B2B電子商務平臺的贏利模式分析

摘 要 網絡經濟的發(fā)展，給眾多行業(yè)企業(yè)帶來了商機，也促使更多的企業(yè)加入了B2B市場。對于眾多想從事B2B電子商務市場業(yè)務的企業(yè)，了解并把控B2B的市場業(yè)務特性、商業(yè)模式、贏利模式，成為了許多商業(yè)目標投資者最想追究的問題，特別是B2B電子商務平臺的贏利模式，是投資者最想探索的問題。如何清楚地了解B2B平臺的贏利模式，這成為一項重要的商業(yè)投資決策。針對我國當前的B2B市場平臺，作出贏利模式的探索分析，為企業(yè)投資決策提供參考。

關鍵詞 B2B活動 B2B贏利模式 B2B商業(yè)范疇

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

在B2B電子商務領域內，隨著企業(yè)需求的日益細分，各行業(yè)間差異巨大，傳統的綜合類B2B門戶已不能很好地滿足企業(yè)用戶的需求，B2B電子商務將向細分方向發(fā)展。B2B電子商務平臺，是提供給采購商企業(yè)和供應商企業(yè)進行供應信息、求購信息的發(fā)布平臺，也是企業(yè)產品信息的展示平臺，產品交易的平臺，企業(yè)品牌營銷的平臺。

目前，在公開的市場化網絡經濟中，B2B的電子商務平臺在采購商與供應商之間商務活動中起著舉足輕重的地位，它是上下游企業(yè)的商業(yè)渠道的形成的橋梁與樞紐。通過向采購商企業(yè)與供應商企業(yè)提供各種網絡營銷產品和會員增值服務，幫助企業(yè)提升品牌效應，提高企業(yè)產品的銷售業(yè)務，增加產品營銷渠道，進而收取一定的服務報酬。

行業(yè)的采購商與供應商，為了能夠正常開展公司的各項工作事務，提升企業(yè)的銷售業(yè)務量與增加營銷渠道，它們通過互聯網B2B平臺進行對公司的產品、服務、信息的發(fā)布與展示，提升企業(yè)的品牌效應與企業(yè)CIS。B2B電子商務網站服務的行業(yè)主要集中在食品、服裝、物流、化工、日化、五金、機械、農業(yè)、家具、文具、工程、電子、安防、汽配、化纖、印刷、農機、造紙、房產、醫(yī)藥、數控、塑料、紡織、眼鏡、玩具、儀表、電器、可再生資源和綜合等共計30多個領域。這些行業(yè)的B2B網站的服務對象一般是行業(yè)內的企業(yè)。

由于市場競爭的存在，企業(yè)為了生存，促使許多企業(yè)從事傳統業(yè)務紛紛轉向從事互聯網市場的商業(yè)投資業(yè)務。消費群體對產品的需求的多樣化，造成了資源的分散變化，更多企業(yè)為了爭取更大市場份額?，F代企業(yè)更加熱衷于開展網絡營銷業(yè)務，這也促使了企業(yè)經營投資模式的改變，為了能夠使自己的產品占領一定的市場份額，企業(yè)往往會選擇投資某一電子商務平臺，像包括B2B、B2C、C2C、O2O等模式平臺的選擇。不管是向什么模式的電子商務平臺進行經營投資，平臺的盈利模式，投資了是否能賺錢？都是商業(yè)投資者要考慮的問題。

目前，B2B平臺占據了最重要的領導地位，而B2B又是一切經營模式的起源，那么了解B2B的盈利模式，就顯得極為重要了。從下面的一些統計資料（圖1）中，我們可以看到B2B的經濟盈利現狀。艾瑞咨詢分析認為，2013第三季度中小企業(yè)B2B電子商務市場回暖主要得益于兩方面的影響；首先，從宏觀經濟環(huán)境來講，國外經濟大環(huán)境改善，需求量有所提升，國內利好政策效果逐步釋放，宏觀經濟企穩(wěn)向好，內外利好環(huán)境共同促進B2B電子商務市場發(fā)展；其次，從企業(yè)自身發(fā)展來講，許多B2B電子商務運營商紛紛整合平臺大數據資源，不斷拓寬服務類型，逐步轉變盈利模式，通過轉型升級提升自身競爭力。

