馬云錯了？

今年4月，阿里巴巴入股新浪微博。幾個月過去了，人們不但沒有看到“驚喜”，反而收到了更多關于新浪微博的負面消息。投資新浪微博，是否會成為馬云的一個失敗案例？

在互聯網上呼風喚雨的馬云，很可能在新浪微博這個項目上看走了眼。

今年4月29日，阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博約18%的股份。時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云說：“兩大平臺的結合，不僅有助于我們在移動互聯網的布局和發展，而且會給微博用戶帶去更多獨特、健康、持久的服務。我們有理由期待更多的驚喜。”

但是，幾個月過去了，人們不但沒有看到期待中的“驚喜”，反而看到了更多關于新浪微博的負面消息：今年7月，第三方社交數據評測機構知微，經過數據挖掘與分析后發現，新浪微博活躍度在2012年中期到達頂峰后，出現了快速下滑，如今已經降至2011年初的水平，距高峰時期持續下滑超過30%。與此同時，關于新浪微博上“水軍”和“大V”造謠傳謠的問題也引起了整個社會的注意，在“秦火火”等專業造謠者受到國法制裁之時，微博的公信力也備受置疑。

新浪微博，也許將成為馬云的一個失敗投資案例。

微博的商業化困境

新浪微博盡管具有很大的社會影響力，但在商業化方面，一直并不成功。

新浪今年第一季度的財報顯示，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數增長到 5.36 億，比2012年底增加了6.6%。但巨大的用戶數也給新浪帶來了很大的運營壓力，今年第一季度，新浪的運營開支總計達到7450萬美元，比上年同期的6720 萬美元增加了730萬美元。與此同時，新浪微博的全部增值服務收入只有700 萬美元，這也是導致新浪今年第一季度運營虧損990萬美元的重要原因之一。

關于微博的商業化之路，在兩年前的全球移動互聯網大會上，時任新浪CEO的曹國偉曾提到了六種可能，分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。

然而，當新浪套用傳統的門戶廣告模式時，卻遇到了困難，很難讓同一廣告主在新浪上掏兩次錢。連曹國偉本人也承認：“門戶業務和微博存在爭奪客戶現象。”

而且，在許多業內人士看來，新浪微博缺少合乎商業價值的產品設計理念。在新浪的產品中，從門戶到博客，其媒體屬性一向很突出，但信息變現能力一直受到懷疑。無論是“微領地”、“微游戲”、“微支付”還是展示廣告系統、“智能排序”，新浪微博推出的一系列商業化產品不但效果未達預期，更引起了許多微博用戶的反感。

另一方面，今日用戶需求與當年微博初起之時早已不可同日而語。新浪財報顯示，在微博用戶中，已經有72%在使用移動端登錄（包括移動端與PC兼用）。但新浪微博在開發移動產品方面，還沒有值得一提的業績。

對于微博而言，新浪期望將其引向交流工具的努力同樣不算成功，雖然新浪期望將私信轉化為即時通訊，但消費者顯然更青睞QQ和微信。而在消費者已經擁有一項工具的時候，其他工具僅僅通過雷同的功能是無法吸引用戶的。正因為如此，資本市場對于微博營收前景的評價一直不高。

馬云的失誤？

阿里巴巴曾被認為能改變微博商業化的局面。今年4月，阿里巴巴入股新浪微博時，馬云曾信誓旦旦：“微博將更微博，社交媒體的生命力將更健康更活躍，傳遞的正能量更多。”而曹國偉也表示：“新浪微博和阿里巴巴的電子商務平臺是天然的合作伙伴。”他們認為，雙方在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行的深入合作，有助于開發出數億微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。他們預測，這一戰略合作將在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。

8月1日，距離宣布合作只有三個多月的時間，雙方就急不可耐地推出了一個叫作“微博淘寶版”的產品。按照宣傳，這一產品具有賬戶打通功能，當用戶賬戶綁定之后，微博用戶將可以直接登錄淘寶平臺完成購買、支付等環節。此外，淘寶商品信息在微博中解析為CARD形式，便于用戶快速了解商品關鍵信息，同時給淘寶賣家提供微博營銷模塊。為了幫助賣家對微博推廣效果進行分析，微博淘寶版還設置了數據中心，提供商情監控、影響力分析、粉絲分析、微博頁面分析以及轉化率分析等多項服務。

如上所言，這些舉動與趨勢，意味著新浪微博朝著“淘寶電商導流平臺”義無返顧地奔去。但是，如此真的可以成功嗎？

實際上，我們看到的只是更多的廣告。從歷史基因上看，與其說阿里巴巴是一個電商平臺，不如說它是一個廣告公司。它一直以來的商業思維就是販賣影響力。其最直接的體現就是廣告，阿里巴巴B2B收會員費本質是給企業誠信做廣告，淘寶網、天貓、一淘搜索都是徹徹底底的廣告。

而新浪微博更是構建在新浪的媒體基因上的，廣告一直是其生命。一個以電商為名，廣告為實的阿里巴巴，一個做媒體，收廣告費的新浪，它們的合作，會帶來更多的廣告收入嗎？恐怕不容樂觀。

