手機(jī)銀行留住了誰？

你開通過手機(jī)銀行嗎？是在銀行營業(yè)廳辦的吧？下載安裝之后使用體驗(yàn)怎么樣？最關(guān)鍵的是，使用手機(jī)銀行的，究竟是哪些人？他們的使用頻率如何？最擔(dān)心的安全問題是什么？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾大多數(shù)是年輕的“潮人”，那么手機(jī)銀行的用戶大部分是學(xué)生，通常使用的功能是網(wǎng)上購物嗎？

其實(shí)不然，因?yàn)槭謾C(jī)銀行突破了時(shí)空限制，具有隨身、便捷、高效、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，越來越得到中年和高收入群體的青睞，很多手機(jī)銀行用戶開始接受理財(cái)、貸款等金融服務(wù)通過手機(jī)來完成。

在2013年6月5日～6月15日期間，通過3G門戶財(cái)經(jīng)和科技頻道網(wǎng)站進(jìn)行在線問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為中國手機(jī)上網(wǎng)的15歲以上常住居民，不包括在金融、銀行等相關(guān)領(lǐng)域工作的人群，而得出的《2013年手機(jī)銀行調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告中，對(duì)手機(jī)銀行使用人群的特征、使用行為的趨勢(shì)變化、手機(jī)銀行功能分群、深度用戶分析、推廣方式分析和對(duì)手機(jī)銀行的期望等情況的結(jié)論，有助于指導(dǎo)手機(jī)銀行服務(wù)進(jìn)一步完善。

手機(jī)銀行使用人群分布向中年和高收入群體擴(kuò)散

《2013年手機(jī)銀行調(diào)查報(bào)告》是一個(gè)系統(tǒng)報(bào)告，在2011年2月開始發(fā)布研究結(jié)果，對(duì)2013年的結(jié)論與以往研究結(jié)果做縱向比較，手機(jī)銀行已經(jīng)擁有成熟、穩(wěn)定的使用群體，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率維持在52%左右。同時(shí)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)正顯著地向收入高、購買力強(qiáng)的中年人群擴(kuò)散。用戶婚姻狀況也顯示，已婚和同居人群比例之和超過了50%，原因是中年用戶的增加以及年輕單身用戶在幾年之間開始成家立業(yè)。在收入方面，個(gè)人月收入在5000元以上的手機(jī)銀行用戶的比例為23.2%，高于2011年2月調(diào)查發(fā)現(xiàn)的15.4%。手機(jī)銀行用戶的成熟和用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，預(yù)示著此業(yè)務(wù)良好的發(fā)展前景。

手機(jī)銀行用戶覆蓋率國有銀行占先，常用基礎(chǔ)功能使用最多

從用戶對(duì)手機(jī)銀行的選擇上看，工商銀行、建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行以超過三成用戶使用率排名領(lǐng)先，位列第一梯隊(duì)。在手機(jī)銀行眾多功能中，用戶最經(jīng)常使用的是手機(jī)銀行賬戶查詢與管理功能，使用比例達(dá)76.3%；其次是繳費(fèi)功能、轉(zhuǎn)賬匯款和資金歸集功能，分別為50.1%和43.8%。在開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的原因中，70.6%的用戶選擇了方便隨時(shí)查詢賬戶，超過五成用戶因?yàn)榭焖俎D(zhuǎn)賬、手續(xù)費(fèi)更低，相比之下因?yàn)殂y行禮品而開通手機(jī)銀行的用戶僅占7.3%。由此可見，用戶開通手機(jī)銀行的最初動(dòng)機(jī)仍然是功能導(dǎo)向的。

安全、易操作、易開通影響用戶綜合滿意度

用戶對(duì)正在使用的手機(jī)銀行較為滿意。超過四成的用戶認(rèn)為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)很好很強(qiáng)大，功能豐富，使用也方便。但同時(shí)，56.8%的用戶希望手機(jī)銀行有更多的安全措施；51.8%的人希望界面設(shè)計(jì)更好，操作起來更快捷、更容易；37.8%的用戶希望開通手機(jī)銀行不要這么麻煩。由此可見，安全、易操作、易開通是手機(jī)銀行亟需改進(jìn)的三大方面。而對(duì)手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬功能創(chuàng)新中，超過六成用戶對(duì)手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬有興趣，此外具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色的搖一搖、二維碼功能也得到較多關(guān)注。

本次調(diào)查的一大亮點(diǎn)是，將每周使用手機(jī)銀行次數(shù)在4次及以上的用戶視為深度用戶，他們占到總體的16.4%。這一群體是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的深度用戶，也是各大銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的核心使用人群。在職業(yè)分布上，三資/民營/私營企業(yè)中的高級(jí)主管、三資/民營/私營企業(yè)職員、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者中的深度用戶所占比例顯著偏高。有52.0%的深度用戶使用iPhone版手機(jī)銀行，32.0%的深度用戶在兩年前即開通了手機(jī)銀行。深度用戶更傾向于使用轉(zhuǎn)賬匯款和資金歸集、理財(cái)、本地生活服務(wù)和銀行服務(wù)信息查詢功能，他們希望手機(jī)銀行的功能更豐富、更實(shí)用、更符合自己的個(gè)性化需求。深度用戶的期待也將成為各大手機(jī)銀行提升、完善自身服務(wù)的依據(jù)。

