星巴克之變

上世紀(jì)90年代末，星巴克（Starbucks）這個(gè)意譯與音譯巧妙結(jié)合的外來詞進(jìn)入了中國白領(lǐng)階層的視野。從那時(shí)起，濃郁芬芳的咖啡、柔軟舒適的沙發(fā)、清新舒緩的音樂、落地窗外的車水馬龍，連同30元一杯的不菲身價(jià)，都成為一輩人時(shí)代記憶中不可或缺的部分。閑暇時(shí)在這樣“超小資”的氛圍內(nèi)促膝而坐，對(duì)于死黨閨蜜交流心跡、情侶丁克增進(jìn)情感、同事伙伴融洽關(guān)系，都有顯著的催化作用。然而現(xiàn)在人們卻開始擔(dān)心，這一切恐怕很快只能存在于記憶中了。

咖啡也“瘋狂”

幾乎所有的商業(yè)神話都包含一個(gè)“卑微”的緣起、一位卓有遠(yuǎn)見的領(lǐng)袖和一段不可復(fù)制的成長(zhǎng)經(jīng)歷，星巴克也不例外。1971年4月美國人杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開設(shè)了一家專門出售咖啡豆和香料的公司，學(xué)名喚作“星巴克”。

1982年，在一家進(jìn)口廚具公司擔(dān)任副總裁的霍華德·舒爾茨決定跳槽到星巴克去當(dāng)運(yùn)營和市場(chǎng)總監(jiān)，但短短3年后，他便離開了星巴克，成立了“每日咖啡公司”，希望以此實(shí)現(xiàn)自己的“咖啡連鎖店”夢(mèng)想。1987年，星巴克待價(jià)而沽，舒爾茨獲悉后毅然籌資400萬美元進(jìn)行收購，“每日咖啡”并入星巴克，舒爾茨親任董事長(zhǎng)。按照他的設(shè)計(jì)，星巴克開始了擴(kuò)張之旅。

1990年，星巴克開了30家新店并首次實(shí)現(xiàn)盈利，1991年和1992年又分別開了32家和53家新店。在兩家投資銀行的幫助下，星巴克股票于1992年6月26日在納斯達(dá)克上市交易，募資總額2800萬美元，為星巴克此后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。也正是在雄厚資金的助力下，星巴克開始了加速擴(kuò)張。

在星巴克籌備上市的過程中，美國的大小媒體都在關(guān)注它的最新動(dòng)向，而這家咖啡連鎖在金融業(yè)界也不乏擁躉者，多數(shù)人都樂于看到自己心儀的品牌成功上市。一時(shí)間，“星巴克”成了時(shí)髦詞匯，激發(fā)了大批公眾的嘗試性消費(fèi)。星巴克上市后股價(jià)“見風(fēng)就漲”，又成為了報(bào)刊財(cái)經(jīng)版的“常客”，引起了更多人的好奇。盡管星巴克沒花一分錢做宣傳，但傳播效果卻遠(yuǎn)勝于付費(fèi)廣告。

星巴克股價(jià)一度在10年間上漲22倍，回報(bào)率超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的總回報(bào)率。星巴克還連續(xù)多年被《財(cái)富》雜志評(píng)為最受尊敬的企業(yè)，舒爾茨在短短二十年間積累了價(jià)值13億美元的個(gè)人財(cái)富——而且是在有著300多年歷史的古老行業(yè)里創(chuàng)造了這項(xiàng)奇跡。

賣的不是飲品，是體驗(yàn)

“星巴克”的名稱來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位冷靜而富有性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的綠色徽標(biāo)是貌似美人魚的雙尾海神，據(jù)說是從中世紀(jì)木刻中得到的靈感。如今“綠色美人魚”已與麥當(dāng)勞的金色“M”一道，成了美國商業(yè)文化全球傳播的佐證。

為了保證咖啡質(zhì)量，星巴克建立了全球采購系統(tǒng)，選用上乘咖啡豆并統(tǒng)一在西雅圖烘焙，以此保證各地分店產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。40多年間，除直營店外，星巴克只允許法人合資和授權(quán)，拒絕個(gè)人加盟；希望加盟的法人也必須通過嚴(yán)格的強(qiáng)化培訓(xùn)，以確保經(jīng)營者認(rèn)同星巴克的品牌理念，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利，而非透支品牌賺快錢。

