美邦打造O2O 明年業績望反轉

在高庫存壓力下，美邦今年大刀闊斧改革，推出O2O戰略，提升其盈利能力

11月7日晚上，美特斯邦威杭州延慶旗艦店，三三兩兩的客人閑逛著。延慶旗艦店位于杭州市中心繁華的延安路和慶春路交界口。位于五樓的咖啡吧，不時有客人買飲料，同時看看桌上的iPad mini。在這里，買衣服已經加入了體驗、休閑等各種元素。這是美邦服飾（002269.SZ）董事長周成建最近傾力打造的體驗式“O2O”模式（線下商務機會與互聯網結合）。

服務員向《投資者報》記者表示，該店面的生意一直比較好，五樓現在是最新推出的納米絨產品的賣區，同時有咖啡吧等休閑場所。

美邦董事長周成建對醞釀已久的O2O戰略充滿信心。“服裝是中國的傳統產業，未來中國品牌一定會超過洋品牌。”周成建表示，未來美邦希望為消費者提供生活場景式情趣性購物和互聯網化購物互動體驗，目前這一布局已在杭州啟動，未來將覆蓋5000多家門店。

國泰君安分析師李佳嘉表示，公司引進外企高管林海舟、劉毅，邦購元老閔捷回歸，公司大刀闊斧推改革，同時發力直營和加盟。通過提高平效（指終端賣場1平米的效率，平效 = 銷售業績÷店鋪面積）提升盈利能力，業績增長有望在明年反轉。

周成建的“互聯網裁縫”夢想

在零售行業還在線下零售與電子商務糾結的當下，美特斯邦威率先作出了實質性布局。

10月28日，在杭州延慶旗艦店，美特斯邦威宣布公司在互聯網化方面的多項突破。

“互聯網不等于電子商務，而是將傳統商務電子化。對美特斯邦威而言，做互聯網裁縫需要做好后臺的互聯網化，為目標消費者提供更貼心的體驗服務。而線下門店則可以為目標消費者創造生活情景式購物體驗，成為商務電子化的引流載體。”周成建如是說。

“現在的中國服裝市場還是由洋品牌主導，但是3年后一定是中國品牌主導市場。”周成建對未來充滿信心。

光大證券分析師李婕認為，公司在行業內率先積極開展線上、線下業務的融合發展，有望在新的領域再次樹立行業領導地位，從而打開收入瓶頸，提升市場份額。

“一店一故事”體驗式服務

“這個店里的每一個細節都是由我本人看過的。”周成建對杭州延慶旗艦店尤為重視，“當年，我跑業務的時候，沒有錢，到了火車站，拿報紙鋪在地上，晚上就睡覺了。”周成建希望在這家門店里傾注的是火車站的文化，“當初跑得最多的是杭州火車站、上海火車站，這幾個火車站都很漂亮，所以這里打造成火車站的樣子，寄托了自己少年時的回憶。”

在此之前，美特斯邦威已開始密集進行線下門店的升級工作，成都、廈門、杭州、廣州等多個門店均以“一城一文化、一店一故事”的原則進行了改造。

“美特斯邦威西南旗艦店開業一個月后，我們的平效就超過了同一樓層位置更好的某國外快時尚品牌。”周成建說。

店鋪升級將在2014年后逐漸推進，全國省會級以上城市將建立100家有體驗功能的店鋪。

明年業績有望反轉

去年以來，庫存過高、業績下降成為服裝行業的棘手難題。美邦服飾的三季報業績并不好看。前三季度公司實現營業收入57.6 億，同比下降19.9%；實現凈利潤3.83 億元，同比下降49.12%。

不過，對于美邦服飾的“互聯網裁縫”轉型，市場普遍看好。光大證券分析師李婕認為，公司作為國內休閑服行業的領軍企業，一直試圖通過不斷的創新突破行業困境、引領未來發展。考慮到近兩年積極去庫存且取得一定成效，同時在今年較低的基數上，公司明年有望重新步入增長通道。

聚焦18～25歲人群，這是它曾經的年齡定位，如今，周成建正努力讓美邦服飾跳出這一框框。“深挖并超越消費者需求，市場才能越來越大。只要有年輕心態的消費者都可以在美邦找到自己的產品。”

李佳嘉認為，美邦上市后花大力做直營大店，但一直受到盈利問題的困擾。目前開設體驗店，消費者在店里逗留時間延長，推進O2O 模式打通線上線下，希望通過這些措施提高平效，借以提高直營店盈利能力。