腰部運動

我們所說的腰部運動，大多是針對一線酒企而言的。在白酒行業過去的黃金十年里，受政務市場和高端商務市場的刺激，高端白酒量價齊升，呈現供不應求的市場形勢。

發力腰部是否行得通，首先要考慮一下市場容量問題。我們需要弄清楚的是，腰部市場的增長潛力在哪兒？在限制三公消費、高端市場遇冷的酒行業大背景下，腰部市場得益于經濟發展所帶來的消費者購買力提高，以及未來城鎮化建設帶來的消費升級等利好因素，確實是目前白酒行業最有增長潛力的市場。但是這一部分市場空間不是突然釋放的，而是漸變式增長的，其市場需求增長速度甚至不及資本涌入的速度。現在的問題是，大家都覺得這塊蛋糕會變大，于是一下子伸過來好多把分食的刀叉，提前瞄準了未來才會產生的蛋糕，你說這個市場還能好嗎？

我們所說的腰部運動，大多是針對一線酒企而言的。在白酒行業過去的黃金十年里，受政務市場和高端商務市場的刺激，高端白酒量價齊升，呈現供不應求的市場形勢。這么好的市場機遇，為什么我們能數得上來的高端品牌還是只有那幾個？這說明高端白酒市場的門檻很高，規模小、資源差、品牌影響力弱的酒企統統被拒之門外。高端市場的競爭其實是相對較小的，因為一線酒企的品牌影響力形成了一個“準入機制”，雖然白酒品牌種類繁多，但受品牌影響力限制，很難奢望從高端市場分一杯羹。同時由于團購渠道運作的特殊性以及政務性消費對商務消費的影響，高端市場脫離了正常的市場運作機制。這樣一來，高端市場就被少數幾個強勢品牌瓜分了。而白酒行業的腰部市場不同，主打腰部產品的酒企往往具有很強的區域性特點。因此在腰部市場“分食”的品牌眾多，并且各具優勢，競爭也尤為激烈。全國性品牌“空降”腰部，終端價格帶突然膨脹，必然會引起“消化不良”。

其次，從優化產品結構層面來講，企業的產品線建設不是蓋房子，并不是說你高中低端都有了，你的產品結構就是最好的，你的市場份額就最大最穩定。更多的時候，企業的產品線戰略是在釘釘子，找準一個點狠扎下去，才能在競爭激烈的市場上找準定位，站穩腳跟。對產品線的豐富應該是圍繞主產品進行的。腰部運動是一把雙刃劍，在增加產品銷量的同時也會模糊品牌定位。更應該警惕的是，盲目推出新品，一味貪多求全，產品差異化不明顯，還會嚴重損耗品牌價值。

再次，從可行性方面分析，發力腰部市場絕對是一場持久戰。白酒行業沒有形成啤酒行業那種由幾個巨頭壟斷市場的局面，很大程度上是因為白酒是極具傳統文化內涵的產物，受區域影響較大。不同地方的風土人情和飲食習慣使白酒行業長期處于諸侯割據的狀態。一線酒企之前走的是團購路線，主攻政務市場和高端商務市場。現在要發力腰部與區域強勢企業競爭，其大眾消費方面的短板就暴露無遺。反觀區域強勢品牌，無論是在當地消費者中的感情基礎，還是多年來積累的人脈和資源以及大眾消費渠道的運作經驗，都是全國性品牌難以匹敵的。全國性品牌與區域品牌短兵相接并無多少勝算。事實上茅臺、五糧液等一線品牌多年來從未間斷發力中端的腳步，但卻收效甚微，說到底還是不擅長“地面戰”。而理性的消費者不會為你的品牌而買單。

最后，從發力時機來討論。腰部運動之所以最近被頻繁提起，說到底還是由高端市場遇冷誘發的。高端市場環境好的時候，一線酒企賺得盆滿缽滿，自然瞧不上溢價相對較低的中端市場。上文已經提到，發力腰部是一場持久戰，而且由于區域強勢品牌在其大本營市場一直處于統治地位，是個不能忽視的強敵，那么，全國性品牌何以制勝？腰部市場的競爭最終還是要回歸到品牌影響力和渠道運作能力的競爭上來，而這兩者，都需要耗費大量的人力和財力，并且需要時間去驗證。如果酒企只是因為高端市場不景氣，想去中端市場分一杯羹，那恐怕是要失望了。如果一線酒企發力腰部市場只是為了緩解高端白酒的銷售壓力，那么其戰略規劃勢必難以得到持續有力的執行。陷在高端市場的困局中不能脫身，又分出精力來打腰部市場的攻堅戰，容易把發力腰部同緩解銷售壓力劃等號，實在不能算是一個好時機。

雖然腰部市場的發展前景被看好，但至少目前來講，主打腰部產品的酒企與主打高端產品的酒企無論是在盈利能力、品牌號召力還是在企業規模上都相差很遠。筆者曾在《白酒行業親民化路線探究》中寫道：“如果把一線酒企面向高端白酒市場比作吃肉的話，面向中低端的酒企就是吃青菜。現在肉變少了，你可以去夾點青菜（產品線延伸策略），但是你不能放下吃肉的刀叉（改變產品定位）。而且還得認識到，別的行業可能一直在喝湯而已。”那么現在發力腰部的酒企應該好好想一下，以目前的實力能不能吃到“青菜”，并且保證不會丟掉手中的“肉”。