洋河酒：續(xù)寫(xiě)藍(lán)色經(jīng)典神話(huà)

從洋河到蘇酒，從洋河大曲到藍(lán)色經(jīng)典，江蘇洋河酒一步步從江蘇市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，到成為緊隨茅臺(tái)、五糧液之后進(jìn)入中國(guó)白酒第一陣營(yíng)的蘇酒集團(tuán)。藍(lán)色經(jīng)典和“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)大獲成功，但在新情勢(shì)下能否再現(xiàn)“藍(lán)色風(fēng)暴”，尚需洋河人付出更多智慧

本期策劃組楊志超

白酒與古詩(shī)，是中國(guó)歷史獨(dú)有的，到如今都堪稱(chēng)文化。飲酒賦詩(shī)，是古代文人墨客的標(biāo)志。明朝著名詩(shī)人鄒輯在《詠白洋河》中寫(xiě)到：“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，春風(fēng)二月柳條新，卻念行人千里隔，行客年年任往來(lái)，居人自在洋河曲”。其中所提到“白洋河”正是今天的洋河酒廠(chǎng)的所在，而“洋河曲”也正是洋河大曲。

乾隆揮墨：“真佳酒也”

現(xiàn)今的洋河酒種類(lèi)繁多，而在更久遠(yuǎn)的一段時(shí)間里，洋河酒則是以洋河大曲聞名。洋河大曲可以考證的歷史有四百多年，明末清初已聞名遐邇。當(dāng)時(shí)曾有九個(gè)省的客商在洋河設(shè)立會(huì)館，競(jìng)釀美酒，使洋河鎮(zhèn)的釀酒業(yè)興隆繁盛。清雍正年間，洋河大曲已行銷(xiāo)江淮一帶，有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”之美譽(yù)，并被列為清皇室貢品。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)，在宿遷留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語(yǔ)。

洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，以?xún)?yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以聞名遐邇的美人泉水精工釀制。由于推行全面質(zhì)量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法”，采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”等傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)，使洋河大曲風(fēng)格日臻完美，形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格，被譽(yù)為濃香型大曲酒的正宗代表。

因戰(zhàn)爭(zhēng)而凋敝的洋河鎮(zhèn)酒業(yè)，在1949年之后，由政府撥款在裕源、祥泰、逢泰、廣泉聚等幾家私人釀酒作坊的基礎(chǔ)上建立了洋河酒廠(chǎng)，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司。建廠(chǎng)初期，全廠(chǎng)占地僅1.4萬(wàn)平方米，職工41人，年產(chǎn)大曲酒26噸，產(chǎn)值4.34萬(wàn)元，稅利合計(jì)只有3.43萬(wàn)元。

1979年在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，洋河大曲一躍躋身于全國(guó)八大名酒之列。1984年在江蘇淮安舉行的第四屆全國(guó)白酒評(píng)比考核會(huì)上，與會(huì)的80多位專(zhuān)家和同行對(duì)洋河大曲給予高度評(píng)價(jià)。全國(guó)釀酒行業(yè)權(quán)威人士、高級(jí)工程師、考核專(zhuān)家組組長(zhǎng)周恒剛對(duì)洋河大曲的評(píng)語(yǔ)是：“香氣純正清雅，濃香正宗，典型性強(qiáng)，香與味平衡、香氣之間的平衡十分協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩悠長(zhǎng)，尾子干凈，回味甘甜”。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在輕工總會(huì)舉辦的五年一次全國(guó)濃香型白酒分級(jí)評(píng)比中，洋河大曲以93.5分的最高分當(dāng)選為“標(biāo)桿酒”。“八五”期間，洋河進(jìn)入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的中國(guó)最大工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家行列，排名第126位。

從1998年開(kāi)始，江蘇開(kāi)始提出“振興蘇酒”的號(hào)召，“洋河”作為振興蘇酒的“領(lǐng)頭羊”，奮力開(kāi)拓市場(chǎng)，強(qiáng)化內(nèi)部管理，深化企業(yè)制度改革，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷鑄造新的優(yōu)勢(shì)。其中尤為突出的就是洋河酒廠(chǎng)成功打造“綿柔型”白酒上佳之作—洋河藍(lán)色經(jīng)典，在白酒市場(chǎng)掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，成為備受行業(yè)關(guān)注的成功營(yíng)銷(xiāo)范例。

