新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

摘 要：隨著人們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)作用的深入認(rèn)識(shí)，文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視。新媒體作為一枝獨(dú)秀的新興力量，不知不覺地改變了我們的生活方式，也極大地影響了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革。本文在厘清新媒體概念的基礎(chǔ)上，分析了新媒體具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，闡述了新媒體對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響，并提出了依托新媒體發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；文化產(chǎn)業(yè)；

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-04-0011-03

文化產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。1文化產(chǎn)業(yè)的興盛，能夠提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足人民群眾的文化需求。近年來(lái)，新媒體的興起，給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不可忽視的影響。正確認(rèn)識(shí)新媒體，全面把握其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響力，無(wú)論是對(duì)于新媒體的成長(zhǎng)，還是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都大有裨益。

一、什么是新媒體

新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，在不同的時(shí)期，有著不同的內(nèi)涵。所謂的“新”，是相對(duì)于“舊”而言。譬如，廣播剛出現(xiàn)時(shí)，相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視剛出現(xiàn)時(shí)，相對(duì)于廣播是新媒體，到了今天，報(bào)紙、廣播、電視都成為了“舊”媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等才是新媒體。新媒體的概念與時(shí)代、技術(shù)以及媒體形態(tài)、傳播形態(tài)密切相關(guān)，就當(dāng)前來(lái)講，新媒體是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。2

更確切地講，目前的新媒體就是數(shù)字媒體。包括電視新媒體、移動(dòng)新媒體、網(wǎng)上新媒體等。具體而言，電視新媒體包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏等由傳統(tǒng)影視技術(shù)發(fā)展出來(lái)的媒體形式；移動(dòng)新媒體包括手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等以手機(jī)為硬件載體的媒體形式，此外，依托于ipad等移動(dòng)設(shè)備的媒體形式，也可歸類于移動(dòng)新媒體；網(wǎng)上新媒體包括即時(shí)通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、博客、播客以及微博等。

二、新媒體的三大優(yōu)勢(shì)

新媒體一經(jīng)產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的三大優(yōu)勢(shì)。一是新媒體迎合了人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向。新媒體這種便捷的信息傳播方式使人們可以隨時(shí)隨地捕獲所需信息，滿足了人們即時(shí)獲取信息和填充空余時(shí)間的需求。二是新媒體滿足了人們互動(dòng)表達(dá)的需要。新媒體在傳播的訴求方面凸顯了互動(dòng)性特點(diǎn)。使用新媒體的每個(gè)人，都不僅是信息的使用者，也是信息的生產(chǎn)者。信息的流向由單向傳播變成雙向互動(dòng)，更接近人們?nèi)粘＝涣鞯某B(tài)，提升了人們交流信息的意愿和主動(dòng)性，提高了新媒體的用戶粘性。三是新媒體的使用與內(nèi)容選擇更具多樣性和個(gè)性化。這使得人們可以選擇最適合自己的信息獲取方式，使新媒體能夠適應(yīng)各式各樣的人群。利用新媒體，能夠更加充分地細(xì)分市場(chǎng)，從而更加準(zhǔn)確地滿足不同消費(fèi)者的口味，不斷提升對(duì)不同人群的吸引力。

三、新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

新媒體憑借其所具有的突出優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，并對(duì)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深刻的影響。由于文化產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意和創(chuàng)新的高度依賴和敏感，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新媒體技術(shù)的每一次突破，都迅速體現(xiàn)到了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。文化產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式和傳播渠道進(jìn)一步豐富，新興的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷變革，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體不斷前進(jìn)。

（一）新媒體推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)新部類誕生

在文化產(chǎn)業(yè)中，傳媒業(yè)占據(jù)了很大的比重。傳媒產(chǎn)業(yè)作為極具活力和影響力的產(chǎn)業(yè)類型，是很多國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的核心。新媒體的產(chǎn)生，使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及其相關(guān)領(lǐng)域誕生了很多新興的產(chǎn)業(yè)群落，進(jìn)而推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)部類的不斷豐富。在很多國(guó)家，“新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)”都被列為文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要新興部類。如美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)（即文化產(chǎn)業(yè)）分類中包含了新興的網(wǎng)絡(luò)出版與傳播、因特網(wǎng)服務(wù)、電子游戲設(shè)備及其他相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)等類別。英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中涵蓋了“軟件（包括休閑）和計(jì)算機(jī)服務(wù)”等門類 。其他國(guó)家，如日本、韓國(guó)、澳大利亞等都將新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入了文化產(chǎn)業(yè)的范疇。在我國(guó)，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出臺(tái)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》將互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，以及動(dòng)漫、游戲制作等新興產(chǎn)業(yè)都納入了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

