靠譜UGC，帶來真金白銀

社會化電商下一步怎么做？當我們翹首以盼的時候，九陽帶來了一個鮮活案例。

4月23日，九陽在天貓電器城全球首發家電新品——面條機。首發的三天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現斷貨。重點是，三天的時間內，新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉化率為18.24%。分析如此漂亮的銷售轉化率成因，九陽認為是源自細節的把控及企業擁抱數字營銷大時代的態度。

品牌退到幕后

3天導入4241個訂單，九陽是怎么做到的？

從頭分析，第一步，確定目標人群。考慮到“北方人吃面食比較多，南方人愛面食有特定的時期，例如有了小孩子做輔食的時候。因此，九陽將有寶寶的媽媽作為突破人群。”九陽新聞發言人、新聞部總監顧東君解釋說。

“80后人群剛剛進入生育的高峰，育兒方面她們不喜歡遵從老一輩的經驗，而會特別關注微博上的一些育兒達人。同時她們本身也是微博活躍用戶，購物渠道和信息獲取渠道是電商和社會化媒體。”所以，將九陽面條機的營銷活動，依托于微博，進行社會化電商這一思路水到渠成。

但特別之處就在于，這場營銷活動中，九陽并沒有像傳統思維下的微博營銷那樣，通過精心制作文案、噱頭來吸引消費者關注，而是讓微博和論壇上的面條機熱議全部來自KOL及其粉絲，通過UGC內容來影響消費者。

具體操作上，首先九陽在微博上找到了與自己目標人群最吻合的KOL@寶貝吃起來，這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博， 粉絲的活躍性極高。九陽通過@寶貝吃起來的微博，提供50臺面條機給粉絲中的年輕媽媽試用，并請媽媽們在試用后上傳各種充滿創意的寶寶面條制作食譜。值得注意的是，這50個粉絲也都是KOL，她們在微博上以圈子的形式活躍著，共同特征是專注母嬰領域、粉絲在30萬左右、屬于草根意見領袖，有號召力但不搶手，對普通網友更具實際操作和模仿意義。

“50個KOL一收到面條機就馬上迫不及待開始試用新產品，媽媽們在微博中曬出內容的豐富度、細致度大大超出我們的預料。”顧東君說。這50名KOL每個人都發了三條微博曬出面條機的使用詳細過程、以及她們的孩子吃面條的萌照，每條微博的轉發量和評論都在100以上，當粉絲留言或私信詢問面條機多少錢、哪里能購買時，這些KOL會回復告訴粉絲，該款機器現在還在試用階段，兩天后會在天貓首發，并給出天貓上的首發鏈接。整個過程中，九陽的官方微博完全沒有出現，卻實現了社會化電商營銷的閉環。在首發前后的一周，“面條機”這個全新的詞語也成為了微博上的熱門檢索詞。

據九陽電商部門統計，在微博發起新品試用的兩天里，因為“面條機”的搜索量在短時間內大幅增加，面條機在天貓的關鍵字搜索的價格一直在上升。可見，UGC產生的內容更真實、更利于消費者接受和傳播。

從細節上把控風險

總結本次營銷活動，在新浪微博上不到10萬元的投入，能夠引流獲得真金白銀4241筆成交，也大大超出了九陽的預期。

“這讓我們看到了數字營銷的力量，也為我們接下來進行數字營銷提供了豐富的經驗。”

例如在本次活動中，品牌完全依賴KOL產生UGC內容，其實是存在一定風險的，內容的把控上，九陽總結的經驗是注重細節，“一定要注重這50個KOL的用戶體驗。這些KOL都是經過幾年沉淀的微博達人，她們很愛惜自己的羽毛，讓她們認可我們的基礎是產品體驗，這就要求團隊與她們溝通過程中，將產品功能細節解釋得更到位。當她們體驗滿意后，接下來的UGC內容自然就水到渠成了。”顧東君解釋說。再比如，在KOL挑選方面，這次九陽采用了比較笨的人工挑選方式，初期花費了很多時間，以后會嘗試與微眾、脈搏網等數據分析公司合作，利用他們的數據監測和算法技術迅速排除水軍和僵尸粉營銷賬號。

未來，九陽對數字營銷的態度是積極的，從社會化媒體營銷到大數據精準營銷和移動互聯網，九陽正在積極搭建SCRM系統，全面擁抱數字營銷時代。