中小企業(yè)B2B電子商務經濟回暖（圖2），2013第三季度，中小企業(yè)B2B電子商務市場營收達52.5億元，同比增速提升，達22.9%，環(huán)比增長5.8%。

B2B電子商務平臺運營商響應了網絡經濟浪潮，不斷拓展平臺服務類型，服務范圍，關注加大平臺盈利的商機，加速轉型升級。在2013第三季度中國中小企業(yè)B2B電子商務運營商平臺服務營收市場份額（圖3）中，8家核心企業(yè)占比64.5%，較2013第二季度有所提升。阿里巴巴份額升至43.1%，繼續(xù)領跑中小企業(yè)B2B市場；環(huán)球資源、慧聰網、敦煌網、中國制造網的市場份額均有不同程度提升。而各核心B2B電商平臺運營商的市場份額增長主要得益于其不斷拓展盈利服務產品類型。中國制造網、中國化工網向國外商家提供了認證服務，阿里巴巴B2B繼續(xù)深挖大數據，并推出檢測認證平臺，為國際站賣家提供工廠和產品檢測認證服務，而慧聰網雙線并行，一方面舉辦秋季交易會，一方面上線產業(yè)帶平臺，深耕市場。

從上面的數據，我們不難看出還是主流的B2B電商平臺占了較大的市場份額，盈利營收規(guī)模在不斷擴大。但是具體的B2B平臺盈利模式，各有不同。目前，各類B2B電子商務網站的主要收入來源包括會員費、廣告費、競價排名費用、信息化技術服務費用、代理產品銷售收入、交易傭金費用、展覽或活動收入等。調查顯示，廣告費（83.93%）和會員費（76.79%）依舊是最為主要的收入來源，具體盈利方式如下：

1、采取級別付費會員制，即B2B網站的會員每年必須繳納一定的費用才能享受網站提供的各種服務、根據會員的級別不一樣，所享受的服務產品也不一樣，這已經成為國內B2B網站主要的收入來源。

2、通過企業(yè)投放的網絡廣告，網絡廣告可以劃分為網幅廣告、文字廣告，圖片廣告，郵件廣告、富媒體廣告、彈出式廣告，插播式廣告、贊助式廣告、按鈕式廣告等；B2B電子商務平臺，通過一定的平臺營銷手段，向平臺會員企業(yè)，或是有需求的企業(yè)，進行選擇有針對性的投放網絡廣告，投放廣告的企業(yè)往往能夠獲得更多的貿易機會，而B2B平臺也從中得到一定的廣告收益。這也是企業(yè)共贏的商業(yè)渠道，往往更受企業(yè)追捧。

3、通過搜索競價排名，即B2B平臺向會員企業(yè)介紹平臺的營銷服務產品，讓會員企業(yè)通過搜索產品獲得的排名，一般排名越靠前，需要支付的競價費就越多，但是企業(yè)從中也能獲得更多的貿易機會，這時B2B平臺也會從競價排名中得到不錯的收益。

4、通過提供增值服務，即B2B平臺通常除了為企業(yè)提供貿易供求信息以外，還會提供一些獨特的增值服務，包括企業(yè)認證，獨立域名，提供行業(yè)數據分析報告，搜索引擎優(yōu)化等。像現貨認證就是針對電子這個行業(yè)提供的一個特殊的增值服務，因為通常電子采購商比較重視庫存這一塊。另外針對電子型號做的谷歌排名推廣服務，就是搜索引擎優(yōu)化的一種。所以可以根據行業(yè)的特殊性去深挖客戶的需求，然后提供具有針對性的增值服務，這種盈利方式盡管不多，但是長期的，B2B平臺企業(yè)一樣受益。