這些新興的新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部類，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了日本GDP總量的10%，成為該國(guó)的第三大產(chǎn)業(yè)。3韓國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院（KOCCA）最新發(fā)布的《韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測(cè)報(bào)告書》，韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)輸出總額將在2014年突破30億美元，占其所有文化產(chǎn)業(yè)收入的60%。我國(guó)的新興文化產(chǎn)業(yè)部類也迅速發(fā)展。根據(jù)文化部的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)值從2005年不足100億元人民幣，增加到了2012年的759.94億元，增幅明顯。《2012年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)游戲市場(chǎng)2012年的實(shí)際銷售收入為602.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)率達(dá)35.1%。正因?yàn)槠鋸?qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)部類在文化產(chǎn)業(yè)總體中的地位日益上升，并帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（二） 新媒體促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)舊部類變革

在新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，由傳統(tǒng)媒體所組成的文化產(chǎn)業(yè)舊部類的發(fā)展，則受到了沖擊和擠壓。以媒體廣告為例。廣告作為維系媒體生存的關(guān)鍵因素，突出地體現(xiàn)了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的不利影響。從整體來(lái)看，新媒體已經(jīng)對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了洗牌式的分割，媒體廣告結(jié)構(gòu)不斷變化。早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模排名就超過(guò)了報(bào)紙廣告，僅次于電視廣告而位居第二。目前，盡管電視廣告的優(yōu)勢(shì)依然存在，但就媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2012年，電視的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)平均每周為19.2小時(shí)，與2009年的22.7小時(shí)相比，存在下滑趨勢(shì)。與此相對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)則呈現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。2011年至2012年間，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)從每周10.4小時(shí)增長(zhǎng)到了10.8小時(shí)，手機(jī)從每周1.4小時(shí)增長(zhǎng)到了1.8小時(shí)。4長(zhǎng)此以往，新興媒體對(duì)廣告主的吸引力必然會(huì)超過(guò)電視媒體。

此外，新媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了數(shù)字化內(nèi)容的極大豐富和迅速傳播，傳統(tǒng)媒體對(duì)版權(quán)的控制被逐漸消解。數(shù)字信息便于編輯、復(fù)制和傳播的特性，使得信息原本的生產(chǎn)者和發(fā)布者的利益難以確保。具體而言，一方面，隨著版權(quán)保護(hù)難度的加大，版權(quán)擁有者的經(jīng)濟(jì)利益遭受了損失，如由于網(wǎng)絡(luò)非法上傳、下載圖書，紙質(zhì)圖書銷售受到影響，作者、出版社的收入不斷降低；另一方面，信息原作者對(duì)原始信息內(nèi)容和信息形態(tài)的控制力正在被削弱。如前幾年胡戈對(duì)陳凱歌的電影《無(wú)極》進(jìn)行了惡搞，盡管陳凱歌擁有對(duì)電影內(nèi)容的修改權(quán)，但在網(wǎng)絡(luò)便捷傳輸和數(shù)字技術(shù)普及的背景下，卻沒(méi)有確保這項(xiàng)權(quán)力的有效手段。胡戈的惡搞影片甚至獲得了比原作影片更大的影響力。

在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體為了自身的發(fā)展，必然要做出反應(yīng)和變革：

一是利用新媒體技術(shù)，改進(jìn)自身產(chǎn)品形態(tài)、制作方式和傳播渠道。如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用新媒體技術(shù)，孵化出了手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、IPTV、數(shù)字電視等新的產(chǎn)品形態(tài)。同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)媒體的制作、傳輸過(guò)程變得越來(lái)越節(jié)約、高效和便捷，以電影產(chǎn)業(yè)為例，原本拍攝電影所用的一臺(tái)35毫米的專業(yè)攝像機(jī)耗資約上百萬(wàn)人民幣，而現(xiàn)在一架數(shù)碼攝像機(jī)的成本只需前者的十分之一左右；在后期制作中，數(shù)字技術(shù)所生成的虛擬幻象已經(jīng)與攝像機(jī)拍攝的真實(shí)場(chǎng)景完美結(jié)合，增強(qiáng)了電影的表現(xiàn)力和吸引力；在影片發(fā)行方面，通過(guò)衛(wèi)星傳輸數(shù)據(jù)到用戶終端，節(jié)省了將影片拷貝至影院的人力物力。5

二是強(qiáng)化與新媒體的合作，拓展新的運(yùn)營(yíng)方式。在出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，出版企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的多次利用，借助不同的媒介形式，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書、電子圖書、手機(jī)出版等多種媒介互動(dòng)的跨媒體出版。電視產(chǎn)業(yè)則強(qiáng)化了與視頻網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)了同一劇集在電視與網(wǎng)絡(luò)的同步播放，擴(kuò)大了劇集的影響力，也增加了自身的收益。

三是加大版權(quán)保護(hù)力度，創(chuàng)新版權(quán)利用方式。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體普遍提高了版權(quán)意識(shí)，對(duì)自身版權(quán)的維護(hù)力度也在加大。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體隨意轉(zhuǎn)載紙媒內(nèi)容，2005年10月，在南京召開的“中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)”上，與會(huì)的各報(bào)老總簽署了《南京宣言》。宣言的核心內(nèi)容為：“堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法利益”。除報(bào)紙外，廣播、影視等產(chǎn)業(yè)也都加大了對(duì)侵犯版權(quán)行為的打擊力度。2013年年底，百度影音遭到國(guó)家版權(quán)局處罰，這與相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士的大力呼吁有著很大關(guān)系。

