Lativ：臺(tái)灣的PPG活得好！

Lativ，中文名米格國際，是近年來電商界的一朵奇葩。成立于2007年的這家臺(tái)灣服裝電商企業(yè)，在成立當(dāng)年的營業(yè)額僅1000萬新臺(tái)幣（約213萬元人民幣），次年?duì)I業(yè)額增幅達(dá)1000%，第三年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了3.7億新臺(tái)幣（約7900萬元人民幣）。而到了2011年，Lativ成衣銷量高達(dá)1400萬件，營業(yè)額已經(jīng)超過了40億新臺(tái)幣（約10億元人民幣）。

如果你覺得這組數(shù)據(jù)還不足以說明什么的話，我們不妨拿它與凡客對(duì)比一下。同樣成立于2007年的凡客2010年銷售收入20億元人民幣，2011年銷售收入35億元，整體虧損超過7億。這里有一點(diǎn)需要注意，凡客去年底員工總量已超10000人，Lativ僅為300人。也就是說，凡客員工多出30多倍，創(chuàng)造的銷售額僅為L(zhǎng)ativ的3倍多一點(diǎn)。

這究竟是怎么回事？Lativ成功的奧秘在哪里？

首先，要承認(rèn)，Lativ成功得益于臺(tái)灣制造業(yè)遠(yuǎn)少于大陸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，以及得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)所帶來的高傳播效率。但除此之外，Lativ最大的成功關(guān)鍵在于其回歸戰(zhàn)略本質(zhì)的電商之路。

定位：以“國民服飾”為基調(diào)

Lativ的商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)在于牢牢地聚焦在了“臺(tái)灣”和“國民服飾”兩個(gè)關(guān)鍵詞上。其中“臺(tái)灣”是Lativ商業(yè)模式的基石和出發(fā)點(diǎn)。而“國民服飾”則是Lativ精心營造的品牌核心價(jià)值。

Lativ的目標(biāo)就是滿足臺(tái)灣最主流的25-45歲的城市工薪消費(fèi)人群。看上去這個(gè)人群的年齡層次跨度大，但是這群臺(tái)灣消費(fèi)者不僅審美和消費(fèi)習(xí)慣一致性非常高，更代表著臺(tái)灣的主流消費(fèi)人群的習(xí)慣。而其“國民服飾”的品牌形象，也正是建構(gòu)在這群消費(fèi)者身上：一方面，滿足了這些消費(fèi)者的需求就代表著滿足了臺(tái)灣主流社群的需求，也就“國民”了，另一方面，針對(duì)這群人的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求所定義和營造出的賣點(diǎn)和特性，也充分體現(xiàn)了其“國民性”。

產(chǎn)品：臺(tái)灣制造，少款式、低價(jià)

Lativ也正是在滿足和升華這群消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，構(gòu)建了產(chǎn)品乃至企業(yè)的賣點(diǎn)。使得其品牌非常符合其定位且特點(diǎn)鮮明：“純正臺(tái)灣制造”，Lativ承諾所有的產(chǎn)品都是在臺(tái)灣本土生產(chǎn)的，一方面滿足的是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的潛在追求，（臺(tái)灣消費(fèi)者認(rèn)為“本土制造”是“質(zhì)量可靠”的代名詞），另一方面，這一賣點(diǎn)暗中隱含了臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土的熱愛情緒，這種情緒給Lativ加分不少。

“國民款式”，Lativ不追逐時(shí)尚，而是銷售常年暢銷款。舉個(gè)例子，Lativ的男士長(zhǎng)袖POLO衫有28個(gè)SKU（庫存量單位），所有SKU的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)完全相同，只是顏色和花紋不同。這些款式每年都不會(huì)做大的調(diào)整，而在現(xiàn)有款式上做微調(diào)，這種類似于優(yōu)衣庫的產(chǎn)品線策略非常適合臺(tái)灣中產(chǎn)階級(jí)社群的混搭生活方式。更重要的是，這些“國民款式”讓Lativ整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，減少了因?yàn)樾鲁蓡T新環(huán)節(jié)的加入造成的磨合成本。

