口碑的社會化發酵——電影票房筋斗云

近年來，我國國產電影的票房呈突飛猛進的發展，自從《失戀33天》通過社會化平臺取得票房成功后，各國產電影在社會化平臺投入的營銷比例呈逐年上升的趨勢，2013年上半年超過5億票房的熱映影片中，如《西游降魔篇》《致青春》《中國合伙人》《北京遇上西雅圖》無一不借助了微博、空間等社交媒體進行營銷，并也因此取得了顯著的效果。光線傳媒資訊事業部副總裁劉同曾表示，電影營銷的關鍵在于口碑，在于輿論，而社會化平臺是傳播口碑，制造輿論的有力工具。下面我們就舉例看看上半年最成功的《西游降魔篇》（下文簡稱《西游》）是怎樣運用社會化平臺生成口碑驅動目標受眾觀影的。

口碑社會化發酵，《西游》票房熱賣的“武器”

《西游》的最終票房是12.44億，口碑營銷對這部電影的票房成功起到了無可厚非的重要性。星爺，黃渤、文章、舒淇、羅志祥等主創作為有影響力的KOL通過對電影的提及和討論不斷的給受眾制造著觀影理由。除此之外，《西游》也借助了一把微博大V的影響力去促進電影的網絡口碑生成與傳播。最終這部電影經過了一個成功的整合營銷過程，即預熱期“未映先熱”，放映期“熱度營銷”，放映后“話題延續”。

首先，在上映前的一個星期，星爺作為重量級KOL宣布騰訊視頻將在下線后全網獨家播出《西游》，星爺的發聲和對獨播的宣布首先有效聚集了粉絲對電影的短期和長期的關注。其次，為了帶動星爺粉絲的熱情，與《西游》所合作的網絡營銷公司還特意請了微博紅人\"留幾手\"寫了關于星爺的長微博，用煽情的內容去深度感染星爺的粉絲在微博上轉發與星爺和電影有關的信息。

為了制造輿論，在優酷土豆電影為其量身定做的系列節目《西游降魔：天馬星空》中主創們不斷的爆料著影片背后的趣聞。這時在社交平臺上關于此影片的討論和評論已呈爆炸式增長，影迷們的觀影好奇心在此時達到了頂峰，有一大半的KOL粉絲對此部電影產生了觀影動機。在上映中，《西游》在西游戒指上也做了營銷點，通過周星馳、舒淇等明星發布戴著戒指賣萌的圖片引起粉絲的大量轉發和評論，上映中的熱度營銷使這部電影驅動了后期觀影者的觀影動機。

除此之外，《西游》的微博營銷還制造了社會性話題，發放了柴靜專訪周星馳的視頻，并由此引發100多萬條討論，騰訊視頻的獨播和柴靜對周星馳的專訪視頻都為影片下線后的話題延續打下了堅實的基礎。最后，接著借助社會化平臺這朵筋斗云和KOL口碑的影響，此影片以21天突破11.14億的驚人戰績……連續三周的單日票房冠軍結束了其整合營銷過程。

拋磚引玉，口碑社會化發酵的關鍵

著名時尚達人吳威曾表示，電影的社交營銷，起決定作用的并不是官方的主動營銷，而是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發用戶自動傳播，而這種通過社交平臺的口碑傳播，可傳播的范圍更廣，成本更低，可信度更高。《西游》的成功給電影人上了生動的一課，在微博平臺火熱的今天，電影怎么利用好口碑營銷，怎么通過口碑營銷來吸引用戶到電影院消費，提升票房，將是更多廣告人和電影人共同研究探討的話題。