生態(tài)責(zé)任與綠色營銷之思考

摘 要 黨的十八大提出加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，改變傳統(tǒng)單純追求利潤的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)模式，尋求一種新的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，開展綠色營銷，實(shí)現(xiàn)人類與自然和諧相處，注重自然生態(tài)平衡，正在成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。只有加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任特別是社會(huì)生態(tài)責(zé)任體系建設(shè)，才能自覺實(shí)施綠色營銷，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭力的源泉。

關(guān)鍵詞 社會(huì)生態(tài)責(zé)任 綠色營銷 內(nèi)生動(dòng)力

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

綠色營銷又稱環(huán)境營銷，是指單位在充分滿足消費(fèi)需求、保持適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，節(jié)約和有效利用自然資源，將環(huán)境保護(hù)視為單位生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營銷觀念和活動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的環(huán)境污染日益加重，全球自然環(huán)境不斷惡化。人與自然生態(tài)系統(tǒng)的危機(jī)、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的蘇醒、各國政府基于保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī)和各種貿(mào)易保護(hù)政策的相繼出臺(tái)，使企業(yè)被逼到了保護(hù)環(huán)境的前沿。

企業(yè)改變經(jīng)營思想、實(shí)施綠色營銷的外因是以消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)蘇醒為代表的外界壓力，而加強(qiáng)社會(huì)生態(tài)責(zé)任體系建設(shè)，才能自覺實(shí)施綠色營銷，承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的重任，確保人類的永續(xù)生存和經(jīng)濟(jì)的永續(xù)發(fā)展。

一、外部條件分析

綠色營銷認(rèn)為競爭的焦點(diǎn)不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量即爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，這些措施的不斷建立和完善，是單位實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。綠色營銷包括：

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略。單位實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足需求的產(chǎn)品。

（二）核定價(jià)格。

價(jià)格核定是市場營銷的重要策略。實(shí)施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本。

（三）建立營銷渠道。

單位實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。

（四）加強(qiáng)促銷活動(dòng)。

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者最終促成購買行為。它包括綠色廣告、綠色推銷和營業(yè)推廣、綠色公關(guān)。

綠色需求是綠色營銷的重要外部動(dòng)力之一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以是否能最佳滿足消費(fèi)者綠色需求作為單位間競爭的焦點(diǎn)，形成新的市場營銷競爭環(huán)境。另外，還受政府保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī)及國際貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘影響。

二、內(nèi)在動(dòng)力和體系保障

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡稱CSR）是單位在追求利潤于尋求自身發(fā)展的過程中，對(duì)員工、消費(fèi)者、環(huán)境、居民和其他利益相關(guān)者承擔(dān)責(zé)任。單位生態(tài)責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要方面。有學(xué)者認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展理論要求單位必須承擔(dān)相應(yīng)的生態(tài)責(zé)任，包括對(duì)自然的生態(tài)責(zé)任、對(duì)市場的生態(tài)責(zé)任、對(duì)公眾的生態(tài)責(zé)任。對(duì)自然的生態(tài)責(zé)任是指單位應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)價(jià)值觀只強(qiáng)調(diào)人類對(duì)自然的權(quán)利而忽視對(duì)自然的義務(wù)的缺陷，自覺地保護(hù)自然，向自然奉獻(xiàn)；對(duì)市場的生態(tài)責(zé)任是指單位要以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，嚴(yán)格遵守環(huán)保措施和制度，提供滿足市場需求的健康產(chǎn)品，走高效能、低污染、低耗能的產(chǎn)品生產(chǎn)之路；對(duì)公眾的生態(tài)責(zé)任指單位要強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)、利益均等，維護(hù)“代際公平”，不能以犧牲后代人的利益來滿足當(dāng)代人的利益，這是要求人類不僅對(duì)自己、對(duì)后代，同時(shí)也要對(duì)別人承擔(dān)一定的道德責(zé)任，依靠道德手段協(xié)調(diào)人類與自然系統(tǒng)的和諧。

單位主動(dòng)承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，會(huì)在單位內(nèi)部形成一種內(nèi)生的自我約束行為，自發(fā)地在為社會(huì)提供合格產(chǎn)品和服務(wù)之外，同時(shí)以維護(hù)社會(huì)的持續(xù)安定為己任。所以，在單位承擔(dān)社會(huì)生態(tài)責(zé)任與實(shí)施綠色營銷的關(guān)系上，實(shí)施綠色營銷有助于單位承擔(dān)社會(huì)生態(tài)責(zé)任。

