了解科學，未必會支持科學

科學界和科學傳播界似乎有這么一種潛在共識——了解科學，公眾便會支持科學。這便是在科學傳播中廣泛流行的“缺陷模型”（Deficit Model）——假設公眾對于科技的誤解與反對，源于他們缺乏科學知識、無法處理晦澀的科學概念。當他們了解科學后，自然就會像科學界自己一樣擁抱科學的觀點。

可是，調查發現，公眾對科學的了解程度和他們對于科學的態度，呈現出一種吊詭的趨勢——總體而言，公眾對科學的了解程度和對科學的正面態度有一定的相關性，但是具體到某些特定的科技產品，如核能和轉基因食品，知識和態度要么沒有關聯，要么就表現出負相關。科學知識，究竟有多大的力量？傳播科學，到底有沒有用處呢？

無力的事實

誠然，“缺陷模型”符合直覺，卻有一個脆弱的前提——它假定傳播的對象都是一張白紙，會不加選擇地接受得到的所有信息。但實際上，受眾常常篩選媒體中的信息。他們腦海中已經生根的經驗與觀點，就像濾鏡一樣為呈現給他們的內容增添效果，以維護自己已有的價值體系。

譬如，在美國，氣候變化問題已經成為一個高度政治化的議題。一般而言，民主黨人或者自由主義者，會更關心氣候變化問題，并支持相關的環境政策；而共和黨人或者保守主義者，不僅會反對應對氣候變化的相關舉動，甚至否認全球變暖現象的存在。

受眾常常根據親身經驗形成自己的判斷，盡管這種個體經驗，可能在科學上并不嚴謹。在一項研究中，紐約大學政治學家帕特里克·伊根和天普大學梅根·穆林，分析了美國民眾對于全球變暖的態度和民眾所在地氣溫的關系。他們發現，調查前一段時間的氣溫，較平時異常升高，會增加他們對于全球變暖這一現象的信念。來自公共醫學的研究同樣證實了，個體經驗對于人們的科學行為的影響。在決策是否接種流感疫苗時，之前是否經歷過流感病狀，是否接觸過相關疫苗，是否有熟人接種過相關疫苗，都是重要的預測指標。

我不必舉更多的研究來說明這一現象——在形成自己的觀點與態度時，公眾并不會乖乖地從事實出發。他們在認知上太懶惰，在維護既有觀點時太頑固。在情感的鼓動、個體的經驗、價值觀的博弈面前，理智的分析似乎只是一個無力的下下之策。

可趁之機

值得慶幸的是，公眾在認知上的缺陷，又給科學與環境傳播者一些“可趁之機”。正因為越來越多的研究表明，“缺陷模型”在增進公眾對科學的理解與支持方面成效有限，傳播學者在反思之余，也在提出新的解決方法，希望可以繞過知識層面，直接作用于人的態度甚至行為。

正如我在之前提到的，保守主義似乎與全球變暖格格不入。相比于自由主義者，保守主義者有更高的“系統公正化”傾向。他們更愿意認為現有的社會系統是合理的、公正的，更想要維護它，而不是讓它發生改變。紐約大學伊琳娜·費吉納和她的合作者發表的一項實驗發現，可以利用保守主義者“因循守舊”的價值觀，來促進他們做出環境友好的行為。實驗把保護環境詮釋為一種維系美國的生活方式，保護國家自然資源的愛國舉動。這樣一種解釋方式自然能贏得保守主義者的人心，于是他們系統公正化對環境的負面影響就消除了。

恐懼、憤怒、羞恥、內疚……這些蘊藏在我們原始大腦中的情感，似乎比理智的分析更具有力量。美國加利福尼亞大學舊金山分校的醫療政策學者麗薩·高德曼和斯坦頓·格蘭茲，分析了各類型戒煙廣告的效果。他們得出結論，無論是呈現煙草對健康短期或長期的危害，或是強調吸煙的成癮性，在減少香煙使用量上都沒有多大成效。相反，一種指控煙草產業的宣傳手段，反而比宣傳健康知識有效。這種策略告訴人們，煙草公司利用具有欺騙性、操控性的手段誘騙人們上當，讓他們成癮，從而達到盈利的目的。

這便是利用了情感的力量。對于成人來說，很多煙民雖然已經意識到了煙草對自己和他人的危害，卻無法戒除，只能感到沮喪甚至內疚；這種宣傳手段將他們內心的無力感，轉換為對煙草行業的憤怒。而對于青少年來說，吸煙本來帶著叛逆情緒，是為了抵抗社會規范和父母的約束；而這種宣傳手段讓他們意識到煙草行業的“陰謀”，從而促使其努力擺脫煙草公司的控制，爭取行為上的獨立。

我們常常以為是態度決定了行為，但社會心理學早就證實——行為也可以影響態度。如果把某一種價值觀念轉換為社會規范，潛移默化地影響公眾的行為，等到公眾親身參與到其中之后，他們的態度自然會“跟上”他們的行為。

芝加哥大學的行為學家諾亞·戈爾茨坦等人曾經做過這么一個實驗，他們選擇了一家酒店，在毛巾架上擺上卡片，鼓勵房客重復使用毛巾。第一種情形下，卡片告訴人們，重復使用毛巾可以保護環境。而在第二種情形下，卡片寫道，75%的房客都參與了這項通過重復使用毛巾保護環境的能源節約項目，這種標語，讓毛巾的重復使用率顯著提升。這種情形悄然中樹立了社會規范，無形中有一種約束的力量，讓人不得不遵守。

必須認識到，受眾并非一張白紙，可以由傳播者任意涂抹。在充滿既有觀點，甚至是敵意的受眾中傳播科學事實，需要極大的耐心和技巧。然而，倘若繞過知識，“操控”公眾的想法，又會陷入倫理上的質疑。

是秉承傳播事實的準則，影響公眾的既有態度，還是選擇靈活變通，在必要時用一些技巧和手段推廣科學的觀點？這仍然是一個值得不斷探索的問題。但有一點可以肯定，如果不讓信息暢通無阻地在政府、公眾和學界之間流通，不讓媒體健康地履行它本應承擔的社會角色，只會導致雙輸局面。 （文章選自果殼網）