張裕葡萄酒：百年老字號的新征程

1914年，張裕葡萄酒和白蘭地正式發售。百年間，張裕酒譽滿全球。但是到了近兩年，受多重影響，張裕業績欠佳。為此，企業對內嚴格把控葡萄酒原地，對外加強銷售管理團隊，通過追求高品質產品的舉措，努力扭轉頹勢，讓百年張裕再現輝煌

本期策劃組王佩菁

上個世紀30年代，上海一家報紙公開征集對聯：出“五月黃梅天”為下聯，上聯得中者獎500大洋。重賞之下的斗智好不熱鬧，但人們沒有料到，當選者竟是張裕公司生產的一種酒名—“三星白蘭地”。上下聯的意思雖然風馬牛不相及，但對仗之工整卻令人叫絕。有人懷疑此事為張裕的“炒作”，因為查無實據，終成懸案。

不管“炒作”是否是出自張裕之手，但張裕從一開始就非常擅長營銷和宣傳，卻是業界定評。

百年張裕譽滿全球

1914年，張裕雙麒麟牌葡萄酒和白蘭地正式發售，盡管這批酒在地下酒窖中窖藏了整整18年，口味絕佳，可喝慣老白干的百姓并不怎么買賬。為此，張裕人專門制作了一輛大型彩車，車里裝滿小瓶樣酒沿街贈送，還附贈一個帶張裕字樣的小酒杯。這別出心裁的推廣方式，很快勾起人們對張裕公司產品的興趣。

那時，在張裕公司北邊的海面上停了不少外國軍艦，張裕人自然不會放過這些“識貨”的顧客，于是就搖著舢板送酒過去，水兵們很歡迎，酒的銷量一下子就上去了。當年有個水兵貪喝白蘭地，迷迷糊糊地掉進海里，同伴們連忙救人，一時間亂作一團。誰想這個水兵一會兒就扶著舢板爬了上來，還直沖大家做鬼臉。水兵們虛驚一場，就送給張裕白蘭地一個綽號：“難醉易醒酒”。

張裕當年主打上海市場，它的廣告1914年就出現在《申報》上，并在上海英大馬路設分銷處，門面十分講究，工作人員穿著也十分體面，至今老上海人還津津樂道。1918年的一期《小說月報》上刊有一幅張裕的廣告，彩色精印一位持杯微笑的標致女郎。肯在純文學刊物上花大價錢作廣告，是看上了文藝圈這個消費層。這樣的雅俗兼顧，如果沒有點文化頭腦是難以做出來的。

宣傳推廣，是因為張裕有底氣：產品贏得了國際品酒大師們的一致好評。

時光荏苒，到了1987年，“國際葡萄酒和白蘭地感官品評討論會”在中國煙臺舉行。這次品評討論會將要對張裕歷年所產10余種名優酒作出世界級的品評檢驗。

國際品酒大師依次品評張裕所產雷司令干白葡萄酒、解百納干紅葡萄酒、李將軍半甜白葡萄酒和桃紅葡萄酒。大師們的評語幾乎一致：諸種產品有典型葡萄酒的純香和果香，尤其是有中國煙臺產地的特點。專家對煙臺獨有的氣候和土壤特點情有獨鐘，認為張裕葡萄酒的品味得利于煙臺的地理環境。

善于挑剔的國際品酒大師對張裕VSOP級金獎白蘭地的評價是：非常美，有優美的橡木桶香，酒體細膩柔和，非常協調。

作為“壓軸戲”的張裕X0級陳年金獎白蘭地，將這次世界級評酒會推向高潮。評酒開始后不久，一位國際高級品酒大師悄然離去。張裕高品味的金獎白蘭地使他產生錯覺，他要取一瓶同樣高品質的法國白蘭地作“對比酒”。結果，這位資歷頗深的國際評酒專家仍感困惑：法國酒與中國張裕酒竟然難分高下。

幾乎所有的國際品酒大師都交口稱贊：中國張裕所產白蘭地典型性很強，香氣沁人，口味柔順、圓潤，酒的質量是非凡的。有的評酒專家私下說：“簡直難以置信。”

多重影響業績下滑

百年張裕在發展中，也遇到了成長的煩惱。

過去，國內葡萄酒市場一直被張裕、長城、王朝這三大家所把持，尤其是中低端市場，三家銷量總和能占到市場總銷量的半壁江山。但隨著葡萄酒“紅色誘惑”的蔓延，這種格局正在悄然改變。

近幾年，被巨額利潤誘惑、吸引而進入葡萄酒行業的企業乃至個人數不勝數，大到中石化、綠城中國、保利、華為等集團，小到河南大商超市等公司。進軍者所涵蓋的領域涉及白酒、煤礦、房地產、服裝、飲料、電器、教育、通訊等行業。

國內葡萄酒的新品牌紛紛涌現，國外葡萄酒廠商自然不會放過中國這個大市場。據2013年全國春季糖酒交易會統計，以海外產品為主體的葡萄酒及國際烈酒展區面積同比增長超過20%；從參展企業的數量比例來看，葡萄酒及國際烈酒企業（28.3%）首次超過傳統酒類企業（20.1%）。業內人士分析認為，進口葡萄酒的沖擊短期難以緩解。