在積極保護(hù)版權(quán)的同時(shí)，新的版權(quán)利用和盈利方式也在形成。美國(guó)學(xué)者埃瑟·戴森在《2.0版——數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》一書中描述了數(shù)字化時(shí)代的全貌，她認(rèn)為，“對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商而言，最佳的防御似乎就是免費(fèi)分配知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣才能把服務(wù)和關(guān)系銷售出去”。6戴森的這種放棄版權(quán)以謀求后續(xù)服務(wù)利潤(rùn)的預(yù)言已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中有了實(shí)踐，如音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)改變了靠賣唱片賺取利潤(rùn)的方式，開始嘗試通過(guò)免費(fèi)提供音樂(lè)吸引人氣、打造明星，然后依靠開演唱會(huì)等方式賺取利潤(rùn)。

（三）新媒體引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的門類界限在逐步打破。在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)間傳輸技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容以及技術(shù)平臺(tái)相互區(qū)別、難以兼容。新媒體技術(shù)將各類文化產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一到一個(gè)共同的技術(shù)平臺(tái)上，以共有的渠道傳遞流通，連接到不同的用戶終端。例如，國(guó)家正在大力推動(dòng)的“三網(wǎng)融合”，即是將傳統(tǒng)的廣播與電訊、網(wǎng)絡(luò)融合，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品、跨平臺(tái)和跨部門的合作共贏，這對(duì)打破廣電和電信分業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局、重組文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈具有重要意義。

實(shí)際上，以新媒體為核心的多媒體融合將推動(dòng)不同文化類別的結(jié)合，并將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等多種表現(xiàn)形式加以整合，從而促使全新的、綜合性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，為文化資源的充分開發(fā)利用和文化產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸拓展提供便利與空間。當(dāng)今世界，那些優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，都是積極應(yīng)用新媒體，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的先行者，如維亞康姆、美國(guó)在線時(shí)代華納、貝塔斯曼、維旺迪等，都已經(jīng)立足單一媒體向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，接著向多媒體領(lǐng)域拓展，將業(yè)務(wù)延伸至了娛樂(lè)、服飾、玩具、主題公園等多類文化產(chǎn)業(yè)，從而形成了傳媒業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)、電信業(yè)、出版業(yè)等相互融合、相互滲透的新格局。總之，新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的。從整體上看，新媒體無(wú)疑將大大地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多針對(duì)新媒體和文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)查都說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球25 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最普及的國(guó)家中，文化服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值比開通互聯(lián)網(wǎng)前平均增加了17.5%，從業(yè)人員增加了43%。7而一項(xiàng)針對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)越普及的地方，文化產(chǎn)業(yè)所占的比例就越高。由此可見，新媒體是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。

四、依托新媒體，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)力度在不斷加大。“十二五”發(fā)展規(guī)劃明確提出，要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重要影響，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該以新媒體為依托。具體要把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

一是完善戰(zhàn)略布局。要從國(guó)家層面，將新媒體確定為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，科學(xué)制定新媒體產(chǎn)業(yè)政策，建立健全新媒體管理機(jī)制，推進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度化和規(guī)范化。鼓勵(lì)扶持新媒體技術(shù)更新?lián)Q代，加速技術(shù)成果的應(yīng)用和推廣，不斷提高新媒體產(chǎn)業(yè)的延伸、拓展能力。二是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。要以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，做好新媒體內(nèi)容、載體、渠道、盈利模式以及運(yùn)作手段等的創(chuàng)新。新媒體產(chǎn)業(yè)要走實(shí)行差異化發(fā)展之路，針對(duì)不同群體的興趣愛好、瀏覽習(xí)慣，確立不同的品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意和產(chǎn)品形式，從而彰顯自身特色，鎖定目標(biāo)受眾，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是推進(jìn)媒體融合。要通過(guò)集約化運(yùn)作模式，充分利用新媒體的多元傳播平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威內(nèi)容資源，推進(jìn)不同媒體產(chǎn)業(yè)的資本融合、信息融合、技術(shù)融合和終端融合，實(shí)現(xiàn)資源共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，不斷降低成本，提高效益。四是加速“三網(wǎng)融合”。要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加速電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及廣播電視網(wǎng)的融合。政府要加大推進(jìn)力度，消除制約“三網(wǎng)融合”的體制性障礙和政策性因素，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范新興業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放條件和發(fā)放流程，在堅(jiān)持和保護(hù)電信改革重組成果和現(xiàn)有行業(yè)合理準(zhǔn)入規(guī)定的基礎(chǔ)上，逐步有序推進(jìn)廣電市場(chǎng)開放，防范因管理松懈而引發(fā)市場(chǎng)混亂和失控。

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