潘炳桂：創(chuàng)新源于消費(fèi)者需求

如何能夠成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人？飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)市場(chǎng)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理副總裁潘炳桂總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞——好奇心、分析能力、以及創(chuàng)新意識(shí)。而這三個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)都是在為消費(fèi)者服務(wù)。

“強(qiáng)烈的好奇心，可以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人去了解消費(fèi)者真實(shí)的需求；分析能力，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人從眾多數(shù)據(jù)中梳理出重要的數(shù)據(jù)，繼而產(chǎn)生深刻的洞察；而在前面兩個(gè)素質(zhì)的基礎(chǔ)之上，最重要的是要有非常強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能夠?qū)⑾M(fèi)者需求和洞察相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，也不斷帶給市場(chǎng)驚喜?！?/p>

需求決定創(chuàng)新

從海外到中國(guó)，十幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)讓潘炳桂意識(shí)到，技術(shù)在發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之不斷變化，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，洞悉消費(fèi)者真正的需求是永恒不變的法則。什么才是消費(fèi)者需求？潘炳桂給出了他的答案：“目前，市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展有幾點(diǎn)很明顯的趨勢(shì)：首先，消費(fèi)者都想獲得健康、安全、舒適的生活，得到更好的關(guān)懷護(hù)理，希望通過(guò)可靠的品牌帶來(lái)高品質(zhì)的生活；其次，對(duì)環(huán)境越來(lái)越重視，包括空氣環(huán)境、食品安全等；再次，中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越壯大，這類(lèi)人群很注重生活質(zhì)量并渴望高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

那么，到底如何才能滿(mǎn)足這樣的需求？“對(duì)品牌而言，最直接的表現(xiàn)就是推出相應(yīng)的創(chuàng)新的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案，并且只有這樣的創(chuàng)新，我們才認(rèn)為是有意義的”，潘炳桂解釋道：“以廚電為例，最近飛利浦推出的3款廚電新品——飛利浦自動(dòng)面條機(jī)HR2355、免濾豆?jié){機(jī)HD2079、果蔬切配器HR1387都聚焦了消費(fèi)者關(guān)注的安全與健康、美味與營(yíng)養(yǎng)話題，幫助消費(fèi)者自己在家動(dòng)手烹飪。拿面條機(jī)來(lái)說(shuō)，我們的360度擠壓技術(shù)可以提供超強(qiáng)壓力，讓消費(fèi)者在15分鐘內(nèi)就制作出勁道柔韌超Q口感的面條，同時(shí)所有與食物直接接觸的部分均使用100%食品級(jí)材料，食用更加安全放心；而免濾豆?jié){機(jī)則帶來(lái)了豆?jié){機(jī)無(wú)濾網(wǎng)的新時(shí)代，創(chuàng)新的高速渦流粉碎技術(shù)和超飽和蒸汽熬煮技術(shù)讓消費(fèi)者從此告別濾網(wǎng)，盡享整顆大豆的營(yíng)養(yǎng)精華；而果蔬切配器有200瓦強(qiáng)勁馬力，配合4種創(chuàng)新不銹鋼切盤(pán)配件，可以把食材切配成消費(fèi)者需要的各種大小和形狀，又快又均勻，即使不擅刀功也能在家隨心DIY健康美食。而這些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求所推出的產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)也取得了成功。舉個(gè)例子，我們的自動(dòng)面條機(jī)，原本是為了中國(guó)消費(fèi)者可以自己制作健康安全的面條，但其實(shí)在全球市場(chǎng)也存在相同的需求，這款產(chǎn)品已經(jīng)在西方市場(chǎng)被重新打造成制作意大利面的機(jī)器，在國(guó)外也取得了很大的成功。再比如豆?jié){機(jī)，在歐洲被用來(lái)做蘑菇湯或者南瓜湯，大受消費(fèi)者歡迎。可以說(shuō)，正因?yàn)樵从谀軠?zhǔn)確定位消費(fèi)者需求，所以飛利浦在創(chuàng)新產(chǎn)品本身之外，還開(kāi)創(chuàng)了一種嶄新的使產(chǎn)品獲得更大成功的模式?！?/p>

創(chuàng)新決定品質(zhì)生活

潘炳桂相信，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，能夠?qū)⒂上M(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化而成的創(chuàng)新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，真正使消費(fèi)者受益，也是一份重要的責(zé)任。潘炳桂說(shuō)：“我們想讓消費(fèi)者了解，產(chǎn)品除了具有它本身的功能外，還同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有著重要影響。拿廚電來(lái)講，我們除了鼓勵(lì)消費(fèi)者自己動(dòng)手制作健康安全的食物，提供這些創(chuàng)新和豐富的產(chǎn)品讓他們進(jìn)行烹飪，我們還希望通過(guò)這些有意義的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者體會(huì)到其中的樂(lè)趣。例如，在使用面條機(jī)時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己和家人的口味放入胡蘿卜汁、菠菜汁等健康食材，在面型上也有多種選擇；而免濾豆?jié){機(jī)除了可以制作豆?jié){外，還可以用來(lái)制作濃湯和各種甜品。這些都是從生活的點(diǎn)滴上幫助消費(fèi)者提高他們的生活品質(zhì)，當(dāng)你想進(jìn)入廚房為心愛(ài)的人或家人做一頓健康可口的飯菜、飲料或小吃，我們幫助你輕松完成。”

對(duì)于未來(lái)，潘炳桂認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于其他國(guó)家，這就要求經(jīng)理人們既要有戰(zhàn)略視角，也要注重市場(chǎng)的細(xì)節(jié)變化。事實(shí)上，中國(guó)作為飛利浦全球第二大本土市場(chǎng)，兩年多前飛利浦就已把家居護(hù)理和廚房電器的全球總部包括產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)從荷蘭搬到了中國(guó)?！斑@樣可以更接近消費(fèi)者，真正持續(xù)不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)新，提高他們的生活品質(zhì)。”