美妝電商企業(yè)價格戰(zhàn)及其對策分析

摘 要 美妝電商間的價格戰(zhàn)頻發(fā)，電商利用價格變動爭奪市場已成為主要的競爭手段。但價格戰(zhàn)有利有弊，電商應理解和理性面對，在價格戰(zhàn)過程中注重提升顧客價值。本文在表述價格戰(zhàn)及其原因的基礎上，分析了價格戰(zhàn)對美妝電商的有利因素和主要弊端，最后從降低成本、提升服務、維護品牌等方面提出了相應的對策。

關鍵詞 美妝電商 價格戰(zhàn) 利弊 對策 措施

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

近期，國內兩大美妝垂直電商樂蜂網與聚美優(yōu)品再次爆發(fā)價格戰(zhàn)，繼而引發(fā)了雙方高管之間的口水戰(zhàn)。據報道，在樂蜂網推出“樂蜂網5周年慶”促銷活動之際，聚美優(yōu)品也同步推出“聚美優(yōu)品3.5周年慶”。而今年3月，樂蜂網就曾以“桃花節(jié)”截擊“聚美優(yōu)品三周年店慶”，從而掀起了兩大美妝電商年內的首次大戰(zhàn)。此次輪到了“樂蜂網5周年慶”，作為死對頭的聚美優(yōu)品立即宣布在8月1日進行大促銷。對于這個日子的解讀，聚美優(yōu)品給出的答案居然是“3.5周年慶”。

一、價格戰(zhàn)及其產生的原因

（一）價格戰(zhàn)概述。

價格戰(zhàn)是企業(yè)為了擠占市場時把價格作為競爭的主要手段。通常情況下，某些強勢企業(yè)為打擊競爭對手而采取薄利多銷的方式，甚至個別企業(yè)為了把對手徹底擠出市場依靠自身的經濟實力以低于成本的價格銷售商品，從而達到分割市場、壟斷市場的目的。2013年美妝電商的價格戰(zhàn)，從年初聚美優(yōu)品CEO陳歐的“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播開始，“陳歐體”隨之在網絡躥紅，隨即樂蜂網在各大電視媒體上推出了由尚雯婕等明星出演的廣告，雙方攻防戰(zhàn)由此拉開了帷幕，并引發(fā)京東、蘇寧易購、唯品會、當當等多家電商的加入。

（二）價格戰(zhàn)產生的原因。

1、搶占市場。

在同行業(yè)生產銷售的企業(yè)日益增多，而產品同質化嚴重、企業(yè)又缺乏創(chuàng)新的條件下，為占有更多的市場份額，企業(yè)往往發(fā)動價格戰(zhàn)，如采取持續(xù)大幅度降價的做法，這有可能導致企業(yè)的輪番降價。

2、成本帶動。

一些企業(yè)通過規(guī)模經營、技術創(chuàng)新和有效的管理使自己在行業(yè)內獲得較大的成本優(yōu)勢，進而形成自身展開價格戰(zhàn)的良好基礎，并可能給競爭對手造成較長期的壓力。

3、供過于求。

當生產能力過剩，企業(yè)為降低庫存盡快回收成本，度過眼前的困境，一般在價格上大做文章。而競爭對手盲目跟風降價，就會引起整個行業(yè)的價格混戰(zhàn)。這是企業(yè)為刺激消費、拉動需求而實行的降價。

此外，更多中小企業(yè)都是被逼參與價格戰(zhàn)，由于企業(yè)實力、價格政策等與大企業(yè)無法相比，結果往往是損失慘重。從這次美妝電商的價格戰(zhàn)分析，其大戰(zhàn)更多采取降價、折扣、贈品等形式，目的在于獲取最多的市場份額、搶占市場。而背景主要是多家電商之間經營的美妝產品的同質化。

二、美妝價格戰(zhàn)利弊分析

價格戰(zhàn)整體要為企業(yè)擴大市場并帶來利潤。但如果美妝電商價格競爭過于頻繁，時間過久以及缺少良好的出發(fā)點，也會帶來明顯的弊端。

（一）有利因素分析。

1、提升企業(yè)整體競爭力。

價格戰(zhàn)整體營造出一個優(yōu)勝劣汰的環(huán)境，在促進庫存優(yōu)化、市場重新分割的同時，也帶動了企業(yè)競爭力的提升。聚美優(yōu)品、樂峰等大型美妝電商表面上拼的是價格，而實質是企業(yè)產品、內部管理模式和經營戰(zhàn)略策略的總體較量。通過價格戰(zhàn)，電商能從中汲取一些寶貴的經驗，在創(chuàng)新經營技術、改善美妝品類、提升服務，乃至形成一個良好的美妝電商企業(yè)價值鏈上將會加快步伐，以促進自身轉型和升級。