星巴克店員都經(jīng)過仔細(xì)甄選和嚴(yán)格培訓(xùn)。公司每年的培訓(xùn)費(fèi)用占總支出的11%，不僅僅要講授客服技巧，更要加深員工對(duì)咖啡文化的了解。星巴克選用高檔半自動(dòng)咖啡機(jī)，18—23秒沖泡一杯咖啡后，必須在10秒內(nèi)將它送到顧客手上。為了維護(hù)咖啡的原生香氣，星巴克店內(nèi)禁止吸煙，當(dāng)班店員也不許使用香水。

星巴克出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完美服務(wù)，更重要的是咖啡體驗(yàn)，這也是星巴克品牌價(jià)值的核心。透過巨大的玻璃窗笑看人潮涌動(dòng)，再啜一口香濃的咖啡——非常符合“雅皮”的感覺。在不少繁華商業(yè)區(qū)，人們站在一家星巴克分店的招牌下就能看得到另一家分店的招牌，這無形中又強(qiáng)化了粉絲們心底的信任感。

“我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克倡導(dǎo)辦公室和住所以外的“第三空間”概念，給咖啡這一古老消費(fèi)品賦予了時(shí)尚靈魂。

成也擴(kuò)張，敗也擴(kuò)張

如今星巴克在全球幾十個(gè)國家和地區(qū)擁有2萬多家分店，而舒爾茨一度將星巴克的最終目標(biāo)設(shè)為2.5萬家分店，成為名副其實(shí)的全球咖啡帝國。在星巴克的“老家”西雅圖，平均不到1萬人就“享有”一家星巴克分店。星巴克在大中華區(qū)擁有400多家門店，其中約一半在內(nèi)地，而上海則是內(nèi)地?fù)碛行前涂说昝孀疃嗟某鞘小?/p>

然而，就在星巴克和舒爾茨的大名在主流商學(xué)院課堂上回蕩時(shí)，“盛極而衰”的客觀規(guī)律和不斷發(fā)酵的金融危機(jī)卻把星巴克拋入了突如其來的浩劫。2008年7月，營業(yè)額大幅萎縮迫使星巴克關(guān)閉了600家分店、全球裁員12000人，當(dāng)年第三季度凈虧損670萬美元，股價(jià)腰斬并創(chuàng)下歷史新低。星巴克在公告中將這些歸咎于經(jīng)濟(jì)低迷、目標(biāo)消費(fèi)者荷包縮水等，但舒爾茨私下里也不得不承認(rèn)，從1千家店到1.3萬家店的無度擴(kuò)張導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”平淡化和“品牌商品化”。

美國市場(chǎng)銷售低迷迫使星巴克不得不加大海外擴(kuò)張力度。品牌推廣增加了慕名而來的客流，并迅速超出了分店的接待能力，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。為削減成本而實(shí)施的本土化策略也嚴(yán)重侵蝕了服務(wù)體驗(yàn)。例如在中國一些分店里，除了桌椅、音樂和裝飾畫還是老模樣外，牛奶、杯子、吸管、攪拌棒等物品都會(huì)讓老顧客們有一種“狗尾續(xù)貂”的感覺。部分店面人滿為患，密集擺放的桌椅讓人聯(lián)想到廟會(huì)上的小吃攤。

于此同時(shí)，咖啡業(yè)的成功讓星巴克相信自己能夠點(diǎn)石成金，開始跨行業(yè)擴(kuò)張。從2007年起，星巴克把目光投向電影制作、圖書出版、折扣商店等領(lǐng)域，甚至不惜把壓箱底兒的咖啡灌進(jìn)玻璃瓶，假手超市，以三美元兩瓶的價(jià)格廉價(jià)發(fā)賣。

雖然舒爾茨2008年再度“親政”，對(duì)擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行了反省和調(diào)整，而且此后幾年公司盈利狀況確實(shí)也出現(xiàn)了顯著的好轉(zhuǎn)，但人們?nèi)匀弧袄状虿粍?dòng)”地聽到星巴克新店頻繁開業(yè)的消息，看到顧客端著紙杯逃離擁擠而嘈雜的店面，而“去體驗(yàn)化”的玻璃瓶裝星巴克咖啡還在超市的貨架上寂寞地等候著鐵桿“星粉”的惠顧。