微博廣告受眾特點探究

摘 要 微博具有傳播主體平民化、多媒體綜合化、信息碎片化等特點，擁有較多的用戶，也為廣告的發布提供了新的平臺。對微博廣告受眾特點進行分析，發現微博廣告受眾有基于需要的選擇性，具有主動獲取信息的需要，并且相比于其他媒體受眾，微博廣告受眾交互性更強，更加容易表現出從眾行為。

關鍵詞 微博廣告 從眾 主動性 交互性

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

一、微博廣告受眾的特點

廣告受眾是指接受廣告信息的各個對象，不同的媒介有不同的受眾，不同的受眾有不同的特點。微博廣告受眾只有在對企業感興趣的情況下才會去關注企業微博，是一個特殊的受眾群體，他們絕大多數是年輕人，善于接受新鮮事物，有較強的消費能力。微博廣告受眾具有區別于其他媒體受眾的心理與行為特征。

（一）信息接受的主動性。

對于微博的使用，受眾都是根據自己的需要進行選擇，受眾充滿了自主性。面對微博廣告，眾多用戶的表現是主動關注廣告，主動接收廣告，亦或主動搜索廣告。這種主動性則會使得受眾對廣告的逆反心理減弱，受眾認知卷入程度較高，進而記憶效果加強，進而促進購買行為。盡管用戶會主動選擇關注廣告信息，但“關注”并不代表用戶會進行轉發，微博受眾進行二次傳播的選擇性多與他們的需要有關，只有能夠滿足自己需要的商品信息會被受眾收藏或轉發，以備使用。

（二）信息接受的無意識性。

微博廣告多采用植入式廣告，品牌或產品類信息多是在受眾沒有意識到情況下接收的。一般而言，個體無意識中接受的信息會使其產生無意識目標，進而影響個體的心理過程或行為。微博用戶在沒有意識到有廣告存在時，瀏覽廣告信息，更易被廣告說服。因為如果廣告受眾意識到是一條植白式廣告時往往會會產生對博主的不信任，抵消由于交互性或親近性帶來的說服效果。

（三）“弱”人際關系式互動。

馬克·格蘭諾維特認為若一個人擁有很多弱連帶關系，那么他在信息獲取上會有極大的優勢，在信息傳遞上也常常處于關鍵地位。微博中弱連帶關系普遍存在，且每個圈子間互通互聯，共同組成一個小世界網。人際關系的喪失是現代社會的基本事實，正是在這種基礎上，企業微博通過議程設置模擬那些近似的、親密的交流方式，進而在消費者與產品之間營造出親近的氛圍，消費也由此產生。

（四）“意見領袖”效應的存在。

個人信息源、知識水平、社會地位、個人價值觀等多種因素共同作用形成了微博意見領袖。意見領袖的傳播效應促使微博中話語權相對集中。對微博意見領袖個性特質的分析發現，微博意見領袖的言行極易引起網民爭相模仿，究其原因，是微博意見領袖在網民心目中具有較高的地位，且在一些網民的潛意識中多半隱藏希望通過模仿而獲得意見領袖那種社會影響力。

二、微博廣告的營銷策略

微博是一個個性化的發布平臺和社交平臺，大家希望看到的是有價值的信息，而非單純的商業廣告。在微博上進行廣告營銷一定要注意方式和方法，不顧及廣告媒體受眾的特點，強制發布廣告的做法不僅起不到廣告效果，反而會傷害受眾的利益，最終傷害微博平臺，丟失粉絲。

（一）加深黏著度采用情感營銷。

在消費社會中，消費者購買決策的依據，更多是他們自以為重要、喜歡、合適的認知，而不是出于理性思考的結果，對消費者而言，他們只相信自己認為的事實，只認可自己眼中的價值。微博廣告信息內容應是非硬性的，以體驗性、趣味性、感受性為主，在表現上采用口語化、幽默化等形式，進而讓消費者認同，產生符合“自己認為的事實”想法。以人性化、人情味為落腳點，可以激發網民對企業品牌的親和感和忠誠度，也是引發網友互動的要點。

（二）借由“弱連帶關系”加強互動營銷。

互動是互聯網的精髓，是微博營銷的靈魂。微博廣告品質影響微博互動性，進而影響微博廣告傳播，為此企業須注重信息多樣化，才能實現多形式傳播。微博信息的多形式性可以達到多次差異化傳播，進而展現重復誘導效應，更多激發網民轉發、分享的積極性。微博信息整合后再發布，微博信息整合既要對微博群整合，以便其聚合傳播，又要對發布時間的整合，即掌握發布信息的時間，因為微博信息發布數量與粉絲的關注強度密切相關。

（三）根據“圈群性”利用“意見領袖”營銷。

意見領袖是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。企業通過關注名人、向名人發私信、@名人微博等方式聯系名人，以一定的報酬換取名人轉發含廣告內容的微博，可以實現較大的傳播范圍，進而擴大企業影響力。除了名人微博具有意見領袖效應之外，基于用戶粘度的草根達人的意見領袖效應也不可小覷。草根微博達人可以激發草根用戶的參與性，通過草根用戶的參與、互動，信息進行裂變式傳播，以此提高企業產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。

三、小結

微博營銷作為一種新興起的網絡營銷手段，具有重要的商業價值和巨大潛力。對于企業來說，認真分析在廣告競爭力方面的優勢與不足，根據營銷媒體的特點慎重營銷，才能收到理想的廣告效果。

（作者單位：蘇州大學教育學院）

參考文獻：

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[2]陳倩.微博廣告發展現狀與傳播效果分析[J].產業與科技論壇2012，11（2）：33-34