初探戶外閱報(bào)欄怎樣實(shí)現(xiàn)盈利

摘 要 閱報(bào)欄作為戶外媒體除了具有構(gòu)建公共文化環(huán)境的公益性質(zhì)外，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。因?yàn)殚唸?bào)欄的建設(shè)和維護(hù)以及報(bào)紙的更換都需要資金，而國家和政府并沒有設(shè)立這方面的專項(xiàng)資金。這就需要報(bào)社自身謀求發(fā)展之路。本文通過調(diào)研濰坊閱報(bào)欄的廣告來探討戶外閱報(bào)欄的盈利模式。

關(guān)鍵詞 濰坊 戶外閱報(bào)欄 廣告 盈利模式

本文的數(shù)據(jù)來自于筆者對(duì)濰坊地區(qū)戶外閱報(bào)欄的實(shí)地調(diào)研和問卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，在得出結(jié)論的過程中會(huì)穿插筆者調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來說明問題。

問卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

筆者就所調(diào)查問題分發(fā)問卷40份，回收有效問卷30份。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

問題1：在戶外的時(shí)候，您會(huì)注意到哪些地方的廣告（限選三項(xiàng)）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：有19人選擇了公交等移動(dòng)媒體廣告，所占比例為29.2%；有16人選擇了大的電子屏幕，所占比例是24.6%；有14人選擇了車身廣告，所占比例為21.5%；而候車亭廣告和其他廣告形式比起來，就不怎么吸引人了。

問題2：您在看閱報(bào)欄的時(shí)候，會(huì)注意里面的廣告嗎

有17人選擇了會(huì)注意到其中的廣告，所占比例為56.7%；有13人選擇了不會(huì)，所占比例為43.3%；可見，閱報(bào)欄里的廣告還是有人群關(guān)注度的。但是這個(gè)關(guān)注度僅僅是在看閱報(bào)欄的時(shí)候，如果不看，就不會(huì)注意到其中的廣告。所以總體而言，閱報(bào)欄廣告的關(guān)注度還是比較低的。

問題3：閱報(bào)欄廣告對(duì)您的購買行為有過影響嗎？

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：有10人受過閱報(bào)欄廣告的影響，所占比例為33.3；有20人沒有受到影響，所占比例為66.7%。再結(jié)合問題2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，在17個(gè)人注意到閱報(bào)欄廣告的被訪者中，有10人受到影響，可見受到影響的比例多點(diǎn)。 有一個(gè)被訪者（外來務(wù)工人員）告訴筆者，之前小孩有肺炎，不會(huì)上網(wǎng)，就會(huì)有意識(shí)地去看看報(bào)紙上有沒有有幫助的信息。還有一個(gè)是XX酒店的工作人員，那段時(shí)間正搜集酒店相關(guān)的信息，而互聯(lián)網(wǎng)的信息太雜，太亂，酒店訂閱的報(bào)紙又有限，就會(huì)刻意去瀏覽一下，當(dāng)然也會(huì)瀏覽到廣告了。

問題4：您認(rèn)為閱報(bào)欄廣告的優(yōu)勢(shì)是什么（限選兩項(xiàng)）

有 16人選擇了“成本低”，所占比例為33.3%；有18 選擇了“可隨時(shí)看”，所占比例為37.5%。有 11人選擇了“覆蓋人群廣”，所占比例為22.9%；有3認(rèn)為可信性強(qiáng)，所占比例為6.3%。

問題5：您認(rèn)為閱報(bào)欄廣告的劣勢(shì)是什么（限選兩項(xiàng)）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：有24人選擇了“因?yàn)樵陂唸?bào)欄前逗留時(shí)間短，記不住廣告”，所占比例最高，為32%；有22人選擇“創(chuàng)意不足”，所占比例為29.3%；有12人選擇了“有地域限制”，所占比例為16%。

綜合閱報(bào)欄的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來看，雖然閱報(bào)欄有“成本低”和“隨時(shí)看”的優(yōu)勢(shì)的，但是這些和“記不住”以及“地域限制”相比，就顯得微不足道了。筆者在調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)閱報(bào)欄的廣告出租率不是很高，閱報(bào)欄上下分為兩部分，正面上半部分公益廣告多于商業(yè)廣告，下半部分都是晚兩到三天的報(bào)紙，背面上半部分是商業(yè)廣告多于公益廣告，下半部分多是空白待招商的版塊。給筆者的感覺，閱報(bào)欄的廣告出租率低，之前在與李經(jīng)理的電話溝通中，他也給筆者“抱怨”閱報(bào)欄的建立有硬指標(biāo)，但是政府不出錢，只能自謀出路。那么開辟廣告版無疑成了首選。但是閱報(bào)欄由于自身的劣勢(shì)，不足以吸引商業(yè)用戶。所以閱報(bào)欄處于虧損狀態(tài)，給人的感覺也是輸血不足，造血無能。

