華為手機：失敗的營銷

一貫低調甚至有點沉悶的華為，最近緋聞纏身。

2月25號，作為華為前總裁的微博用戶@視覺華為的微博賬號傳出消息，蘋果公司已與華為達成協議，授權中國華為公司生產iOS手機。隨即，微博被迅速轉發，更多人認為這是一場華為的自我營銷，并表示這樣的營銷是在毀掉華為的品牌。

除此之外，華為還有“前科”。之前有消息人士爆料杜蕾斯玩跨界，將聯手華為在巴塞羅那MWC 2013大展上推出2013最薄手機P2，搭配最情趣用戶界面Emotion UI，而杜蕾斯為P2獨家專供保護膜。

對此華為曾辟謠稱是惡搞。

華為公關負責人徐翔宇對《投資者報》記者稱，這兩個均為假消息。不過即使這樣的澄清，也未能證明華為的“無辜”。有網友評論到，剛剛被杜蕾斯調戲過，現在又被蘋果調戲。這是華為的調戲營銷么？

“膚淺”營銷家

營銷，一直是華為心中的痛。2012年華為為P1花費巨資打造老人與白馬的廣告，廣告播出后引來了一陣嘲諷，用戶對手機的訴求完全沒有展示出來。《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱，2012年華為犯了三個錯誤，其中一項就是營銷上的重大失誤，白馬老人和500強的廣告沒有勾起他們任何的購買欲。

在同行眼里，華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機品牌管理中心總經理袁鵬對《投資者報》記者表示，華為就不會做品牌和營銷，當然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，會取得更大的效果，他強調說“最核心的是，他們不知道品牌如何運作，他們的方式都是在學習其他人的。”

2012年是華為賣力營銷的一年。相比之前，華為在營銷上的進步是有目共睹的，比如神秘手機的營銷，通過葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機的營銷引來關注。而在國際上最為轟動的營銷莫過于贊助馬德里競技足球俱樂部了。

對華為來說，這是邁向品牌國際化、高端化的好機會。眾所周知的是，三星就是借助奧運等體育營銷提升了自己的高端形象。不過，顯然華為對這次的良機利用不足。北京中體經紀管理公司體育營銷部前項目經理晁石對《投資者報》記者表示，華為的此次贊助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，沒有深度地與產品服務作結合。

廣告贊助除了能增進品牌認知以外，更重要的效果在于把產品本身的服務呈現出來。可供學習的對象就是思科。在皇馬俱樂部主場，思科打造了數字體育場，在體育場上找到了自己本身技術性行業的價值，是一種體驗式營銷。

為何如此？青橙袁鵬表示，華為品牌沒有原型，或者說沒有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比華為更為明確。步步高VIVO，天真者原型，打動的是一代追求夢想的人，小米是革命者的原型，讓發燒友瘋狂。但華為沒有，華為的多條產品線讓人眼花繚亂，更糟的是華為沒有自己對外的統一形象。“傳播多少都是浪費資源。”袁鵬說。

TD版華為P1開賣時，口號是“雙核最快手機”，賣產品賣配置、賣性價比，仍然是華為營銷的思路。但高性價比的路數已經被用盡，從小米到現在的小辣椒，性價比已經比拼到極致了。“華為還在賣性價比，但又做不到小辣椒那樣，這也是個失誤。”袁鵬認為。

賣性價比充滿風險，有時還能招致消費者的不滿。榮耀四核愛享版發布后，激怒了華為Ascend D1用戶，其產品購買不足一個月，價格低800元的榮耀四核在某些關鍵部位擁有更好的配置（比如2GB RAM），D1用戶瞬間被華為拋棄，由此激起了用戶群起抱怨，而華為對此毫無應對措施。

不過內部最激烈的問題也還在于，技術和營銷思路的嚴重分裂。負責手機的高管余承東此前說過“華為中高層都不說話，只能我自己上去宣傳，真不是我想出名”。2012年華為輪值CEO徐直軍，也曾對外表示華為缺的是商業能力，而不是產品、技術或者服務能力。他還坦言，目前的問題主要來自不同的業務規律不同，“而我們所有干部員工，從中高層管理者到基層員工都是來自于原來面向電信運營商市場的，做法和思維模式都不一樣。”

“華為的互聯網營銷還是差點，余總懂互聯網營銷和炒作。”袁鵬說，“但他們的團隊，沒有真正地用互聯網語言和方式與用戶互動和服務，這樣的造勢也是浪費。”

成功經驗成絆腳石

“華為原來是面向運營商大客戶的，對于直接與個人消費者打交道沒有經驗。”冀勇慶說。這也是為什么華為久久地徘徊在高端消費品門外的原因。華為的成功是靠運營商出貨帶來的。此前華為公關熊慶曾對記者表示華為手機目前運營商渠道的出貨大約占70%。在華為迅猛發展的這幾年，躺在運營商的溫床里，華為搞定消費者很“省事”。

運營商是個雙刃劍，至少這些年為了要讓高端手機多走社會渠道，華為這一路走得磕磕絆絆。“過去太成功了，就會覺得經驗放之四海皆準。”冀勇慶說，“但它自己是意識不到。”袁鵬也有類似看法，“最關鍵的是他們的成功不是遵循市場規律，對市場和消費者不重視。”

泡在市場的步步高也許對此很有心得。2011年步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內的電視節目收視冠軍一網打盡。業內人士測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許超過10億元。

艾媒咨詢CEO張毅曾在采訪中提到，國產手機OPPO性能可能只是比山寨機好一點，但步步高和OPPO就是能賣到兩三千的價格，這歸功于步步高成功的營銷策略。步步高音樂手機品牌營銷部馮先生曾說，步步高主要還是想傳達一種隨遇而安的生活方式，就是理想的感覺、感性的訴求。生活方式和消費訴求，也許就是華為沒抓住的那根稻草。