蘋果公司商業(yè)模式及其創(chuàng)新思維的啟示

摘 要 當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。本文通過對蘋果公司商業(yè)模式及其創(chuàng)新舉措的分析，建議我國管理者要不斷優(yōu)化商業(yè)模式構(gòu)成，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，持續(xù)不斷關(guān)注消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)或行業(yè)聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞 蘋果公司 商業(yè)模式 創(chuàng)新 啟示

中圖分類號：F830.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克指出：“當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。2010 年 5 月，美國蘋果公司以 2213.6 億美元的市值，一舉超越了微軟公司，成為世界上最具價(jià)值的科技公司。蘋果公司的成功，依靠的不是簡單的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，而是卓越的商業(yè)模式，即整合音樂播放器產(chǎn)業(yè)和音樂唱片產(chǎn)業(yè)，將硬件、軟件和服務(wù)融為一體，通過為客戶創(chuàng)造超額價(jià)值的方式來獲取消費(fèi)者的青睞。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式具有廣義和狹義之分，廣義的商業(yè)模式把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)外部要素都包括在內(nèi)，從更廣泛的角度闡釋了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值獲取利潤的邏輯與方法；而狹義的商業(yè)模式就是指公司價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，它存在于真實(shí)商業(yè)活動的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個概念化描述，在公司商業(yè)過程執(zhí)行過程中起基礎(chǔ)性作用。雖然目前學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的內(nèi)涵有著不同的理解，但普遍認(rèn)同商業(yè)模式是由客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四部分組成。

二、蘋果公司商業(yè)模式構(gòu)成分析

1、在客戶價(jià)值主張方面。價(jià)值主張是對客戶真實(shí)需求的一種深入描述，簡單來說就是對于顧客來說什么是有意義的，筆者認(rèn)為蘋果公司之所以能夠取得成功，其關(guān)鍵在于能夠準(zhǔn)確捕捉并滿足顧客個性化的需求。如該公司推出的iPhone手機(jī)，它將手機(jī)、相機(jī)、音樂播放器和掌上電腦等功能融于一身，為客戶提供了超越一種價(jià)值的服務(wù)。

2、在盈利模式方面。盈利模式是指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。蘋果公司的盈利模式主要是通過銷售硬件、出售軟件和內(nèi)容的方式來控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而獲得源源不斷的收入。除此之外，蘋果公司還將應(yīng)用服務(wù)平臺向第三方開放，通過聯(lián)盟等方式獲得不菲的分成收入。

3、在關(guān)鍵資源方面，蘋果公司的關(guān)鍵資源首先在于其領(lǐng)導(dǎo)者具有獨(dú)特的管理和營銷思維，比起技術(shù)創(chuàng)新，更在意產(chǎn)品的外觀以及客戶在使用過程中的體驗(yàn)；其次，蘋果公司也擁有一批非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)人員，是他們確保了蘋果公司的產(chǎn)品能夠時刻領(lǐng)先于對手，獲得消費(fèi)者的青睞。

4、在關(guān)鍵流程方面，蘋果公司的關(guān)鍵流程表現(xiàn)在鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化及規(guī)范化的日常管理工作中。一方面，蘋果公司之所以能夠生產(chǎn)出時尚、令人向往的產(chǎn)品，其主要原因在于其獨(dú)特、叛逆、瘋狂的企業(yè)文化；另一方面，蘋果公司之所以能讓所有人崇拜蘋果的產(chǎn)品，其主要原因在于管理者在產(chǎn)品營銷方面采用“宗教式營銷”的方式，使得消費(fèi)者不單純是使用蘋果公司的產(chǎn)品，更對其產(chǎn)品形成一種崇拜的情感。

三、蘋果公司商業(yè)模式創(chuàng)新舉措

商業(yè)模式的創(chuàng)新就是要成功地對現(xiàn)有商業(yè)模式的要素加以改變，最終提高公司在為顧客提供價(jià)值方面的能力。蘋果公司在商業(yè)模式方面的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新要求使用特定的相關(guān)資產(chǎn)來生產(chǎn)和提供新產(chǎn)品和服務(wù)。蘋果公司之所以能在競爭日趨白熱化的電腦高科技領(lǐng)域脫穎而出，關(guān)鍵就在于其進(jìn)行持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，并憑借著在某一領(lǐng)域所獲得的相對競爭優(yōu)勢推動資源的不斷更新，一旦資源主要集中于領(lǐng)先技術(shù)，進(jìn)一步的改良就會使該技術(shù)及其發(fā)展成為唯一經(jīng)濟(jì)的可行方式，因?yàn)楦偁幖夹g(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。而蘋果公司正是在產(chǎn)品技術(shù)上不斷創(chuàng)新，所以才有了更大的競爭力，并最后贏得整個市場。

