初刻的無奈“賣身”

3月4日，當(dāng)凡客誠品宣布以現(xiàn)金加換股的形式全資收購初刻，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌和垂直電商的前途看似又蒙上了一層陰影。尤其是凡客盡管給初刻的估值是1000萬元，卻只花了100萬元現(xiàn)金就將初刻納入懷中的消息被爆出時，業(yè)界更是驚嘆“初刻品牌創(chuàng)始人許曉輝該哭了”。也有陰謀論者認(rèn)為，這一出收購可能只是在玩資本交易，某些“隱晦”暗藏其中。且不論這種猜測是否靠譜，無論如何，在維棉網(wǎng)商品全部下架、瑪薩瑪索尋求并購、紅孩子賤賣等一眾垂直電商遭遇失敗后，初刻的結(jié)局無疑再度給耕耘電商細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)澆了一盆冷水。

文藝小清新的悲哀

“兩年半創(chuàng)業(yè)歷程，仿若一場跌宕起伏的跋涉，險灘美景走過，甜苦五味體驗。短時間必須承受磨煉的一切，都讓自己的閱歷更豐滿，也更深刻理解了曾以為懂的常識。”許曉輝在收購消息傳出后發(fā)在微博上的這段話，依然文筆雋秀、文如其人。

出身北大中文系的許曉輝“文青”氣質(zhì)濃重，在2009～2010年擔(dān)任凡客誠品助理總裁期間，曾親手操刀“凡客體”的營銷和推廣。當(dāng)年正是出自他手的韓寒、王珞丹、黃曉明等明星廣告的創(chuàng)意，令“凡客體”風(fēng)靡一時，也讓凡客成為品牌營銷成績最搶眼的電商。2010年11月，許曉輝創(chuàng)辦服裝垂直B2C網(wǎng)站“初刻”時，表示這個品牌的靈感出自明朝凌蒙初話本小說集“三言二拍”之二拍《初刻拍案驚奇》、《二刻拍案驚奇》，初刻為第一版之意，可引申為原創(chuàng)。同時初刻的設(shè)計風(fēng)格定位也很文藝范：主打“城市青年慢生活”的都市時尚品牌。

與雜亂的淘寶店服裝相比，初刻的文藝小清新定位確實很有特色，初期也博得過關(guān)注。

在兩年前電商投資正熱之際，初刻最初的融資很順利，2011年初就拿到2000萬元人民幣的天使投資。彼時瑪薩瑪索、凡客等都拿到過大筆融資，電商的前途一片光明，淘品牌們也顯得方興未艾。但是形勢很快就急轉(zhuǎn)直下，到2011年中，融資已變得非常困難，許曉輝再也沒能找到第二輪投資，這給初刻的持續(xù)運轉(zhuǎn)造成了直接威脅，最終難以為繼。

除了資本寒冬帶來的困境，網(wǎng)絡(luò)品牌本身的發(fā)展也不像其剛剛出現(xiàn)時那樣意氣風(fēng)發(fā)。“在中國做品牌太難了！”優(yōu)淘網(wǎng)的一位銷售經(jīng)理向記者抱怨，市場根本不給網(wǎng)絡(luò)品牌成長的時間，“前期就要求走量”，讓他們只能應(yīng)付眼前的業(yè)績，無法為長遠(yuǎn)愿景做鋪墊。而與此同時，中國即使線下的服飾品牌都還處在發(fā)展中期，最多只有“知名度”，離“大牌”還很遠(yuǎn)，此時要顧客對線上品牌表現(xiàn)出忠誠度，實在不是易事。

“價格是網(wǎng)購群體的第一關(guān)注點。”這位經(jīng)理說，很少有人會特別主動地尋找某個網(wǎng)絡(luò)品牌的服飾和化妝品，并因為喜愛而支付更多錢，“他們最熱衷的是‘淘’”，所以線上服裝品牌和服裝垂直電商，依然走的是靠引流量和促銷戰(zhàn)刺激銷售的老路。

對此，在一家電商公司做代運營業(yè)務(wù)的康小姐也表示，做品牌很難在短時間里得到銷售回報，不過這只是一方面原因。“同是淘品牌，韓都衣舍就做得不錯，因為他們的全網(wǎng)營銷做得好。”康小姐說，初刻在2012年銷售額不到1500萬元，韓都衣舍卻有6億～7億元，顯示出“成功”淘品牌的實力。究其原因，就在于韓都衣舍“品牌的事做得少，但是實際的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪展力氣下得大”，康小姐的言下之意是：孤芳自賞的小清新遇到“土八路”的俗章法，落敗在情理之中。

雙贏的結(jié)局

對凡客納入初刻是否必要，業(yè)內(nèi)有不同觀點。有的認(rèn)為價值不高，也有的認(rèn)為凡客畢竟為此花費不多，雖然許曉輝和陳年有舊交情，但在商言商，凡客肯定不吃虧。

對此，陳年的說法是，理念相同是雙方達(dá)成一致的關(guān)鍵，初刻強調(diào)人文關(guān)懷，與凡客“做人民時尚”的品牌定位一脈相承，而且二者在產(chǎn)品風(fēng)格上能形成互補，對凡客來說可吸引更多消費者，是好事。“2012年底開始，凡客就以提高時尚度和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，此次收購能夠幫助凡客更好地滿足用戶，尤其是女性用戶對時尚度等多元化的需求。”凡客如此表態(tài)。

據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的消息，許曉輝曾兩次找陳年談收購事宜，最終完成收購對初刻來說是得償所愿。因此，電商圈也普遍認(rèn)為這次并購是雙贏。

獨立電商分析師李成東認(rèn)為，凡客過去通過低價T恤、襪子等產(chǎn)品贏得了一定市場占有率。但低價產(chǎn)品會傷害品牌價值，引入初刻這種子品牌的發(fā)展路線，符合凡客新發(fā)展的需要。有投資界的人士也認(rèn)為，凡客希望的是在電商細(xì)分市場上，實現(xiàn)更加多元化的發(fā)展，所以引入多個子品牌必然是其規(guī)劃中的事情。凡客公共部門則透露，2012年，凡客就曾嘗試與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合運營，今后會更深層次地與能夠和凡客形成互補關(guān)系的服裝品牌進(jìn)行合作，也不排除旗下的明星產(chǎn)品線獨立出去成為子品牌。

顯然，凡客意識到了獨立互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的生存難度太大，就算凡客這樣做到一定規(guī)模并具備了影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也要多條腿走路，因為單個品牌不能滿足消費者的多元化需求。僅看線下服裝品牌就知道，名牌服裝還會推出二線、三線的子品牌，也會并購其他品牌，互聯(lián)網(wǎng)這個信息的海洋當(dāng)然更要讓消費者感受到“多姿多彩”。凡客已經(jīng)明確表示，初刻將成為“凡客的第一個全資子品牌”，意思就是未來其還會收購更多品牌進(jìn)來，未來也不排除收購擁有線下店鋪的品牌。凡客是要全面“撒網(wǎng)”了。

當(dāng)然，電商生存的大環(huán)境惡劣、投資形勢不容樂觀也是促成并購的要因，京東商城CEO劉強東近期就表示，只有兩種電商可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站，很多規(guī)模不夠的電商網(wǎng)站都會死掉。至于那些寄生在淘寶平臺上的淘品牌，則將無法離開淘寶的土壤，離真正的獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌還很遠(yuǎn)。