企業的社交困境

社交網絡為公司提供了巨大的紅利，但對于許多中小企業及團隊來說仍然存在著一個無形的玻璃墻：并不是所有人都能充分享受到這些來自社交網絡的海量用戶和流量，相反，對于許多企業和小團隊來說，如何運用好社交網絡仍然是一個高難度、讓人手足無措的事情。

數據確實在證明這個觀點，海量且充沛的流量更寵愛部分網站和應用、事件和內容。在擁有超過5億注冊用戶的騰訊微博，擁有千萬以上聽眾的賬號只有36個。在微信上，擁有超過百萬用戶粉絲以上的微信賬號更是屈指可數。顯然并不是所有企業和用戶都能擁有可觀的聽眾群，如魚得水游動在微博、微信中的企業總是少數，大部分都在金字塔的底部充當基石。

困境最終以一些我們能夠看到的結果呈現：

選擇難題。從QQ空間到微博再到微信，新的大型平臺的誕生與崛起的時間越來越短，在這些平臺上所呈現出的精彩案例層出不窮。企業和創業團隊面臨的選擇難題則越來越大，一家尚未熟悉與精通時，另一家可能又成為全民關注熱點。將主要精力放在哪個平臺上會對自己更有幫助？如果堅持在某一個社交平臺上，時間會給信息帶來質變，也給用戶與品牌之間的關系帶來質變。而當一家新的平臺尚未崛起就先行進入，又會享受到豐厚的先發紅利。

難以獲得用戶。不管是在微博還是微信上，當一些企業或團隊炫耀自己在很短時間內迅速匯聚了數十萬、數百萬優質的用戶人群時，許多小團隊只是在數百用戶間努力掙扎，每增長一個用戶都是艱難的突破。

信息難以傳出去。有創業者打趣說：麗江有數千家客棧，大家都有“遛狗、曬太陽、發呆”這些特點，價格也都差不多，如何在微博或是微信上做出不一樣的口碑？

效果無法累積放大。2013年4月，一家創業公司的CEO在微博中發問，為何他大規模投入做了連續兩個月的微博營銷，微博覆蓋用戶人群已經超過了小米，取得的效果和小米相比卻天差地別？而搜狐新聞客戶端運營的幾個微信自媒體賬號則在暫停幾天下發信息的時間里，留意到一天幾千用戶取消退訂而去，大規模投入總是無法獲得滿意的結果。

觀察微博賬號與微信自媒體賬號，第一時間在社交網絡上的成就，多是現有資源或者認知的累積轉化導致。微博與微信恰恰是適時提供了一個合適的工具，協助企業或創業公司迅速崛起。以美麗說、蘑菇街為例，前者創業團隊對社區理解十分精通，創辦美麗說前曾創辦過“抓蝦”這樣的閱讀類工具產品。后者則對電商與淘寶非常熟悉。在社交網絡迅速開放之后，兩家企業抓住潮流，企業也呈現將用戶與電商推薦之間的距離一舉縮短，方便用戶的同時成就了自己。

選擇什么樣的平臺并不難，以適合自己的需求為佳。事實上，小米手機在成為一個現象的今天，充分利用了微博、微信，并且沒有拋棄過去的論壇模式，從塑造品牌的一開始，論壇就是聚攏鐵桿用戶的有利武器之一。微信因為私密溝通屬性被小米放在做客服平臺的位置上，可以幫助企業提升CRM（客戶關系）管理。微博的信息流動非常迅速，被放在適合做品牌的位置上。不同社交網絡更像是已有工具的組合，盲目跟從并不是好的做法。

面對不同的社交網絡，企業可以采取類似小米的策略，即將各個平臺組合起來使用，充分展其所長。將自己的賬號登錄體系、分享，乃至將贊、評論等這些輕量的動作都和社交網絡實現打通，用戶自然會做出將信息分享流動到哪個平臺去的決定。企業也可以依據自己的特點，如果品牌訴求更強，希望自己的信息能更加快速地覆蓋更多人群，微博顯然是首選。如果更希望變成客服，則微信公眾平臺可以考慮。

困境本身有著諸多解決方案，參照那些優秀的前行者的做法，會有一些借鑒：

企業高管重視。

對社交網絡的基礎理解，盡管只是短短的“信息”“關系鏈”“互動”三個詞語，所展現出的力量卻千差萬別。我們無法奢求所有的企業高管都能如唱吧CEO陳華（曾創辦酷訊網）、啪啪CEO許朝軍（曾為人人網CEO）、美麗說CEO徐易容（曾創辦閱讀工具抓蝦）一樣精通社交，他們過去創辦或主導的企業都和社交網絡非常緊密。卻能像小米、淘寶、優酷、杜蕾斯這些團隊和企業一樣，充分重視社交網絡，充分鼓勵自己的團隊試探。以優酷為例，首席運營官魏明多次召集會議，率隊與騰訊產品經理討論如何從分享這樣簡單基礎的行為提升流量。當微信初露端倪時，騰訊也第一時間扎了進去體驗，并要求團隊開始結合、運用微信平臺。

