趙萍：奢侈品定價高不等于暴利

一條BURBERRY品牌的圍巾，在歐洲市場定價275歐元，約合人民幣2400元，進口到中國加上25%關稅、17%增值稅之后價格也只有3400元，而商場實際售價為4500元。

近日，中央電視臺播出曝光洋奢侈品牌在中國賺取暴利的報道，被廣泛轉載，并迅速在微博上形成熱門話題。該報道通過比較幾種進口商品的國內外價格，最終得出結論“奢侈品商家在國內國外一低一高的定價策略賺足了超過本土幾倍、乃至十幾倍的超高利潤”。

《投資者報》記者19日就相關問題采訪了商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍，趙萍長期致力于中國奢侈品消費領域的研究。她認為，奢侈品牌在中國售價高于其他國家主要是進口環節稅、流通環節成本和一定的區別定價三個方面的原因。

“現在世界各地的城市中都能看到中國人在購買中高檔消費品，國外同類消費品價格便宜是很重要的一個原因，而在國內進口消費品定價中，進口環節的稅是很重要的一個影響因素。”

價格高是否意味著暴利？

2012年12月，國際管理咨詢公司貝恩公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》預計，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。包括香港、澳門在內的大中華地區已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。該報告顯示，2012年中國消費者在海外的奢侈品支出占中國消費者奢侈品總支出的60%以上。

近幾年，國際奢侈品牌在中國內地和國外終端售價的差距，催生了海外旅游購物潮流和代購市場興起。一個被學者廣泛引用的統計數據是：中國內地奢侈品價格平均比中國香港高45%，比美國高51%，比法國高72%。

然而，終端價格的差異是否可以簡單地歸結為洋奢侈品牌以差別定價在中國賺取暴利呢？

趙萍告訴《投資者報》，奢侈品價格大幅高于國外主要有三個方面的原因，首先是進口環節的稅收過高，一般包括10%左右的關稅，17%的增值稅和30%的消費稅。

第二個原因就是流通環節上的多級代理，也會抬高奢侈品的終端零售價格。

第三個原因就是奢侈品本身的利潤率特別高，而中國經濟的發展階段使得奢侈品市場目前處于快速成長期，品牌商或者品牌的總代理也會有不同的經營和定價策略。“比如在中國的一些免稅商店，不含關稅的奢侈品價格依然高于國外，這可能就是差別定價。”

《投資者報》記者近日致電位于上海靜安區恒隆大廈的范思哲品牌中國總代理，公關部的一位女士告訴記者，“我們進口到中國的商品要交很重的關稅”，其他信息則不便透露。

據中國海關官網公布珠寶關稅20%～35%，消費稅10%；手表關稅11%～23%，消費稅20%；箱包關稅10%～20%；化妝品關稅6.5%～10%，消費稅30%，以上商品同時還都要征收17%的增值稅。按照海關公布的計稅公式，奢侈品進口到中國的價格的進口環節總稅率在27%～60%之間。

流通環節分食利潤

“相對來說，奢侈品牌在歐美地區主要是直營店模式，在中國的分銷主要是采取代理制。”趙萍告訴記者，“一些奢侈品牌最初試水中國市場往往在中國香港、臺灣等地進行授權代理，他們再分銷給內地的經銷商，這樣流通環節的成本有所增加。”

“奢侈品本身的利潤率確實較高，但不一定全部歸品牌商所有，層層代理的經銷商環節也會分食很大一塊利潤。”有業內人士估計，僅總代理一級就可以分得品牌商兩成左右的利潤。

電商時代，奢侈品牌在中國的售價也不全是統一的高價，“我們看到京東、銀泰百貨等一些電商的部分奢侈品價格已經接近國外價格。”趙萍說。

據記者了解，奢侈品牌進入新興市場往往都會先尋找代理商開路，在市場規模成形之后收回代理經銷權改為直營模式。

以巴寶莉（BURBERRY）為例，其正在印度市場上積極尋找合作伙伴，采取特許經營或者合資公司的方式開發市場，這正是當初巴寶莉初到中國市場的做法。

而在中國，2010年7月，巴寶莉宣布，以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國大陸地區的巴寶莉特許經營店。

據媒體報道，萬寶龍、阿瑪尼、古馳、杰尼亞、勞夫羅倫都已或正在與代理商“說分手”。

對于奢侈品消費外流，趙萍認為，中國人到海外購買中高檔消費品還跟商品的數量和種類有關。“因為我們進口環節的稅定得很高，很多進口商就會評估哪些商品對方市場不太喜歡，如果不喜歡他們可能就不會進來，所以供我們在國內選擇的單品種類就比較少，很多人就會去國外購買。”

趙萍認為，奢侈品的定義本身具有一定的模糊性，而且是一個動態變化的概念。“幾年前，人們還認為是奢侈品的商品可能現在只能算中、高檔商品。洋奶粉和高檔化妝品是顯著的例子。”

“近年來，中國正處于一個由中下收入水平國家向中上收入水平邁進的階段，這個轉變過程中會對中高端商品、甚至奢侈品需要有較快增長。品牌商或代理商根據不同的市場屬性，制定一定的差異化價格也是屬于市場行為，最終價格的高低反映的是這個市場的需求。”