中小企業在市場營銷中存在的問題和對策

摘 要：在經濟全球化和科技飛速發展的今天，中小企業市場競爭日趨激烈，要想獲得生存和發展，就要加強市場營銷觀念，重視市場營銷，進一步提高市場營銷水平，增強企業的競爭力。善于發現在市場營銷中存在的問題，并指出科學對策和合理化建議，這是有效提高市場營銷水平的正確道路。中小企業面臨的主要問題是市場營銷觀念落后，市場定位思路不清，促銷方式落后等問題。與之相應的應對策略主要包括：有效改變消費者的市場導向和社會導向觀念，進一步細分市場，正確運用避強定位策略，確定廣告訴求點，樹立正確的推銷觀念等。

關鍵詞：中小企業；市場營銷策略；問題；

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00207-02

中小企業主要包括中小型消費品制造企業，以及工業品制造企業。對我國人口眾多的發展中國家而言，消費品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務的對象主要是家庭和消費者個人，因此我國的中小型消費品制造企業在市場營銷方面應更加重視提高銷售水平，增強市場競爭力。

一、中小企業市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業從事市場營銷活動的指導思想，只要企業從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業在市場營銷的實踐中，有的奉行推銷導向觀念，有的是奉行產品導向觀念。那些奉行推銷導向觀念的企業，認為由于消費者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費者購買自己企業的產品。而奉行產品導向的企業，則認為只要產品的質量和功能好，消費者就會購買本企業產品，因此中小企業更重視提高產品的生產質量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認為產品推銷和產品導向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費者和企業兩者之間的關系。

（二）對選擇目標市場不重視。由于中小企業受生產規模和消費者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業發展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費者對市場異質需求。目標市場的選擇就是服務于哪一類消費者，中小企業在確定目標后，可根據市場目標來實施分銷渠道、產品及價格等營銷產品的組合，從而有效的滿足消費者群體的需求，最終實現企業發展目標。對于中小企業而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費者作為目標市場，而只能將某一類消費者作為目標市場。然而，不少中小企業對目標市場的選擇不夠重視，不能將市場進行細分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費者的特殊需求。[2]

（三）對產品市場產品定位不重視。中小企業一旦選定目標市場，就應當在目標市場準確的對自身的產品進行市場定位。主要原因在于選定的市場目標上可能已經存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業為自己的產品塑造一個既符合消費者需求又區別于其它產品的形象，使企業的產品在消費者心目中占據有利的定位。

（四）促銷方式的運用存在偏差。對于某些中小企業的產品而言，雖然產品性能質量差距不大，但是消費情況卻大不相同。有的企業產品企業暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運用，能夠讓消費者了解購買本企業的產品，有效的擴大市場占有份額。我國中小企業促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點；[3]不能很好的選擇和運用營業推廣的工具；不能夠調查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進行關系營銷。

二、提高中小企業市場營銷水平的對策

（一）奉行先進的市場營銷觀念。1、在正確的市場導向觀念指導下的營銷行為。市場導向觀念主要是指以滿足目標客戶群體的需求和欲望為主要導向的營銷觀念。中小企業在正確的市場導向觀念指導下，正確的營銷開展模式是：當產品生產完成后，應正確的對產品實施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產品的促銷力度。這些營銷活動都應圍繞消費者的需求展開，同事應在各方面優于自身的競爭者，當目標消費者購買本企業產品時，不但產品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進一步征詢消費者意見和建議，并按照消費者的需求改進本企業的銷售工作。2、中小企業應樹立正確的社會導向觀念。正確的社會導向觀念主要是指那些以長遠利益為重點的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認為：中小企業在實現利潤后，還要進一步的考慮整個社會的長遠利益，同時兼顧社會、企業、消費者三方面的利益。該觀念進一步補充和修正市場導向觀念，具有更加明顯的先進性。[4]我國的中小企業奉行市場導向觀念的同時，應繼續進一步的堅持社會導向。

（二）在市場細分的基礎上選擇目標市場。目標市場選擇的前提和基礎是市場細分，及正確的細分市場是選擇目標市場的必要前提。面對市場細分這樣一個復雜的過程，中小企業應正確的了解市場細分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應的工作任務。

（三）正確運用避強定位策略。中小企業在其目標市場上將會面臨競爭對手的激烈競爭，無論是大小企業的競爭對手，都應采取采取的策略是避強定位，主要是和競爭對手進行同臺競技。避強定位策略主要是指，一個企業應當避免和較強者或者比較強的企業進行直接的業務競爭，通過將自身產品定位于另外一個市場區域，結果便是自己的產品在某些屬性或者特征方面異于較強或者最強的競爭對手。

（四）正確運用促銷方式。1、廣告訴求點的正確確定。廣告主要是指，通過付費的方式，企業向目標消費者傳遞本企業產品有關的相關營銷方法。正確的確認廣告訴求點能夠極大的影響廣告效果好壞。因此中小企業應正確確定廣告訴求點，這是他們必須做好的工作。廣告訴求點的確認需要考慮的因素主要有以下三方面：廣告的目標、速求對象的具體需求以及競爭產品的廣告訴求點。其中在這三個因素里面，競爭產品的廣告訴求點有著重大的意義，其決定了中小企業廣告訴求對象。如果企業的廣告訴求點符合速求對象的具體需求，并和同類產品的廣告訴求點相比存在明顯的差異，即有比較特變的速求角度，就能夠讓訴求對象敢用本企業的生產產品。因此對于中小企業而言，應當調查競爭對手產品的廣告訴求點和本企業產品的優勢所在。2、選擇并運用好推廣工具。營銷推廣主要是

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