電商不是“救市主”

電商無疑是今年酒行業最火爆的話題。

大約在3年前，我在這本雜志的卷首語中寫過《彎道超越》的文章，大意是說新技術的出現、新政策的實施、行業的拐點意味著“彎道”開始出現，領跑者開始減速，而追趕者則有了后來了居上的可能。當期的雜志我們以《酒水電子商務，順我者昌》為題，用了較大的篇幅分析了酒水電子商務可能對未來產生的影響，我們當初直言不諱：電子商務就是行業的“彎道”。

去年的這個時間，我們以《酒類電商：冬天里》為封面標題，剖析了電商尤其是酒行業的垂直電商面臨的窘境，我們自己都在疑惑：電商的春天到底在哪里？

本期，我們制作了封面文章《酒類電商：野蠻生長》，又一次將目光瞄準電商，是因為經過這幾年的發展，酒類電商已經在概念上深入人心，但在實踐上依然缺乏成功的商業模式。在今天看低或者熱捧酒類電商都沒有更多的理論和案例來支撐——不僅是在中國，在國外，成功的垂直電商也是屈指可數。

以美國最具知名度的酒行業電子商務網站wine.com為例，這家成立超過10年的電子商務網站幾經波折，最終依然沒有實現贏利而面臨被出售的風險。在國外，酒類銷售面臨諸多法律方面的限制，大大制約了酒類電商的發展，相對而言，中國的酒類銷售政策寬松不少，但中國的酒類流通中的假貨等諸多問題，也在一定程度上制約了電商的發展。

酒類電商今天的熱鬧景象實際上是行業調整期的虛火，對酒企業指望電商“救市”并不是一個理性選擇：冰凍三尺，非一日之寒，酒行業目前的問題并非是一朝一夕形成的，所以解決起來也并非一個新渠道的出現就可以擺脫困境那么簡單。

首先，電商行業自身的商業模式存在問題：除了淘寶等部分品牌，大部分電商贏利情況堪憂，還處于燒錢的非理性階段，京東這樣的大平臺電商都險些毀于一旦，更何況那些并沒有培養起忠誠用戶的垂直網站，包括酒仙網這樣的酒類電商平臺也存在類似問題。

其次，酒類產品自身特點也有不利于線上推廣的因素，比如物流成本，由于自身易碎等原因，目前依然偏高。而且，通過網絡進行的購物的消費者相對年齡偏低，和酒類消費主要目標消費群體重合度較低。

另外不可回避的問題是，線上銷售一定會對線下的渠道形成沖擊，至少在酒行業，O2O模式（線上線下結合）的諸多難題并未真正解開。

未來的酒類銷售渠道，電商必然會扮演一個重要角色，但至少在目前，電商不會成為“救市主”。

人艱不拆？

不拆白不拆。