同樣作為社交網絡，為什么Facebook能夠打造很好的開放平臺，而微博開放平臺一直死氣沉沉？每天人們在微博平臺看到的各種或真或假的信息，能夠給商家帶來正面效應還是負面效應？

市場并不僅僅只青睞規模，強強合作不一定意味著更強。對于微博而言，其核心的價值在于傳播，粉任何一個人并不需要任何障礙，因此其基礎商業模式仍舊是脫胎于傳統報紙、電視乃至門戶的品牌廣告模式。但是與傳統媒體不同的是，微博更趨近由多廣告媒體組成的廣告平臺，而非單一廣告媒介。每天微博搜索榜火爆的事件，已經體現出了社交搜索的潛能和價值。如何更好地挖掘社交的價值，才是戰略投資者應該幫助微博思考的，而不是來瓜分微博的流量紅利。

在阿里巴巴入股新浪微博后的一周，微博的各個角落便充斥著淘寶的廣告。而淘寶數百萬賣家整體素質參差不齊，可以想見，隨著他們的大舉進駐，我們將會迎來一個虛假廣告日益泛濫成災的微博，而每發一次廣告，都是一次用戶信任關系的破壞，最終后果，將不堪設想。

任何社交產品的生命力都根植于兩個基礎：興趣和信任。實際上，如今微博用戶對廣告的反彈已經非常明顯了，當用戶的興趣和信任被廣告消磨殆盡，微博還會更加微博嗎？馬云的投資是幫了微博，還是害了微博？

微博營銷之誤

實際上，到目前為止，對微博的未來傷害最大的負面因素，也許并不是廣告的泛濫成災，而是所謂的“微博營銷”和“粉絲經濟”，這已經形成了一整條批量生產惡意話題，用欺騙手段吸引用戶關注的產業鏈。“劣幣驅逐良幣”，對微博的未來發展造成了致命危脅。

在辦網絡媒體，聚攏人氣方面，新浪的經驗曾經無比豐富。新浪內部人士告訴記者，新浪微博在發展過程中，一個很重要的成功之處就是其名人策略，繼承了新浪博客的成功元素，通過邀請明星和名人加入開設微博，并對他們進行實名認證，是發展初期聚攏人氣的法寶。

但是到了今天，人們經常發現，每一個成功吸引大量關注的事件背后，都有營銷公司的大量炒作。所謂“粉絲經濟”，由“微博營銷”的公司去找企業拿到預算，再分出一部分去養活刷粉機構，最后一起賺得盆滿缽滿。而這條流水線的順利運轉，需要企業不斷地砸錢和名人的背后操縱。這些公司和名人或者只顧伸手要錢，而不顧社會責任，或者人為炒作熱點事件，比如“郭美美”、“鳳姐”等，騙取注意力。更有甚者，有時營銷公司需要借助外部的力量，比如買粉，這已經開始有詐騙的嫌疑。

有資深媒體人士透露，在新浪微博推出實名制注冊之前，一家“微博營銷”公司曾向他吹噓自己業務，放言至少給新浪微博貢獻了5000萬的注冊用戶數量。

曾有一家餐飲企業的微博，花十萬級的代理費請“微博營銷”公司，承諾完成上千萬的轉發次數KPI，到最后發現無法完成，于是把一條無關緊要的微博刷出了1300萬的轉發量，成為圈內笑柄。

此前，有媒體披露了微博營銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的“福建幫”，擁有包括新浪微博非認證賬號中粉絲最多的“冷笑話精選”在內的一眾大號資源；以及杜子建的華藝百創公司，有著薛蠻子和藍色光標的資本注入，加上杜子建的個人影響力不俗，風頭也不輸；最后就是單親母親“酒紅冰藍”，她在揚州創辦了山魯佐德企業管理有限公司，手下也控制了數以百計的大號。在“微博營銷”的鼎盛期，這三大幫派被描繪為年收入上億的新興集團。

根據頂點網絡微博服務向記者提供的一份價目表顯示，部分明星大V、草根大號轉發一條微博收費不菲，最高的達12萬元/條。專門從事視頻營銷的一位人士告訴記者，如果企業想在新浪微博上造成影響，每天至少得付十幾萬元。

然而，在這一過程中，真正掏錢的企業除了一些好看的轉發數字外，并沒有得到什么。公信力不再，受眾摻水，營銷結果也是每況愈下，很多企業都發現“‘微博營銷’沒有以前好做了”。一位業內人士告訴記者：“有一家做手表銷售的企業，2011年在微博營銷上的投入產出比是1：4，也就是投入1塊錢，就能賺4塊錢。而2012年1：1都不到，到了2013年，效果幾乎可以忽略不計。”最近，伴隨著國家有關部門的整治和用戶的覺醒，這種過度透支大V公信力的行為以及整個微博營銷行業都被打回原型。而在受眾的另一端—微博大號，則也正在步入其生命周期的暮年期。

有人曾經把微博比喻為“上帝賜給中國互聯網的禮物”。但上帝可以帶來禮物，也可以把它拿走。如果說，過去四年中，新浪微博曾是一個毋庸置疑的互聯網焦點。那么，時至今日，整個微博產業的商業價值，都需要重新考量。