2009年11月6日，“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市，洋河酒廠(chǎng)成為江蘇省白酒行業(yè)首家、宿遷市第一家國(guó)內(nèi)上市公司。次年4月8日，洋河、雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建蘇酒集團(tuán)。蘇酒老大老二的整合，不僅對(duì)洋河自身的發(fā)展具有里程碑的意義，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的重新劃分，也影響巨大。

政府支持：集團(tuán)化作戰(zhàn)

2010年4月8日，江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司發(fā)布收購(gòu)資產(chǎn)公告，稱(chēng)與宿遷市國(guó)豐資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司簽訂“股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議”，以約5.36億元的價(jià)格收購(gòu)宿遷國(guó)豐所持有的江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司44658280股股權(quán)，約占注冊(cè)資本40.6%，成為后者的控股股東。而在此之前，剛剛于2009年上市的洋河股份超過(guò)40億元銷(xiāo)售額，曾攀居中國(guó)白酒第二高價(jià)股，被業(yè)界稱(chēng)為“資本黑馬”。

收購(gòu)“雙溝”，對(duì)于“洋河”跨出蘇皖地區(qū)、挑戰(zhàn)茅臺(tái)五糧液的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，有很大促進(jìn)作用，但仍舊有很多難題。時(shí)任洋河酒廠(chǎng)股份有限公司董事長(zhǎng)楊廷棟就曾表示，“洋河和雙溝攜手，將有利于提升蘇酒競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)抗川貴板塊。”他認(rèn)為這將是洋河并購(gòu)戰(zhàn)略的新開(kāi)端，“希望能成為白酒行業(yè)的整合者”。

蘇酒向來(lái)憑借“三溝一河”聲名遠(yuǎn)播，但雙溝、湯溝、高溝和洋河四大酒廠(chǎng)此前各自為戰(zhàn)，不僅內(nèi)耗著被業(yè)界稱(chēng)為地域酒的蘇酒市場(chǎng)，還為茅臺(tái)、五糧液，甚至瀘州老窖、郎酒等在江蘇市場(chǎng)大肆搶奪市場(chǎng)創(chuàng)造了“空隙”。

“這讓江蘇省政府極為苦惱。”江蘇省酒業(yè)協(xié)會(huì)人士透露：“面臨川貴板塊的進(jìn)攻，只能由政府出面讓洋河和雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”在引進(jìn)投資者昝圣達(dá)之后洋河憑借時(shí)尚化與現(xiàn)代化的產(chǎn)品包裝思路，與走“歷史路線(xiàn)”，打國(guó)酒、國(guó)窖牌的川貴酒展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而收購(gòu)雙溝對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，無(wú)疑為自己在占去更多市場(chǎng)份額方面增添了砝碼。

為了完成蘇酒集團(tuán)軍作戰(zhàn)的目的，在洋河收購(gòu)雙溝之前，江蘇當(dāng)?shù)卣畡倓倧木S維股份手中“贖回”雙溝控股權(quán)，對(duì)于投資者維維股份來(lái)說(shuō)，雙溝只是個(gè)賺錢(qián)的工具；而對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，雙溝是兄弟，更是對(duì)手。“維維投資雙溝1年賺了兩億元的投資收益，而實(shí)際上雙溝在與洋河的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)耗也不止兩個(gè)億。”洋河一名經(jīng)銷(xiāo)商透露，事實(shí)上洋河和雙溝在江蘇從縣級(jí)市場(chǎng)拼到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，反而把盈利能力很強(qiáng)的城市市場(chǎng)讓給了茅臺(tái)、五糧液等。

而洋河方面則表示，對(duì)雙溝的收購(gòu)絕不是僅僅為了投資，而是產(chǎn)業(yè)整合。“我們要通過(guò)與雙溝的聯(lián)合，迅速做到100億元的規(guī)模。”這個(gè)目標(biāo)對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛上市，成功手握超過(guò)30億元現(xiàn)金的洋河來(lái)說(shuō)，足以打動(dòng)當(dāng)?shù)卣碗p溝這個(gè)“對(duì)手”。

在第一次收購(gòu)?fù)瓿芍螅?011年3月21日，洋河股份再度發(fā)布公告稱(chēng)，將以總價(jià)款11.75億元收購(gòu)雙溝酒業(yè)59.3%的股權(quán)，此輪交易完成之后，雙溝酒業(yè)將成為洋河股份的全資控股子公司。

