關于商業地產經營管理的探討

天津子牙循環經濟產業投資發展有限公司 天津靜海 301605

摘要：本論文針對目前商業地產經營管理普遍存在問題，通過分析商業經營管理模式并探討如何解決。

關鍵詞：商業地產；經營管理；探討

近年來，在住宅地產宏觀調控不斷強化的背景下，萬科、金地等一線開發商紛紛轉向商業地產。商業地產有長期穩定現金流，資產結構安全，利于企業融資，投資回報率高，抗風險性等特性。目前商業地產開發商往往注重項目投資額、銷售回款，營銷推廣等環節，卻忽視了商業地產開發的最后關鍵一環商業經營管理，導致經營失敗，故商業經營管理致關重要。

1.目前商業地產經營管理普遍存在問題

隨著全國各地商業地產后續經營問題的不斷出現，“一鋪養三代“的神話不斷破滅，甚至出現了“三代養一鋪”的傾向。目前主要存在三大問題：首先，開發商不重視項目后續經營管理工作，近十幾年房地產開發正處高潮階段，開發商一般是多個項目同時開發或連續滾動開發，對商業地產投資偏向于短線投機盈利，急于回籠資金，對項目沒有長線經營意識，而商鋪投資熱更是加劇了開發商忽視經營管理。其二，商業項目開發趕速度，項目規劃、業態定位、招商工作等過于粗糙，導致業態定位不準、業態規劃不合實際、規模過于龐大等多種負面問題，導致運營失敗。其三，商業后續經營管理過于繁瑣，開發商沒耐心做，經營管理公司對于銷售型商業地產的經營管理缺少經驗，很難有效介入保障市場運營，導致商業后續經營管理實質上處在真空狀態。

2.商業地產經營管理模式分析

商業地產的發展，近年走過了以下三段歷程。一是廣告營銷階段，商業地產以純銷售為主，主導營銷的是廣告宣傳以及現場銷售人員的技巧。二是招商營銷階段，投資者開始關注誰來經營，開發商為了推銷商鋪，被動做招商，主導營銷的是代理公司，缺少成熟的招商運營團隊。三是經營營銷階段，銷售需要招商帶動，招商要看商業經營手段，商業地產開始導入市場經營概念。商業地產主要經營管理模式如下：

2.1“產權出售 ”經營管理模式

“產權出售”模式是通過整體或拆零銷售，達到迅速銷售、回籠資金的目的，其形式包括整體銷售和小單元出售。該模式的優勢在于：短期可有回報，資金回籠較快；整體出售銷售周期較長，客戶少。劣勢則在于：喪失產權，開發商失去了獲取長期回報的機會；這種模式可以實現的銷售價格一般是有限的，遠無法與成熟商業相比較；缺乏統一經營管理，商業品質由此降低，經營者風險而隨之增大。

2.2“產權持有”經營管理模式

“產權持有”模式即開發商可持有物業，自行招租或將其整體出租給一家專業商業運營公司。該模式對開發商的專業團隊及開發商的資金實力要求較高，很多著名品牌都要求較低的租金，開發商的商業經營回報有所下降，但在與商業相配套的住宅房地產的開發銷售方面，開發商仍然可獲取高額的利潤。這種模式的優勢在于：利于融資，如商業抵押貸款和定期抵押貸款、滾動抵押開發、與海外房產信托基金合作開發；便于統一經營定位和管理，較好地控制商業業態和檔次，降低經營風險；物業租金逐年遞增，利潤穩定；可將物業抵押融資，等待增值。劣勢則在于：專業商業運營公司談判實力強，有時開發商租金回報不及運營商經營回報；資金回收周期長；初期投入資金壓力大。

