海爾激進(jìn)電商戰(zhàn)略“卡殼”背后

近日，有消息稱，海爾集團(tuán)旗下開業(yè)不到三個(gè)月的電商網(wǎng)站愛顧商城（www.argos.cn）宣布解散，一時(shí)間引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

2月26日上午，《投資者報(bào)》記者致電愛顧商城，一位工作人員稱，沒有聽說網(wǎng)站要關(guān)閉的消息，現(xiàn)在還在運(yùn)行，顧客可以正常購(gòu)物。

不過，隨后記者致電海爾集團(tuán)，海爾集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理霍建明對(duì)記者表示，英國(guó)投資方確實(shí)要退出中國(guó)市場(chǎng)。

三個(gè)月未到即夭折

2月26日凌晨，電商業(yè)內(nèi)人士龔文祥在其個(gè)人微博上爆料稱，定位日用百貨零售、批發(fā)、團(tuán)購(gòu)一站式服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站愛顧商城宣布解散。這一消息讓不少業(yè)內(nèi)人士為之驚訝。因?yàn)閻垲櫳坛钦竭\(yùn)營(yíng)還不到3個(gè)月。

2010年9月，海爾集團(tuán)與英國(guó)家悅采購(gòu)集團(tuán)（Home Retail Group）旗下電商公司Argos聯(lián)手推出了網(wǎng)上家居購(gòu)物平臺(tái)——日日順樂家，以“商品目錄+網(wǎng)上商城+實(shí)體店”為主要模式。

Argos號(hào)稱是英國(guó)最成功的電商，其運(yùn)營(yíng)模式將“目錄銷售+B2C+O2O”三種模式整合。目前，Argos在英國(guó)的線下門店超過700家，顧客在網(wǎng)站下單，可門店自提，也可選擇送貨上門。

海爾集團(tuán)和Argos在經(jīng)過兩年摸索之后，2012年12月底Argos開始正式啟用自己的品牌，于是愛顧商城正式上線，同時(shí)取代原來的“日日順樂家”網(wǎng)上商城。

公開資料顯示，愛顧商城由海爾電器旗下“日日順”公司控股51%，Argos方面持股49%。海爾集團(tuán)旗下的日日順提供物流配送、售后服務(wù)等支持，而愛顧商城具體運(yùn)營(yíng)由Argos派出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

愛顧商城在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)基本上照搬了在英國(guó)的模式，推出了“網(wǎng)站+手機(jī)應(yīng)用+門店+電話購(gòu)物”多渠道銷售方式。其在線下?lián)碛?個(gè)商品自取點(diǎn)，另外還有兩家實(shí)體門店，分別位于上海和青島。

不過可惜的是，這個(gè)新成立的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不到3月就宣布了關(guān)閉。原因何在？

海爾在一份《關(guān)于愛顧商城業(yè)務(wù)調(diào)整的聲明》上聲稱，因?yàn)橛?guó)家悅采購(gòu)集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，決定退出中國(guó)業(yè)務(wù)。海爾電器尊重對(duì)方的選擇，并對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)雙方自愿進(jìn)行清算。

而據(jù)龔文祥在微博上爆料稱，關(guān)閉原因是英國(guó)方面“老外不敢做了”。 近日，記者查詢愛顧商城一周平均日均 IP 訪問量約為3000，一周平均日均 PV 瀏覽量約為4800。這對(duì)于一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站來說，人氣確實(shí)少得有些可憐。

一位業(yè)內(nèi)人士曾接觸過愛顧商城的前身日日順樂家，他告訴記者，愛顧商城是海爾集團(tuán)底下人在做，在電商經(jīng)驗(yàn)上比較欠缺，而這些并不是資金就可以解決的。

同時(shí)，上述這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛顧商城解散主要是老外本身不熟悉國(guó)內(nèi)情況，而且外國(guó)人的運(yùn)營(yíng)理念跟中國(guó)國(guó)情是有差別的，相對(duì)較僵化。

激進(jìn)戰(zhàn)略遇阻

在電商大行其道的今天，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)家電制造商海爾集團(tuán)也不例外，開始對(duì)電商加速布局。

此前，海爾的線上銷售主要通過自己的B2C官網(wǎng)“海爾商城”實(shí)現(xiàn)。之后海爾也在天貓商城上建立了官方旗艦店，并通過入駐京東商城、蘇寧易購(gòu)等獨(dú)立第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

目前，海爾集團(tuán)還與天貓電器商簽訂了超過10億元的銷售大單。海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰曾對(duì)相關(guān)媒體表示，海爾電商不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而要通過個(gè)性化的定制吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。海爾對(duì)電商的雄心壯志可見一斑。

不僅如此，海爾還希望與其他電商合作，盡快獲得經(jīng)驗(yàn)。比如2010年海爾與Argos聯(lián)手推出了家居購(gòu)物平臺(tái)日日順樂家。

海爾布局雖多，但是收獲卻不盡人意。去年8月海爾與京東商城終止合作，而最近愛顧商城又宣布關(guān)閉。

在外界看來，這些都是由于海爾電商戰(zhàn)略過于激進(jìn)造成。

“海爾在電商的布局過于繁雜了。自己有日日順專門店，線上有國(guó)美蘇寧天貓，干嗎還要做愛顧商城這種不倫不類的東西呢？所以關(guān)閉也在情理之中?！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵對(duì)《投資者報(bào)》記者說道。

劉步塵認(rèn)為，作為制造企業(yè)要認(rèn)清自己的定位，其優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，而不在于銷售，如果制造出的產(chǎn)品確實(shí)好，那么就會(huì)有大量的第三方公司爭(zhēng)著銷售你的產(chǎn)品。比如蘋果手機(jī)，很多公司巴不得要和它合作幫其銷售。

2013年1月，海爾又殺入了家具市場(chǎng)，與家具電商美樂樂合作，開出了一站式家居體驗(yàn)店。美樂樂家具網(wǎng)最初是獨(dú)立的B2C網(wǎng)上平臺(tái)，近幾年才開始拓展線下市場(chǎng)，目前是以線上大規(guī)模推廣與終端實(shí)體店結(jié)合的方式發(fā)展。合作之后，美樂樂線下體驗(yàn)館也將更名為“海爾美樂樂店”，美樂樂所有線下體驗(yàn)館都會(huì)擺放一些海爾家電，美樂樂網(wǎng)站也會(huì)加入大量海爾產(chǎn)品。

一個(gè)電商企業(yè)和一個(gè)傳統(tǒng)家電企業(yè)相結(jié)合。但是獨(dú)立電商觀察員魯振旺看來，這個(gè)只能是嘗試?！耙?yàn)椴皇亲约旱馁Y源，線上線下很難打通。包括后端的融合、前端的營(yíng)銷以及售后服務(wù)，都存在很多問題?！濒斦裢鷮?duì)記者說道。