“低價(jià)”。對(duì)于近年來受到連續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣影響的臺(tái)灣家庭來說，低價(jià)的吸引力無疑超強(qiáng)。Lativ的產(chǎn)品即便全部在臺(tái)灣生產(chǎn)，其價(jià)格仍舊能控制得比大陸同行的價(jià)格更低。一件類似款式的女士羽絨外套價(jià)格在人民幣266元左右，而凡客的類似產(chǎn)品為299元到509元。而其一件長(zhǎng)T恤折合人民幣30元不到，這個(gè)價(jià)格在大陸都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。

運(yùn)營：扎根臺(tái)灣，巧用情感經(jīng)營

從運(yùn)營模式上，Lativ完全根據(jù)自己的定位和臺(tái)灣的市場(chǎng)特征來構(gòu)建起核心優(yōu)勢(shì)和外包業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)單而言就是有所為有所不為。有所為：網(wǎng)站運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品線控制和客戶服務(wù)，有所不為：廣告、生產(chǎn)、物流。

Lativ是一家純粹的“電商”企業(yè)，圍繞著電商，Lativ將大量的資源投入到網(wǎng)站的運(yùn)作、產(chǎn)品質(zhì)量控制、口碑營銷、外包商的關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)上。在網(wǎng)站方面，Lativ的網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。架構(gòu)上完全圍繞消費(fèi)者的購物習(xí)慣展開，二級(jí)頁面只有MEN、WOMEN、KIDS、STYLE四個(gè)，讓消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后非常方便的尋找到自己想要的商品。所有的商品頁面，則用了大量篇幅介紹每款產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至還包括了如何搭配不同的服飾，非常符合當(dāng)代宅男宅女們的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。甚至頁面設(shè)計(jì)都考慮用保護(hù)視力的變灰元素，并且選用親民的臺(tái)灣模特。

與此同時(shí)，Lati v在廣告上的投入?yún)s是少之又少。據(jù)創(chuàng)始人張偉強(qiáng)介紹，100%的業(yè)績(jī)里面有80%是靠老顧客的回購，僅有10%是靠廣告帶來。在相對(duì)較少的廣告投放中，Lativ更強(qiáng)調(diào)綜合利用優(yōu)勢(shì)媒體資源，而非盲目地毯式媒體全覆蓋。但其推廣策略與凡客相近，都是利用明星代言效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣。

Lativ不僅在線上和臺(tái)灣 Yahoo！奇摩合作，在線下同樣開展了各種露天拍賣活動(dòng)。此外，它還借助臺(tái)灣極度發(fā)達(dá)的包括7-11 在內(nèi)的超市、便利商店等銷售系統(tǒng)，使得顧客可以選擇在線上購物，并在零售商店付款，這些舉措不僅極大地拓寬了Lativ 的銷售渠道，同時(shí)也在最大程度上減少了其在物流方面的相關(guān)費(fèi)用。

由于臺(tái)灣面積不大，Lativ沒必要自己投入重金去建設(shè)物流體系，從而可節(jié)省一大筆開支。與此相比，凡客2012年IPO文件所披露出的數(shù)據(jù)顯示，凡客的客單價(jià)108元，而其中物流成本高達(dá)14.5元。

更妙的細(xì)節(jié)在于，Lativ非常注重與顧客的情感溝通。例如，由于其服裝生產(chǎn)控制時(shí)會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)乩先税岩路木€頭剪掉，顧客在購物時(shí)可能收到如下提示，“不過因?yàn)槔夏棠棠昙o(jì)大了不免老花，如果您收到的衣服有多余的線頭漏了剪掉，請(qǐng)盡量不要因此退貨，免得老奶奶會(huì)因此難過。”這樣不僅拉近了與顧客的心理距離，還會(huì)讓挑剔的客人少了個(gè)退貨的理由，是不是一舉兩得呢？