5、通過線下服務，即是舉辦各種展會，產品交易會、舉辦行業(yè)期刊，行業(yè)研討會等等。通過展會，供應商和采購商面對面地交流，現在一般的中小企業(yè)還是比較青睞這個方式進行商務合作，而作為主辦單位贏取一定的贊助費。期刊主要是關于行業(yè)資訊等信息，期刊里也可以植入各種廣告。像環(huán)球資源網的展會現已成為重要的盈利模式，占其收入的三分之一左右。而蓋世汽車網組織的線下小規(guī)模的采購會也已取得不錯的效果。

6、通過商務合作，即通過企業(yè)廣告聯盟、政府部門、行業(yè)協會的合作，與傳統媒體的合作等，廣告聯盟通常是網絡廣告聯盟，像一呼百應，中國供應商通過這種方式已經取得了不錯的成效，但在我國，聯盟營銷還處于萌芽階段，大部分網站對于聯盟營銷還比較陌生。國內做得比較成熟的幾家廣告聯盟有：百度聯盟、谷歌聯盟等、阿里媽媽、一呼百應等。B2B平臺為企業(yè)拓寬了營銷渠道，從中收取部分的交易傭金。

7、通過提供企業(yè)咨詢，即B2B平臺通過為有需求的企業(yè)，或是剛進入市場的企業(yè)，提供行業(yè)市場分析報告，或是企業(yè)管理咨詢、決策咨詢，市場分銷，投資咨詢等，來獲得一定的咨詢費。

總之，網站提供的功能和服務可以總結為信息內容服務、交易匹配服務、交易執(zhí)行服務、技術類服務、增值服務五大類。對于行業(yè)網站來說，企業(yè)經營與創(chuàng)業(yè)投資方包括行業(yè)協會、行業(yè)內大企業(yè)、軟件服務企業(yè)、交易市場、風險投資和自籌資金等。經過調查發(fā)現，大多數企業(yè)的資金仍然是自行籌劃，前期進入B2B電子商務市場所需成本較高。同時，困擾行業(yè)B2B網站的首要問題就是行業(yè)規(guī)模問題。行業(yè)B2B，只專注于某個行業(yè)，其規(guī)模必然會受到限制、盈利模式也基本固定。這也是B2B產業(yè)鏈的問題。產業(yè)鏈的本質是有內在聯系的企業(yè)群結構，在產業(yè)鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產品或服務，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息，B2B電子商務平臺商家從中拿取傭金收益有一定的困難。在行業(yè)B2B中存在著一個比較嚴重的問題，那就是產業(yè)鏈斷裂的問題。比如，在一個軸承B2B網站上，上面幾乎都是生產軸承的企業(yè)，但其實軸承采購商不一定知道這個網站，這種現象在越細分的行業(yè)問題越嚴重，這對于B2B市場盈利造成一定的影響。

結論：企業(yè)在進行B2B市場商業(yè)決策投資時，需要根據行業(yè)B2B的影響狀況，市場供求關系，上下游企業(yè)的關聯度，著重需要了解清楚B2B市場業(yè)務特性，商業(yè)經營模式，盈利模式。從事B2B市場業(yè)務，前期需要較大的資金投入，存在一定的投資風險，但在開放網絡經濟下，如果對B2B網絡產品有一定的了解，并且能夠從中選擇適合企業(yè)經營方式的B2B目標市場，一樣可以為企業(yè)帶來盈利收益。把握好B2B市場業(yè)務信息，才能夠作出正確的、合理的商務投資決策。

（作者：廣州松田職業(yè)學院管理系教師，主要從事商務信息技術經濟研究）

參考文獻：

[1]王鵬虎.《B2B電子商務》.中信出版社，2013，（8）

[2]李昌平.《網絡交易實務-B2B》.機械工業(yè)出版社，2010，（1）

參考網站：

[1]阿里巴巴網：http：//www.alibaba.com.cn

[2]慧聰網：http：//www.hc360.com

[3]環(huán)球資源網：http：//www.globalsources.com.cn/

[4]中國制造網：http：//cn.made-in-china.com/

[5]中國供應商網：http：//cn.china.cn/

[6]艾瑞市場調查網： http：//www.iresearch.cn/