最佳營銷酒企：茅臺(tái)和老窖稱冠

常言道：酒香不怕巷子深。但是，在激烈的競爭格局下，各大酒企不惜耗費(fèi)巨資為自己做宣傳。

由此，近年來央視廣告“標(biāo)王”成為了酒企的盛宴。上市酒企的營銷費(fèi)用也因此水漲船高。

在央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(huì)上，酒企表現(xiàn)依然搶眼。根據(jù)《2013年CCTV央視黃金招標(biāo)資源現(xiàn)場結(jié)果統(tǒng)計(jì)》顯示，央視2013年招標(biāo)現(xiàn)場累計(jì)中標(biāo)138.81億元，酒行業(yè)的中標(biāo)金額高居榜首，達(dá)到42.08億元。

去年奪得央視“標(biāo)王”的貴州茅臺(tái)今年再度蟬聯(lián)，其總中標(biāo)額達(dá)6.23億元。緊隨其后的是劍南春和五糧液，兩家公司分別投入6.09億元和4.99億元。

但重金宣傳之下未必都是優(yōu)秀的酒企。在上市酒企中，哪些公司的營銷效率最高呢？

《投資者報(bào)》研究院以銷售費(fèi)用率作為主要衡量指標(biāo)，結(jié)合公司的營業(yè)收入增長率，對此進(jìn)行了研究。

所謂的銷售費(fèi)用率，指公司的銷售費(fèi)用占當(dāng)期營業(yè)收入的比例。該比例越低，說明公司在創(chuàng)造了同等營業(yè)收入的前提下，耗費(fèi)的銷售費(fèi)用越低，其營銷效率也越高。公司的銷售費(fèi)用一般包括廣告費(fèi)、銷售人員工資等。

在具體評(píng)選過程中，我們選取了上市公司過去三年（2009年～2011年）銷售費(fèi)用率的平均值和2012年前三季度的銷售費(fèi)用率，然后給予兩者各50%的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，從而得到上市公司近年來的綜合銷售費(fèi)用率。

結(jié)果顯示，有6家公司的綜合銷售費(fèi)用率低于10%。按由低到高排序，依次為：西藏發(fā)展、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、伊力特、五糧液和洋河股份。

其中，西藏發(fā)展的銷售費(fèi)用率最低，為4.5%，但由于其收入增長率不及其他酒企，所以其營銷效率并不算高。

在此情形下，營銷效率最高的酒企便花落貴州茅臺(tái)和瀘州老窖兩家。其綜合銷售費(fèi)用率分別為4.8%和6.2%，遠(yuǎn)低于15.82%的行業(yè)均值。且其去年前三季度的收入增速均在40%以上，表明公司的營銷策略有效提升了營業(yè)收入。

連續(xù)兩年奪得央視廣告“標(biāo)王”的貴州茅臺(tái)，曾被外界戲言，其廣告投入相當(dāng)于給央視每天開進(jìn)一輛奧迪Q7。不過，從營銷效率上看，茅臺(tái)的投入是值得的。

實(shí)際上，相對于上百億元的銷售額而言，茅臺(tái)的廣告費(fèi)并不算高。依靠在央視黃金時(shí)段的巨額廣告投入和國人盡知的口碑，茅臺(tái)銷售額連年上漲，其銷售費(fèi)用率則一直在低位徘徊。

但與上述公司相比，一些公司雖然投入了較多的廣告，銷售費(fèi)用率一直居高不下，但是銷售額卻沒有明顯提升，部分公司的銷售額甚至出現(xiàn)了下降，這些公司無疑就是營銷效率最差的公司。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，去年銷售額下降最厲害的是惠泉啤酒和海南椰島。

這兩家公司去年前三季度的營業(yè)收入同比分別下降了13.51%和11.38%。

其綜合銷售費(fèi)用率分別為11.52%和14.38%，雖然在行業(yè)內(nèi)并不是最高的，但由于其投入的銷售費(fèi)用并沒有給公司帶來相應(yīng)的效益，所以這兩家公司的營銷效率是最低的。