2、更好地滿足消費者的需求。

一般情況下，價格戰(zhàn)是以降價的形式展開，它讓消費者以較低的支出獲得了同品質的商品和服務。價格戰(zhàn)不僅促進了企業(yè)技術創(chuàng)新基礎上的成本的下降，更主要的是，企業(yè)為取得持久的競爭優(yōu)勢，實現產品和服務的差異化，美妝產品在更新，電商服務態(tài)度在改善，消費者需求也日益得到滿足。

3、有助于提高市場占有率。

我國大型的美妝電商并不多，誰能最大限度地占據市場份額，誰就能在競爭中采取主動。通過價格戰(zhàn)，電商市場份額不斷擴大，可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷，利潤又能保持一定的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勝劣汰，每一次價格戰(zhàn)都會造成行業(yè)的洗牌。

（二）不利因素分析。

1、頻繁的價格戰(zhàn)影響了企業(yè)自身利益和品牌商利益。

以降價為形式的價格戰(zhàn)往往使利潤減少，企業(yè)發(fā)展后勁不足。美妝電商如果長期搞低價銷售，那么利潤會減少，企業(yè)在研發(fā)、營銷、管理、物流等領域的投入會受到明顯限制，而發(fā)展后勁不足又會反過來進一步影響企業(yè)的經營業(yè)績。降價在短期內能夠很快奏效，但是頻繁降價對于美妝電商品牌和產品品牌形象的破壞也是巨大的。

2、產品真假難辨。

電商的誠信機制仍在建設之中，但頻繁的降價讓消費者難以相信美妝電商出售的絕對是正品。前段時間流行的“我的美麗日記”面膜，在屈臣氏賣七十九元一盒，而在網上甚至賣到十幾塊錢一盒，店家說是從廠商直接拿貨，但消費者買了之后才發(fā)現包裝不對，想要退貨，卻十分困難。

3、價格戰(zhàn)未能真正滿足顧客的實際需求。

美妝電商價格戰(zhàn)從長遠來看已難成為吸引更多消費者的有效手段。頻繁的價格戰(zhàn)往往忽略了消費者對美妝產品個性化、時尚化、實用化、高技術化的需求，也暴露了電商在整體價值鏈特別是在物流等環(huán)節(jié)而存在的一系列問題。隨著價格戰(zhàn)的持久展開，消費者的消費更理智，他們將更多追求整體購物價值的提升。

三、價格戰(zhàn)贏家的成功因素

（一）應從貨源降低產品成本。

美妝用品是低成本高利潤的行業(yè)，很多馳名品牌的化妝品、護膚品往往成本不過幾塊到幾十塊錢，卻能賣出幾百乃至幾千塊的天價。從目的上分析，女性與其說花錢買護膚品彩妝等，不如說花錢買美麗，而商家則看準了女性會為美麗而一擲千金，就把美妝的價位抬高，成本很低的美妝產品搖身一變成了美容圣品。如果美妝電商直接從廠家拿到銷售權，特別是獨家代理，那么他就是市場贏家，低價吸納，高價賣出。

（二）提高服務功能。

1、正品保障。

唯有正品，才能對消費者負責。一方面，美妝電商在價格戰(zhàn)中要遵守職業(yè)道德，不能拿假冒偽劣產品糊弄消費者，以次充好只能短期獲利，而失去的是信譽以及長期利潤，唯有那些對消費者負責，誠信經營的企業(yè)才能走的長遠。另一方面，正品保障不是光靠噱頭的，需要賣家提供代理證明以及防偽標簽，賣家必須承諾如若產品有假，必須無條件賠償消費者損失，而消費者也可以到相應部門投訴。

2、改善客服及售后服務。

目前來說，客服服務最好的是淘寶，無論買什么都可以事前詢問客服，如問清楚客服美妝產品是否適合自己的膚質，以及有關的優(yōu)惠活動，郵費問題等。其他的一些美妝電商客服服務顯然不如淘寶。因此，電商要在價格戰(zhàn)中保持一份冷靜，通過改善客服及退、換貨等售后服務，讓消費者既了解美妝商品的性能以及退換貨程序，又使消費者買的安心、用的放心。

（三）采取靈活的方式應對價格戰(zhàn)。

在實戰(zhàn)中，隨著電商美妝產品的同質化，有時價格戰(zhàn)是無法避免的。這就要求企業(yè)采取靈活方式來應對。比如維護要好老顧客，創(chuàng)建品牌美譽度和忠誠度。即當價格戰(zhàn)的成本過高，企業(yè)應固守品牌定位，維護自身形象，通過改進整體價值鏈來提升顧客獲得的價值。

（作者單位：南京財經大學紅山學院）

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