公告顯示，洋河于3月18日與宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)簽訂協(xié)議，收購(gòu)其持有的雙溝酒業(yè)26.91%的股權(quán)，總價(jià)為5.32億元；同時(shí)與雙溝酒業(yè)其他自然股東簽署協(xié)議，受讓雙溝酒業(yè)剩余股東的32.48%股權(quán)，總價(jià)為6.43億元。

申銀萬(wàn)國(guó)食品飲料行業(yè)分析師針對(duì)洋河收購(gòu)行為發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng)，此次競(jìng)購(gòu)和協(xié)議受讓?zhuān)商嵘蠛庸煞萦s10%，將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)洋河股份管理團(tuán)隊(duì)的積極性和利益的一致性，有利于蘇酒實(shí)業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)運(yùn)作，促進(jìn)兩公司完全融合。

藍(lán)色經(jīng)典：創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的經(jīng)典廣告語(yǔ)如今已被廣為傳誦。2003年9月，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”，以獨(dú)有的“藍(lán)色文化”、“綿柔”風(fēng)格迅速占領(lǐng)了高端白酒市場(chǎng)。

2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典全年銷(xiāo)售突破7600萬(wàn)元，“藍(lán)色風(fēng)暴”由此吹遍全國(guó)。2005年，單產(chǎn)品銷(xiāo)售2.8億元，2006年更是達(dá)到6.78億元，同比增長(zhǎng)140%。洋河“藍(lán)色經(jīng)典”自面市以來(lái)，每個(gè)月的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度都在三位數(shù)以上。這既是白酒行業(yè)的奇跡，也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的神話(huà)。

單個(gè)品牌的成功塑造，不僅是整個(gè)企業(yè)厚積薄發(fā)的結(jié)果，也與它的營(yíng)銷(xiāo)理念分不開(kāi)。洋河股份現(xiàn)任董事長(zhǎng)張雨柏就曾表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，而成功的營(yíng)銷(xiāo)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值必不可少的手段。

洋河通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，廣泛聽(tīng)取一線(xiàn)銷(xiāo)售人員意見(jiàn)，掌握了大量基礎(chǔ)性資料，創(chuàng)造性地提出“目標(biāo)定位三不做”，即“做品牌不做產(chǎn)品，做市場(chǎng)不做銷(xiāo)售，做長(zhǎng)遠(yuǎn)不做短期”。并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了洋河藍(lán)色經(jīng)典“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式，使市場(chǎng)運(yùn)作重心迅速向市場(chǎng)終端延伸，實(shí)現(xiàn)了洋河營(yíng)銷(xiāo)史上的一場(chǎng)深刻的通路變革，取得了明顯成效。

洋河的“1+1”模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，洋河的廠(chǎng)商派駐代表與經(jīng)銷(xiāo)商共同操作市場(chǎng)。這種做法使得洋河的銷(xiāo)售渠道很穩(wěn)定，對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)起到了巨大推動(dòng)作用。一方面，以廠(chǎng)方為主的運(yùn)作方式理順了廠(chǎng)方與經(jīng)銷(xiāo)商的職能定位和關(guān)系，培養(yǎng)出一批能操控終端市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增強(qiáng)了企業(yè)掌控市場(chǎng)的能力；另一方面，以張揚(yáng)的品牌個(gè)性和深厚的文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感受到洋河獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)力和親和力。

“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式，被一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家形象地稱(chēng)為“雙人舞”：企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間，共享市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠(chǎng)商榮辱與共。而除了在營(yíng)銷(xiāo)手法的推陳出新之外，產(chǎn)品品質(zhì)才是真正面臨市場(chǎng)檢驗(yàn)的最后保證。

洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)傳統(tǒng)工藝做了眾多革新：采用慢火蒸餾，創(chuàng)新綿柔新口味，對(duì)洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義。歷經(jīng)三年打造出的綿柔型白酒，其內(nèi)在品質(zhì)被專(zhuān)家評(píng)介為“低而不寡、高而不烈、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿(mǎn)而協(xié)調(diào)”，消費(fèi)者則獲得“香氣優(yōu)雅怡人，入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”的口感。

藍(lán)色經(jīng)典系列曾經(jīng)充當(dāng)了洋河爆發(fā)式增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，起到了助力引擎的作用。在全國(guó)白酒業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)的情勢(shì)下，藍(lán)色經(jīng)典系列是否還能再現(xiàn)“藍(lán)色風(fēng)暴”，則需要洋河人付出更多的智慧，市場(chǎng)也將拭目以待。