2、建立清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。根據(jù)詹森和麥克林的研究，合約關(guān)系是企業(yè)的本質(zhì)，不僅包括與雇員，也包括與供應(yīng)商、客戶和債券人等的合約關(guān)系。代理成本和監(jiān)督問題在所有這些合約中都存在。詹森和麥克林將代理關(guān)系定義為一種契約，在該契約下，一個或多個（委托人）雇傭他人（代理人）基于自身利益執(zhí)行某些服務(wù)，包括了向代理人授予某些決策權(quán)。而蘋果公司在產(chǎn)權(quán)明晰方面所作的努力體現(xiàn)在其股權(quán)分割上，由于減少了有限理性和機(jī)會主義，所有生產(chǎn)和業(yè)務(wù)活動開始步入正軌。

3、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，如果管理者不能謹(jǐn)慎處理好如何使企業(yè)成長壯大的問題，那么這個企業(yè)可能會停滯不前甚至?xí)ヂ洌鴳?zhàn)略聯(lián)盟通過將資源依賴的企業(yè)組成聯(lián)合體或相互關(guān)聯(lián)的方式不僅能夠彌補(bǔ)在資源方面的不足，還能夠通過聯(lián)盟體的實(shí)力來參與競爭。蘋果公司正是通過價(jià)值鏈上多個企業(yè)的分工與合作形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式攫取了整個價(jià)值鏈的最大價(jià)值收入。

四、蘋果公司商業(yè)模式及其創(chuàng)新對我國的啟示

在市場競爭瞬息萬變的大環(huán)境下，商業(yè)模式的創(chuàng)新對于整個企業(yè)的發(fā)展壯大具有至關(guān)重要的作用。中國的企業(yè)要想在激烈的市場中脫穎而出、發(fā)展壯大，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，打破傳統(tǒng)思維的束縛，創(chuàng)造出一種與眾不同的、具有中國特色的商業(yè)模式。通過對蘋果公司商業(yè)模式進(jìn)行分析，我國企業(yè)可以從中得到四方面啟示。

1、不斷優(yōu)化商業(yè)模式構(gòu)成。一方面要提出獨(dú)特的價(jià)值主張。隨著市場的深入發(fā)展，新的市場機(jī)會不斷涌現(xiàn)出來，我國企業(yè)要善于抓住這些新的市場機(jī)會，根據(jù)市場特點(diǎn)和顧客需求來創(chuàng)造嶄新的商業(yè)模式。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新時，應(yīng)該堅(jiān)持以客戶需要為基點(diǎn)，以市場需求為導(dǎo)向來進(jìn)行創(chuàng)新。通過對環(huán)境以及行業(yè)本質(zhì)的深刻分析，來確定企業(yè)所服務(wù)顧客的隱性需求，然后提出企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值主張；另一方面要構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢來確保自身盈利模式的有效。盈利模式的關(guān)鍵是能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性具體就表現(xiàn)在它如何贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤。我國企業(yè)要學(xué)會順應(yīng)形勢，發(fā)掘自身優(yōu)勢，形成自身品牌的競爭優(yōu)勢，并使之成為核心競爭力。我國企業(yè)通過對客戶的悉心照顧、獨(dú)特的實(shí)施能力等行為來形成自己的獨(dú)特之處，以提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

