是右腦時(shí)代的基本能力。《公關(guān)第一，廣告第二》一書談到價(jià)值觀高于營銷，廣告只是重復(fù)同樣的信息，而理念之樹常新，只有不斷傳達(dá)正向價(jià)值觀，企業(yè)才能基業(yè)長青。

公關(guān)是同一理念、同一精神氣質(zhì)者的結(jié)盟。在國際慈善界揚(yáng)名的（RED）慈善基金即是這樣的精神氣質(zhì)同盟。（RED）由U2主唱波諾（Bono）發(fā)起，結(jié)盟的都是頂級品牌，將慈善變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚潮流，一門生意，一個(gè)可持續(xù)品牌。其口號是“Do the（RED）thing”：做正確（紅色）的事情。加盟品牌包括美國運(yùn)通、阿瑪尼、蘋果、蓋普等，（RED）T恤成為蓋普35年歷史里銷量最好的產(chǎn)品。每銷售一件以（RED）為命名的產(chǎn)品，即捐出10美元或利潤的40%～50%給該全球基金。

蘋果公司在全球的三百多家旗艦店就是三百多座教堂，傳播蘋果的價(jià)值觀。蘋果教以喬布斯教主為代表，所追求如下：第一是客戶體驗(yàn)，企業(yè)品牌再牛，客戶體驗(yàn)是一票否決。對客戶體驗(yàn)的尊重自然把蘋果公司推上了全球市值最高的公司。當(dāng)中國企業(yè)追求進(jìn)入全球500強(qiáng)時(shí)，你把客戶放在何等位置？第二是極簡主義，簡潔是一種巨大的美德，極簡不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在功能上，讓老少皆享科技之福。自蘋果產(chǎn)品開始，操作者可以拋開繁復(fù)的說明書自己玩起來了——這是多大的善意？

當(dāng)然，蘋果系列產(chǎn)品營造“饑餓營銷”，可以說這是弱點(diǎn)營銷，但首先是你對它的優(yōu)點(diǎn)贊賞有加。

無論是國家還是企業(yè)，沒有恒定的價(jià)值觀都不會(huì)有恒定的朋友或客戶。而誠實(shí)是最大的智慧。

在小的時(shí)候，我兒子每次都在肯德基過生日，該快餐店專門推出相關(guān)的套餐和儀式，結(jié)果每次小孩子都快快樂樂的。可能我家孩子幸福點(diǎn)比較低吧。無論理智上我們?nèi)绾握J(rèn)為美國快餐是垃圾，我們兒子這代人都會(huì)跟洋快餐走一輩子的。就因?yàn)檠罂觳徒o了他們童年快樂的印象。食物嘛倒在其次了。

中國企業(yè)任重道遠(yuǎn)

中國餐館為何給不了“快樂童年”的套餐服務(wù)？你給客戶提供了什么，無論產(chǎn)品或服務(wù)，那無形的東西才是越來越重要的，這種無形的東西就是你分享的價(jià)值觀。

中國企業(yè)的生存之道，是在快世界中撈快錢。賺錢沒有錯(cuò)，但在賺錢的同時(shí)，還有沒有對社會(huì)的正向價(jià)值？誰能告訴我，腦白金傳達(dá)了什么樣的價(jià)值觀？在電視臺(tái)狂轟濫炸，無非是利用了人的弱點(diǎn)。

近年來江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視超越了湖南衛(wèi)視，因?yàn)楹笳咧皇菫閵蕵范鴬蕵罚辉偬峁┰缙凇冻壟纺菢拥男落J觀念。

是的，弱點(diǎn)營銷可得逞于一時(shí)，卻難以久遠(yuǎn)。關(guān)鍵看你持什么樣的價(jià)值觀。

稻盛和夫“敬天愛人”的理念，海底撈給底層員工以尊嚴(yán)的作法，都是正向價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。在這方面，并非以西方馬首是瞻，東方也有可供借鑒的價(jià)值觀。

國美前總裁黃光裕曾著文推薦《基業(yè)長青》一書。這位商界風(fēng)云人物，無論你如何戰(zhàn)略思考，在資本市場縱橫捭闔，卻最終栽在關(guān)聯(lián)交易和政商關(guān)系上。這是價(jià)值觀出了問題。不是不聰明，而是“太聰明”。

在產(chǎn)品同質(zhì)競爭慘烈的現(xiàn)狀下，中國企業(yè)在紅海里大打價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。而世界一流企業(yè)已跨入正向價(jià)值觀營銷的藍(lán)海，因?yàn)檫@些正是這個(gè)紛爭的世界稀缺的。

誠實(shí)是最大的智慧。當(dāng)我們的企業(yè)大談企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營技巧時(shí)，卻絲毫沒發(fā)現(xiàn)自己缺乏價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀就像內(nèi)褲，不穿就覺得窘。當(dāng)你不感到窘時(shí)，只能說明你還沒長大。品牌營銷有時(shí)需要像小和尚一樣，要做到內(nèi)外一致，每天打坐念經(jīng)，日復(fù)一日，這叫功課，也叫修行。

守正出奇，守正才能出奇。沒有價(jià)值觀，營銷做得再精明也是雞賊，雞天下之大賊。中國人愛貪便宜，中國人好獵奇，中國人好山寨……這些都不是人出了問題，而是文化出了問題，價(jià)值觀出了問題。小至個(gè)人、中至企業(yè)、大至國家，沒有恒定的價(jià)值觀就不會(huì)有恒定的朋友、盟友或客戶。

文化霸權(quán)也好，價(jià)值觀輸出也好，美國利益也好，關(guān)鍵是這些價(jià)值觀讓你無法拒絕——就因?yàn)樗鼈冊V諸了人類的基本情感和普世價(jià)值。

摘自《新周刊》