至少有精彩的策劃和精雕細琢的140字消息內容。

消息本身就具有生命力，一旦被用戶或者官方賬號發布在社交媒體中，就能自然流動開來。越是優秀的策劃和擊中人情緒、情感的文字內容，流動越快。

官方賬號主動互動。

互動既是不斷解答用戶的疑問，也是主動出擊接觸潛在用戶的過程。官方賬號除了發布與自己有關的重要信息外，另一個作用就是答疑解惑，這個過程會建立起用戶信任，產生黏著。不同的平臺提供了不同的方式，微博中官方賬號可以主動出擊，在微信中則可以更便利地回答用戶疑問。

可以發動起自己的核心用戶。

邀請用戶為自己背書，不管他們是現實中的顧客還是網上的用戶。邀請他們享受服務或者發生業務聯系后收聽自己，鼓勵用戶在微博、微信賬號中發出一個中肯評價或是推薦是值得的。

每個消費用戶或者現有的用戶都是珍貴的渠道，他們的信息發布、分享、推薦會為自己帶來驚喜。這種驚喜會因為時間的延續，關鍵信息不斷重復釋放、不斷與自己的用戶互動建立起信任而實現兌現，這在“信息的承載”中做了詳細的描述。效果累積，其實正是通過核心用戶的不斷背書，最后形成一個可觀的結果。

充分利用現有的渠道。

這些渠道包括自己現有的網站、博客、論壇、線下渠道等資源。現有渠道是第一位的，與其覆蓋足夠多的渠道，不如精通一個，并在這個的基礎上，再去擴展其他。

不妨做些好玩的小應用。

不能小看這些小應用，利用開放平臺提供的API接口制作的應用，為網站和創業團隊篩選、聚攏了大量目標用戶，也推動了信息快速傳遞。

尤其是美麗說、蘑菇街，早期都在微博開放平臺、QQ空間開放平臺上，針對年輕女性用戶（目標人群）根據她們的需求制作了大量輕松簡單的應用。小應用也是諸多企業在展開活動時的必備選項之一。這是社交網絡為創業團隊提供的彎道超車、快速發展的通道之一，也賦予了這些新而小的團隊更多創新的可能。

有個好心態+不斷試探。

并不是每個企業都能迅速在社交網絡上做到十萬、百萬以上的用戶，當開始聚攏了幾百名核心用戶時，已經足夠開始展開自己的社交網絡之旅，他們是珍貴的種子用戶。

任何一家企業或創業團隊，在面對不同社交網絡時，都需要容許自己（尤其是容許用戶）有一個熟悉和效果累積的過程，前期階段企業可能還感知不強烈。一旦越過臨界點，則紅利會加速涌來。因此，即使是在嘗試新的社交網絡時，也值得回看一下現有的做法是否能夠在已有平臺上獲得收獲。

有好心態的同時，還可以不斷發起各種試驗：如何能夠使用社交網絡到最好？不同微博的寫法、素材的制作，不同活動的策劃角度，乃至不同渠道的使用及大號的選擇或者制作不同的APP、選擇不同時間，迎合不同熱點事件，都會產生不同的效果。測試能夠充分掌握這些細節之中的微妙之處。在廣點通對外的文檔中，也都重點鼓勵合作伙伴不斷測試自己的素材，以獲得最佳的投放效果。一旦這種方式方法掌握好了，那么，整個社交網絡都將變成為合作伙伴服務的平臺。

如果可能，將自己與平臺的重點發展方向捆綁起來。

在與外界的合作伙伴接觸中，社交網絡平臺多半會強調一句“平臺資源沒有用”。意思是運營平臺方，如騰訊旗下的社交網絡，即使支持了許多資源，對于合作伙伴來說也起不到支持的效果。這是因為：如果合作伙伴對于社交網絡的理解沒有到位，再優質的資源給出來，幾百萬用戶迅速涌到合作伙伴處，也會再度回去。合作伙伴面臨的是無法留存和轉化的尷尬。

因此在過去的時間里，我們多建議合作伙伴要徹底“浸泡”在產品里，才會充分理解信息與關系鏈、互動的細微處。到這時，平臺的任何支持與資源釋放，都能迅速轉化，取得事半功倍的效果。

“浸泡”所能得到的另一個效果，是對平臺的了解及其發展重點的把握，獲得平臺優質資源最好的方式方法，就是將自己的產品與平臺的重點發展方向捆綁起來。

尤其在一個平臺發展早期，先期“浸泡”、熟悉并勇敢進入的企業與個人，會獲得更為豐厚的先發紅利。今天大家看著上千萬聽眾的冷笑話微博大號、已經獲利的個人微信自媒體等，多動身在遍地是蟲等著鳥吃的清晨。

社交困境于社交網絡而言也是一個亟待解決的問題，不然大批中小企業的熱情會很快消散，這才是社交網絡熱度消散的真正大敵。我們也不得不承認，充沛流動的是信息和情緒—這導致最先利用的也是媒體屬性和能夠充分利用媒體屬性的企業本身，如何將用戶發出的更為龐大的生活信息與中小企業的服務結合起來，為用戶提供更多直接而優質的服務，這會存在一個巨大的機遇空間，驅動更多創業團隊向前。