2、不斷培養(yǎng)創(chuàng)新意識。我國的企業(yè)期望樹立自己的品牌，就要樹立創(chuàng)新意識，不要再做不成功的模仿設(shè)計(jì)，首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就充滿模糊性與不確定性，造型法則與設(shè)計(jì)意圖較難被解析。模仿的設(shè)計(jì)做不到創(chuàng)新和改良，單純?yōu)榱私档统杀救コu別人的設(shè)計(jì)元素，結(jié)果只能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡化，產(chǎn)品質(zhì)量降低。其次，模仿的產(chǎn)品只是利用了用戶一時的不理智消費(fèi)心理。一味模仿，無法將品牌深入人心。再者，把市場上暢銷的產(chǎn)品作為模仿的對象，沒有建立企業(yè)自己的設(shè)計(jì)理念和整體規(guī)劃方案。產(chǎn)品風(fēng)格沒有延續(xù)，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品基因的遺傳和變異知識是應(yīng)該被廣泛認(rèn)知和學(xué)習(xí)的。企業(yè)決不能為了眼前一時的經(jīng)濟(jì)效益，輕易模仿甚至抄襲那些成功的產(chǎn)品，這從長期戰(zhàn)略上來看是有損企業(yè)根本利益的。企業(yè)可以通過研究成功企業(yè)的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和推理產(chǎn)品的研發(fā)過程。我國的企業(yè)研發(fā)往往集中在具體產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展上，而不是基礎(chǔ)研究。

3、持續(xù)不斷關(guān)注消費(fèi)者需求。市場需要更富有創(chuàng)新意識、更符合實(shí)際需要的產(chǎn)品與服務(wù)，有些需要并沒有得到滿足。我國企業(yè)必須去關(guān)注消費(fèi)者的需求，并和同類企業(yè)進(jìn)行交流。很少消費(fèi)者會購買同一個品牌的所有產(chǎn)品，廠商之間的產(chǎn)品必須是可以相互操作、無縫通信的，這樣才能滿足消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來說，同樣的內(nèi)容和服務(wù)，價(jià)格越低就越有吸引力。我國的企業(yè)如果能夠去研究、挖掘消費(fèi)者的需求，很有可能在當(dāng)前的金融危機(jī)背景下抓住商機(jī)，為企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)會和挑戰(zhàn)。

4、培養(yǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟。成功的聯(lián)盟不僅是以交叉許可安排、聯(lián)合開發(fā)、合資經(jīng)營、股權(quán)共享等聯(lián)盟方式為基礎(chǔ)的初始合作協(xié)議，還包括廠址選擇、成本分?jǐn)偂⑹袌龇蓊~獲得等通常的細(xì)節(jié)以及對知識創(chuàng)新、技術(shù)協(xié)同等方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。iPod從創(chuàng)建之初到不斷地與多家公司創(chuàng)立聯(lián)盟，推出一個又一個精致的產(chǎn)品，直至最后贏得整個市場，每一步都展現(xiàn)了創(chuàng)新的理念，每一步都體現(xiàn)了RD設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、制造、營銷等各要素運(yùn)作的過程，與為什么企業(yè)存在交易成本考量類似，所有這些都關(guān)注的是什么引發(fā)了經(jīng)濟(jì)行為人相互連接的動機(jī)，或者說這樣的連接是如何改善他們的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的。知道這些動機(jī)當(dāng)然是認(rèn)識商業(yè)團(tuán)體聯(lián)合的一個關(guān)鍵部分。蘋果公司通過企業(yè)和上下游企業(yè)用戶的橫向、縱向聯(lián)合，正是集成創(chuàng)新范式的典型特點(diǎn)。蘋果公司的成功告訴我們，我國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上務(wù)必改變以往單打獨(dú)斗的局面，只有聯(lián)合起來，才能形成真正發(fā)揮最大力量的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

目前中國的企業(yè)正面臨著整個環(huán)境的大變遷———改革開放三十年快速工業(yè)化以及由此推動的城市化，使我國經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展，但對于已經(jīng)處于工業(yè)化的中期的中國企業(yè)來說將面臨更大的課題———曾經(jīng)的發(fā)展方式所能分享的紅利越來越微薄，然而其給社會和環(huán)境帶來的負(fù)面影響卻日漸顯露。作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇結(jié)果的一種反映——商業(yè)模式需要動態(tài)的適應(yīng)環(huán)境、尤其是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及位置的變化。 因此處于轉(zhuǎn)型時期的中國企業(yè)迫切需要通過對商業(yè)模式的重新思考、 調(diào)整乃至創(chuàng)新， 來實(shí)現(xiàn)對目前單純依賴資源要素投入的驅(qū)動、用環(huán)境換發(fā)展的模式的改變，盡快選擇更合理與更適合我們的經(jīng)濟(jì)增長方式，加快三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，否則我們將離“彼岸”越來越遠(yuǎn)。

（作者：湘潭大學(xué)MBA，研究方向：企業(yè)管理）

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