獲獎(jiǎng)企業(yè)點(diǎn)評(píng)

《投資者報(bào)》首席研究員 李清竹

最佳營銷獎(jiǎng)

貴州茅臺(tái)

論營銷投放規(guī)模，茅臺(tái)遠(yuǎn)不及五糧液和洋河股份，甚至還比不上山西汾酒，但若衡量營銷效率，茅臺(tái)是當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者。

我們計(jì)算了最近3年中國白酒上市公司的收入與銷售費(fèi)用比，反映公司每投放1元銷售費(fèi)用能產(chǎn)生的銷售收入，結(jié)果顯示，茅臺(tái)每投放1元能產(chǎn)生20元的銷售額，為行業(yè)翹楚。長期以來，茅臺(tái)良好的品質(zhì)和國酒定位使其成為中國酒文化的象征，這讓它有足夠的資本實(shí)行饑渴營銷策略，營銷渠道上，茅臺(tái)高度重視軍隊(duì)和政府采購，有效的營銷策略使茅臺(tái)取得了優(yōu)異的成果。

不過，這樣的策略導(dǎo)致的另一結(jié)果是大量茅臺(tái)假酒泛濫，目前來看已經(jīng)開始影響到茅臺(tái)的口碑，同時(shí)，當(dāng)前茅臺(tái)還面臨著有關(guān)貪腐消費(fèi)的爭論，這些都對茅臺(tái)未來的營銷策略構(gòu)成挑戰(zhàn)。

瀘州老窖

按照我們計(jì)算的營銷效率，瀘州老窖在酒類上市公司中排名第二，公司每投放1元的銷售費(fèi)用，可帶來16元的銷售額。2012年公司的總銷售額將達(dá)百億規(guī)模，但銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)也就是5億元上下，在白酒行業(yè)中可算是花小錢辦大事。

超高檔白酒“國窖1573”是公司的高端戰(zhàn)略品牌，僅次于茅臺(tái)和五糧液，長期以來在消費(fèi)者中積累了良好的品牌形象，從而使公司成為國內(nèi)第四家百億級(jí)白酒企業(yè)。

盡管公司定位于中高端，但相比茅臺(tái)和五糧液而言，限價(jià)問題對公司的影響遠(yuǎn)小于后兩者，目前公司正打造售價(jià)700元上下的年份特曲，將與“國窖1573”一起支撐公司的中高端品牌體系。公司近年保持每年50%上下的高速增長，未來依然值得期待。

最差營銷獎(jiǎng)

海南椰島

這已經(jīng)不是一家純粹的酒類公司，當(dāng)前公司酒產(chǎn)品的銷售額只占約40%，公司涉足的業(yè)務(wù)包括貿(mào)易、房地產(chǎn)、特色食品等等。從公司最近幾年的盈利情況不難得出結(jié)論，這種盲目的多元化不但削弱了酒產(chǎn)品主業(yè)的競爭力，其他業(yè)務(wù)也難以支撐起公司的發(fā)展。

公司2012年前三季度銷售大幅下滑了40%，為行業(yè)之最。也許是主業(yè)重心發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得公司的銷售重點(diǎn)不放在酒產(chǎn)品這一塊，但要看到，公司酒類產(chǎn)品的毛利率依然達(dá)到近50%，與房地產(chǎn)相當(dāng)，若是放棄酒業(yè)務(wù)將是多么荒謬。

我們注意到公司開始涉足保健酒以外的高端醬香型白酒，目前看這一策略還難言成功，但至少比胡亂涉足貿(mào)易、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)要靠譜得多。繼續(xù)以保健酒為重心，適當(dāng)拓展非保健白酒品類，或許才是公司正確的發(fā)展之路。

（注：惠泉啤酒也是最不具投資價(jià)值的酒企，前文已經(jīng)點(diǎn)評(píng)，不再贅述。）