自身的被動(dòng)性是很多單位實(shí)施綠色營銷不徹底的重要內(nèi)部因素。這種實(shí)施綠色營銷只是一種被動(dòng)的措施，表現(xiàn)為經(jīng)營思想保守，沒有正視綠色風(fēng)暴對(duì)自己的沖擊，忽視環(huán)保浪潮逐漸有擴(kuò)大的趨勢。有些單位雖已實(shí)施綠色營銷，由于沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及管理，有的零售商把綠色產(chǎn)品同其他商品混在一起賣，極不利于消費(fèi)選購和宣傳。目前綠色產(chǎn)品價(jià)格同非綠色產(chǎn)品價(jià)格差別不大，使經(jīng)營者獲利小，這也影響到了單位實(shí)施綠色營銷實(shí)施。由于競爭市場信息的不對(duì)稱，單位還可以采用隱蔽的手段排放污染物、不回收有害產(chǎn)品等。

要克服單位實(shí)施綠色營銷的被動(dòng)性，必須增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營銷，樹立全新的綠色營銷觀念。單位承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)。如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)代發(fā)展相悖。因此，要開展綠色營銷，首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部文化的高度產(chǎn)生單位的自我約束力，讓單位的綠色營銷實(shí)施的更加徹底。

三、價(jià)值分析

企業(yè)經(jīng)營的目的是通過為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，追求自身利益的最大化。“波特雙贏假設(shè)”認(rèn)為，單位承擔(dān)生態(tài)責(zé)任不僅并不會(huì)降低單位競爭力，而且有利于單位獲得“先動(dòng)優(yōu)勢”和“創(chuàng)新補(bǔ)償”。單位承擔(dān)生態(tài)責(zé)任實(shí)施綠色營銷，將會(huì)是其現(xiàn)代企業(yè)競爭力的源泉。

（一）社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

近幾年來，我國城市大氣環(huán)境、水資源污染問題日益嚴(yán)重。單位作為環(huán)境污染的主要制造者，必須認(rèn)識(shí)到單位生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，才能得到社會(huì)的承認(rèn)，并獲得良好的效益。

（二）消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的需求。

隨著環(huán)境問題的日益突出，人們越來越關(guān)注單位是否在為環(huán)境保護(hù)作貢獻(xiàn)。一個(gè)好的單位形象無疑是非常重要的。單位生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品將產(chǎn)生綠色效應(yīng)，贏得更高的顧客滿意度和忠誠度。許多研究發(fā)現(xiàn)，單位社會(huì)責(zé)任與單位財(cái)務(wù)績效之間存在顯著的正向關(guān)系。綠色形象的樹立，是單位無形的巨大財(cái)富，有利于單位打造核心競爭力。

（三）追求合理經(jīng)濟(jì)效益的需要。

由于綠色營銷活動(dòng)始終都與節(jié)省資源、重視環(huán)境緊密聯(lián)系在一起，這有助于單位努力提高能源利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)，購買綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)者購買行為決策的前提。實(shí)施綠色營銷，有利于單位擴(kuò)大市場占有率，提高單位經(jīng)濟(jì)效益。

（四）文化建設(shè)的需要。

單位文化建設(shè)是單位發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是單位核心競爭力的關(guān)鍵因素。建立追求社會(huì)與自然和諧的單位目標(biāo)和單位使命，能夠增強(qiáng)員工的自豪感和使命感，營造良好的單位文化氛圍。另外，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，具有較高聲譽(yù)和吸引力的單位，能夠吸引那些同樣富有吸引力的優(yōu)秀人才力加入單位員工隊(duì)伍。在勞動(dòng)力短缺的行業(yè)，良好的單位文化已成為招聘和吸引員工的手段之一。

四、有效途徑

我國部分地區(qū)的技術(shù)、觀念落后，大多數(shù)單位為了追求短期利潤習(xí)慣采取粗放式甚至是掠奪式的經(jīng)營方式。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種重經(jīng)濟(jì)效益、輕環(huán)境保護(hù)的思維定勢，需要一個(gè)長期的過程。

（一）積極采用環(huán)境標(biāo)志，貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約。

環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格、而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，單位必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

（二）加強(qiáng)研究綠色營銷組合，靈活運(yùn)用組合策略。

企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)。綠色促銷需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。

（三）培育單位文化 承擔(dān)綠色營銷生態(tài)責(zé)任。

企業(yè)文化是全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范核準(zhǔn)的總和，決定了員工的行為方式。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過種種措施，努力培育出承擔(dān)生態(tài)責(zé)任的企業(yè)文化。

（作者：河南新鄉(xiāng)市金龍精密銅管集團(tuán)股份有限公司，職稱：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，學(xué)歷：專科，研究方向：市場營銷）

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