2.3“租售并舉 ”經營管理模式

“租售并舉”模式在開發之前，先確定主力商家，并以其為龍頭，吸引中小商家的進駐，形成集群效應。由于通常會選擇行業大型品牌為主力商家，因此這種模式對于商業地產日后長期穩定運營及升值起到關鍵性作用。這種模式最為典型為大連萬達模式，引入一家知名商業品牌公司的主力店。以較低的價格將大部分商鋪租給主力店，這種模式可帶來大量的人流和商機；然后開發商將底層好位置的商鋪出售給小業主，由于主力店的帶動，使得底層商業能以較高的價格售出，回收部分投資，小業主自主招商經營。這種模式的優勢在于：業態可控，大租戶、小業主的結構使項目能維持較高的穩定收益；出售部分商業加速回收資金；主力店品牌效應利于項目增值。劣勢則在于：對主力店招商能力要求極高；資本回報周期較長；初期投入資金壓力大。

3.如何做好商業地產經營管理工作

商業地產的根本問題不在于營銷，而在于抓住商業地產的“命根子”——經營管理，解決商業地產的經營管理問題，是商業地產健康發展的必經之路。

商業地產經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、經營、推廣多個階段性工作，乍看起來有些復雜，但商業經營管理工作并不是無章可循，要搞好經營管理工作，需要先認清商業項目經營管理工作的重點，抓住定位期、籌備期、進場期、啟動期、運營期、穩定期六個時期的工作。

定位期，為商業運營打好基礎。一個具有良好潛力的商業項目應該在項目施工前，就應該有良好的業態經營定位和清晰的招商對象定位，這個時期經營管理方面最重要的是結合業態實際經營要求，對商業的業態分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開發商、設計院、代理公司，從項目的實際運營者角度說，經營管理工作在此時就應該提前介入。

籌備期，為市場運營做好準備工作。在第一個時期工作完成之后，經營管理公司應對商戶的招商對象篩選，并做好市場運營的宣傳推廣工作。另外經營管理公司還應該在此階段完成自身架構的完善工作，比如建立信息部優化商戶資源，建立終端推廣點，為商業未來商圈輻射做基礎工作。期間可以不間斷加強和商戶的交流活動、提高商戶經營素質，幫助商戶采購有競爭力商品。

進場期，提升產品競爭力和商戶經營信心。此時期商鋪逐步進入交鋪工作，經營管理公司在此階段應該幫助商戶審視產品競爭力，對持觀望心態，不肯下實力經營的商戶進行經營信心勸服工作，任何新商業項目投入經營最根本的矛盾是一怕商品沒人來買，二怕開始經營了消費者到了現場買不到商品，如此惡行循環經營自然難以做旺。此階段工作經營管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經營信心，提升商品品質和價格的綜合競爭力。

啟動期，把人氣做起來。商業進入試業或開業后，最初的一段時間最重要的任務就是制造現場的人氣，可以用天天特價、買貨抽獎、消費送禮、免費接送等方式制造人氣和消費額度。不管是零售業態還是批發業態，首先要讓商戶有生意做，此時值得注意的是，如果前幾個階段的工作沒做好，商品款式不新、品種不全、質量不高、價格無競爭力，雖短期制造人氣也很難把商業做旺，這種情況下人氣越旺，市場口碑形成的消極影響反而會危害了市場成長。相反，商品綜合競爭力強，口碑效應則會讓商業越發興旺。

運營期，把生意機會最大化。項目初步經營起來之后，應該在此時期加緊梳理商圈輻射的空白點，專業市場類的應加大和下游終端商戶的貿易對接工作，零售賣場類應盡可能擴大商圈輻射范圍，對商圈盲點進行專項推介，對商圈居民進行情感性溝通工作等。

穩定期，守衛消費商圈，與時俱進提升商業競爭力。此階段一方面為商業創品牌，增加商業形象誠信度，促進消費者情感認同度，另一方面要持續不斷的為市場商戶提供商業資訊、增強其經營素質和新商品引進能力，持續不斷推出各類促銷活動增加消費熱情。

綜上所述，商業地產開發商只有結合自身項目特性、公司開發戰略、開發區域等綜合因素，進行符合消費市場的業態組合及定位，合理的規劃設計，有效地招商和經營整合推廣，選擇適合項目自身的經營管理模式，才能做好商業經營管理工作，同時促進商業地產的穩步發展。

參考文獻：

[1]中國房地產估價師與房地產經紀人協會編寫，劉洪玉主編.房地產開發經營與管理.北京：中國建筑工業出版社，2013.5