閱報(bào)欄應(yīng)該怎樣發(fā)展

政府層面：

戶外閱報(bào)欄作為黨報(bào)的延伸，理應(yīng)享有和黨報(bào)同等的待遇。將閱報(bào)欄納入城市規(guī)劃，公共文化服務(wù)體系，在市政規(guī)劃中為閱報(bào)欄設(shè)立專門區(qū)域，尤其是在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新發(fā)展起來的城市里，要將閱報(bào)欄納入城市規(guī)劃中。從建設(shè)城市，經(jīng)營城市的高度規(guī)劃黨報(bào)閱報(bào)欄，為黨報(bào)閱報(bào)欄建設(shè)開辟更加廣闊的發(fā)展空間。前期，要給予閱報(bào)欄資金上的支持，等到其發(fā)展穩(wěn)定了，再撤銷支持資金，讓報(bào)社自負(fù)盈虧并且反哺前期的資金支持。另外，在建設(shè)前期要加強(qiáng)管理，統(tǒng)一行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一媒體材質(zhì)，尺寸和技術(shù)規(guī)格。成立專門的部門對(duì)閱報(bào)欄進(jìn)行統(tǒng)一集中管理。對(duì)現(xiàn)有的閱報(bào)欄進(jìn)行地毯式檢查，地段不合格，質(zhì)量不過關(guān)，效益不達(dá)標(biāo)的閱報(bào)欄進(jìn)行拆除。

報(bào)社層面：

戶外閱報(bào)欄不能只靠輸血，要活下來還要靠自身造血。要造血就要吸引廣告投放，吸引廣告投放就要靠自身的讀者覆蓋面。要想擴(kuò)大讀者群，一靠前期的閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)覆蓋，能否有“轟動(dòng)效應(yīng)”，引起市民的關(guān)注；二靠閱報(bào)欄的內(nèi)容，這就需要報(bào)社自身的信息采編能力；三靠后期維護(hù)和宣傳。

要形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋，可以學(xué)習(xí)蕭山日?qǐng)?bào)社的做法。投入資金建立覆蓋全市重點(diǎn)地區(qū)的閱報(bào)欄。那么資金何來？一是可以通過多個(gè)不同類型的媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作，打造強(qiáng)勢(shì)的、綜合的、多形式的、一體化的媒體；二是報(bào)社的多元化經(jīng)營。很多報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅僅經(jīng)營報(bào)業(yè)，還涉足很多的產(chǎn)業(yè)，如：地產(chǎn)業(yè)，像河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的瑞奇房地產(chǎn)公司在鄭州開發(fā)樓盤總建筑面積達(dá)40多萬平方米，房地產(chǎn)業(yè)已成為集團(tuán)收入和利潤(rùn)的重要來源；利用自身報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營物流配送，商品銷售等業(yè)務(wù)；3開設(shè)飯店，像大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對(duì)地方媒體的整合，打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和酒店等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，集團(tuán)擁有了多個(gè)贏利點(diǎn)。這樣的多元化經(jīng)營的例子不一而足。報(bào)社可以學(xué)習(xí)借鑒加以本地化。這樣閱報(bào)欄就有了前期的資金投入。

內(nèi)容創(chuàng)新上需要報(bào)紙不拘一格降人才，培養(yǎng)和吸收傳媒界人才，讓報(bào)紙的內(nèi)容建設(shè)成為閱報(bào)欄的賣點(diǎn)。必要的時(shí)候可以創(chuàng)新，打造適合人們零碎時(shí)間讀的、符合閱報(bào)欄的讀者群體特征的報(bào)紙，如開辟一個(gè)短篇小說連載，這樣讓上班族每天都有期待，都會(huì)駐足那里當(dāng)然這個(gè)小說連載應(yīng)該是獨(dú)家的，可以和某個(gè)作家合作。這樣來的人就會(huì)多了，黨報(bào)上的思想言論也自然會(huì)讓人們看到。人們?cè)谛那橛鋹傊薪邮芤缺粍?dòng)地接受效果好很多。考慮閱報(bào)欄的讀者與報(bào)紙的互動(dòng)，可以通過猜測(cè)小說結(jié)局來互動(dòng)。

后期閱報(bào)欄的維護(hù)上，可以招聘專人負(fù)責(zé)閱報(bào)欄報(bào)紙的更新和維護(hù)，以讓前期投入持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)。形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)有多家報(bào)社的閱報(bào)欄發(fā)展相對(duì)成熟之后可以采用合作的方式，抱團(tuán)上市，運(yùn)用資本的力量發(fā)展壯大。

期待閱報(bào)欄的明天！

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)院）