從2005年開始，張裕公司的銷售和利潤都是以兩位數增長。但到了2011年，公司的葡萄酒庫存開始飆漲。戲劇化的是，到2012年，公司的銷售收入和盈利均出現大幅下滑。

2013年4月18日晚，張裕A發布了其上市13年來首份營收和利潤齊降的財報。數據顯示，公司2012年度實現營業收入56.4億元，同比下降6.37%；凈利潤17.01億元，同比下降10.82%。不少業內人士認為，張裕近期銷售體系的變革與其不佳的業績有關。

張裕相關負責人曾對媒體表示，公司的“總方針”是在繼續鞏固中高產品線的基礎上，進一步擴張普通大眾消費的產品線。不僅如此，在受到進口酒沖擊的環境下，張裕正在加大進口酒的比例，目標是未來三年占到三成。

此前有券商分析師表示，公司去年業績不理想的原因，其中一個就是公司高端產品比例過高，卡斯特、解百納系列產品收入占比合計超過50%。“高端產品比例過高，受到大環境、‘三公消費’的影響就比較大，對公司業績影響也比較大。”博蓋咨詢董事總經理高劍鋒表示。從張裕產品低、中、高端的品牌分類來看，張裕的中高檔產品包括西部三酒莊以及百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、卡斯特、解百納、雷干、貴馥等，僅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒屬于低檔產品。

而進口酒方面，張裕從2006年就開始著手，但在2006年到2012年間，實際操作上比較少。張裕方面相關負責人坦承，公司戰略上沒有給進口酒足夠重視，實際上配套措施沒有跟上，包括在團隊、引進品牌、實際的操作業務等方面，操作得比較粗淺。“一方面進口酒不夠規模，二來我們還是有一些傳統思維，這個轉變需要個過程，而現在是真正在做”。

掌控源頭提升品質

縱觀世界一流葡萄酒，其優秀品質都離不開四個要素的支撐，那就是“好的原料，優良工藝，文化內涵，持續創新”。張裕正是憑借這四個要素，作為中國葡萄酒品牌躋身世界葡萄酒第一梯隊，示范、帶動了一大批中國葡萄酒企業追求高品質。

早在2006年，張裕就在業內率先提出與國際接軌的葡萄酒綜合分級標準，通過對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調配和瓶貯六個環節，為一瓶好酒的誕生設下六道關卡。

俗話說，“七分原料，三分工藝”，為了擁有一流的葡萄生產基地，奠定核心競爭力，張裕近年在山東、新疆、寧夏等六大優質釀酒葡萄產區布局，建立了25萬畝葡萄原料基地，獨占我國釀酒葡萄種植總面積的1/4，成為國內葡萄基地數量最多、分布最廣的企業。

為了獲得最佳質量的葡萄原料，張裕對葡萄種植嚴格限產，每株葡萄枝僅保留10串至15串葡萄，使留下的每串葡萄都能獲取充足的營養。而在北京張裕愛斐堡國際酒莊，葡萄園每畝僅種266株葡萄樹，每株樹只產一瓶葡萄酒。這個標準甚至優于法國AOC法定產區。

張裕擁有全球最先進的釀造設備和工藝。在釀造工藝上，張裕實施按葡萄糖度分類加工，采用氣囊壓榨，保證葡萄柔性壓榨，不破壞果皮、果核、種子。自動控溫系統使發酵溫度能控制在最佳發酵溫區內，使葡萄酒獲得良好的果香和酒香。其中，中高檔葡萄酒陳釀均采用法國中部產區的細紋理橡木制作的橡木桶，并嚴格保證酒窖恒定的溫度和濕度。最后，張裕釀酒師依據多年的釀造經驗及先進的檢測儀器，調配出獨具特色的張裕葡萄酒，同時根據該葡萄酒的質量等級，來決定其是否需要瓶貯和具體瓶貯時間。

葡萄酒是一門藝術，再先進的儀器設備都代替不了釀酒師的作用。張裕擁有世界一流的中外釀酒師團隊，細心呵護每一罐、每一桶酒的生長發育，賦予其獨特的個性和靈魂。

同時，張裕還建立了完善的產品質量安全控制體系。近三年來，張裕先后投資3000多萬元，購置原子吸收、氣相色譜—質譜聯用儀、液相色譜、葡萄酒自動分析儀等先進的儀器設備，用于葡萄原料與葡萄酒質量安全性指標的檢測。作為國家發改委、山東省經信委的葡萄與葡萄酒安全平臺建設項目，張裕在行業內首次制訂與國際接軌的葡萄與葡萄酒質量安全內控標準，實現從原料到產品全過程質量控制，確保消費者手中每一瓶打開的葡萄酒，都是安全健康的。

為了實時監控葡萄酒從原料開始的整個生產過程，張裕在2009年開始實施了國內唯一的葡萄基地管理信息系統與原酒管理信息系統，為每個種植戶、每塊葡萄園、每個發酵罐到每瓶葡萄酒建立信息檔案，實現實時、高效的全程質量管理。

為了讓消費者喝得放心，張裕給高端葡萄酒貼上了電子標簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產、倉儲、物流、銷售各環節的信息，確保產品的全程回溯和問題產品的快速召回。

張裕正是通過這些追求高品質產品的舉措，努力扭轉業績欠佳的頹勢，讓百年張裕再現輝煌。