【樣本案例】

民生銀行手機(jī)銀行瞄準(zhǔn)“雙小”人群

在《2013年手機(jī)銀行調(diào)查報(bào)告》中，民生銀行在綜合滿意度調(diào)查中排名第一，收獲用戶口碑的原因何在？

在民生銀行電子銀行部，《成功營銷》記者見到了該行專門負(fù)責(zé)電子銀行市場(chǎng)營銷的總經(jīng)理助理劉偉，在采訪中他不時(shí)冒出幾個(gè)時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語并伴以爽朗笑聲，顛覆了記者對(duì)于銀行白領(lǐng)的傳統(tǒng)印象，更像是互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人，他對(duì)此表示贊同，說“民生銀行電子銀行就是要用互聯(lián)網(wǎng)思維做大做強(qiáng)”。

保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏銳

民生銀行手機(jī)銀行界面有一種清新簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)感，將常用的功能用形象的圖標(biāo)展示在主界面，容易查找，操作流暢。劉偉現(xiàn)場(chǎng)展示了民生銀行手機(jī)銀行，將經(jīng)常轉(zhuǎn)賬的聯(lián)系人設(shè)置可愛的卡通頭像，仔細(xì)一看竟然是按照辦公室某個(gè)正在忙碌的工作人員的形象設(shè)計(jì)的，要給誰轉(zhuǎn)賬，只要點(diǎn)選相應(yīng)的卡通頭像即可實(shí)時(shí)劃轉(zhuǎn)款項(xiàng)，手續(xù)費(fèi)全免。

在功能創(chuàng)新上，民生銀行打造了手機(jī)銀行網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)、跨行賬戶管理、手機(jī)號(hào)跨行轉(zhuǎn)賬、二維碼收付、信用卡跨行自動(dòng)還款等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先特色功能；提供許多快速入門的資訊服務(wù)，即使用戶不登錄民生手機(jī)銀行，也可享受網(wǎng)點(diǎn)查詢、理財(cái)超市、基金超市、手機(jī)證券等各類金融資訊服務(wù)；方便客戶便捷生成“我的繳費(fèi)單”、充值號(hào)碼管理等個(gè)人信息維護(hù)的項(xiàng)目，盡量減少用戶使用步驟；手機(jī)銀行訂電影票、飛機(jī)票，繳納通信費(fèi)、水費(fèi)、有線電視費(fèi)等200余項(xiàng)公共服務(wù)費(fèi)，購買游戲點(diǎn)卡，民生銀行特惠商戶等便民服務(wù)直指本地O2O服務(wù)。

據(jù)介紹，目前民生銀行手機(jī)銀行的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就超過了100人，民生銀行董事長(zhǎng)董文標(biāo)多次表示：“全行要抓住機(jī)遇、強(qiáng)勢(shì)出擊、迅速占領(lǐng)手機(jī)銀行市場(chǎng)”。民生銀行的核心工作之一，就是研發(fā)、運(yùn)營和推廣手機(jī)銀行。

劉偉表示，民生銀行確立了大力發(fā)展手機(jī)銀行戰(zhàn)略，緊密跟蹤、調(diào)研市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)研發(fā)出更人性化、實(shí)用的手機(jī)銀行功能，滿足用戶越來越多樣個(gè)性化的移動(dòng)金融需求。除了不斷創(chuàng)新手機(jī)銀行產(chǎn)品和服務(wù)外，民生銀行還將以開放的心態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)思路做手機(jī)銀行，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營商、第三方公司等機(jī)構(gòu)的合作，研發(fā)出適合更多老百姓需要的金融服務(wù)產(chǎn)品。

關(guān)注百姓需求

2012年7月11民生銀行正式推出手機(jī)銀行，憑借其創(chuàng)新功能、特色服務(wù)、流暢的客戶體驗(yàn)、手續(xù)費(fèi)全免等優(yōu)勢(shì)快速拓展市場(chǎng)，6個(gè)月100萬，13個(gè)月增長(zhǎng)到300萬；6個(gè)月交易金額突破450億，此后7個(gè)月時(shí)間又新增3000多億，客戶交易活躍度遠(yuǎn)超同業(yè)平均水平。這些數(shù)字充分證明了民生銀行針對(duì)客戶需求研發(fā)實(shí)用、好用的手機(jī)銀行功能是正確的。

民生銀行手機(jī)銀行未來的移動(dòng)金融戰(zhàn)略，將聚焦在“兩小戰(zhàn)略”上，即小微客戶和小區(qū)客戶。針對(duì)小微客戶，民生銀行推出了專屬手機(jī)銀行客戶端，獨(dú)創(chuàng)了公私賬戶集中管理、代發(fā)工資、企業(yè)財(cái)務(wù)室、小微貸款、回單驗(yàn)證等小微手機(jī)銀行特色功能，幫助小微客戶提高支付結(jié)算效率，降低經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。劉偉表示，民生銀行小微手機(jī)銀行已經(jīng)成為了許多小微客戶的“標(biāo)配”。

而針對(duì)小區(qū)客戶，民生銀行手機(jī)銀行將更關(guān)注老百姓的“吃住行購?qiáng)省保瑵M足小區(qū)客戶的生活需求，如水電煤氣繳費(fèi)，醫(yī)院掛號(hào)、開診、購物旅游、休閑娛樂等，打造從移動(dòng)金融到移動(dòng)生活全方位立體化的手機(jī)銀行平臺(tái)。