快消視頻 來點(diǎn)兒不一樣的

暑期來臨，不僅各大衛(wèi)視開始輪播如《還珠格格》、《西游記》等暑期經(jīng)典電視劇。2013年的夏天，北上廣持續(xù)高溫，更多年輕人選擇待在空調(diào)房里看視頻。夏季消費(fèi)量較大的快消品牌，也抓住暑期的良機(jī)推出年輕人們喜愛的新產(chǎn)品，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過年輕人時(shí)間大量分配的互聯(lián)網(wǎng)視頻上，對(duì)于品牌而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的配合傳播以及創(chuàng)新嘗試已經(jīng)成為不可分割的部分。

這個(gè)夏天，品牌不只是視頻廣告投放，還想玩點(diǎn)不一樣的。

上海家化六神品牌從2012年開始借助一系列視頻短片全方位、多角度地表達(dá)自己的品牌主張，多維度地了解消費(fèi)者態(tài)度。而浩騰媒體OMD則更希望廣告主對(duì)新鮮想法和多屏策略有打破砂鍋問到底的嘗試態(tài)度，在視頻網(wǎng)站中更看重年輕人行為習(xí)慣和流向。視頻網(wǎng)站迎合大數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷帶來的更高要求，在跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合能力和營銷策略輸出能力上苦下功夫。

行業(yè)聲音

先“養(yǎng)魚”再“捕魚”

秦奮華上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)

上海家化的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是國際巨頭，在預(yù)算絕對(duì)額方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，所以必須采取差異化的傳播戰(zhàn)略，不比預(yù)算，比智慧，比內(nèi)容創(chuàng)意，以小博大。2012年，六神推出系列視頻短片《一個(gè)關(guān)于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》，這三支短片都有著明確的品牌定位和傳播規(guī)劃節(jié)奏，全方位、多角度地去表達(dá)品牌價(jià)值主張。

上海家化的很多品牌產(chǎn)品針對(duì)的是偏年輕、能夠接受新事物的人群，而這群人又與現(xiàn)在數(shù)字化媒體活躍的受眾高度吻合。外部環(huán)境的變化如限娛令、限廣令使優(yōu)質(zhì)廣告資源急劇減少，這也促使我們不斷優(yōu)化傳播資源組合，更主動(dòng)地關(guān)注新領(lǐng)域的創(chuàng)新，以提高營銷投入產(chǎn)出比。

網(wǎng)絡(luò)視頻只是我們品牌創(chuàng)新的一部分，三四年前，我們就開始在新媒體營銷上做探索。2013年我們?cè)跀?shù)字營銷的投入增加幅度會(huì)更大，特別是在有望產(chǎn)生“病毒效應(yīng)”的新媒體、能深刻洞察顧客和可問責(zé)性的數(shù)字營銷平臺(tái)。當(dāng)然，不能每一次傳播都是希望消費(fèi)者多掏口袋，我們希望把六神打造成一個(gè)更有文化和氣質(zhì)的品牌。

其實(shí)無論是線上廣告還是病毒視頻，六神品牌的價(jià)值主張是作為一根主線，不同的是談?wù)撛掝}的背景、敘事的角度和語言，以及畫面的風(fēng)格等貫穿著所有的傳播實(shí)踐的。

六神對(duì)于視頻營銷的原則就是要“先養(yǎng)魚”，然后再去“捕魚”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崟r(shí)地獲得消費(fèi)者評(píng)論，了解消費(fèi)者態(tài)度。品牌要解決的不僅僅是“品牌知名度”，更是“品牌好感度和忠誠度”的問題。當(dāng)然，品牌的傳播最終的表現(xiàn)之一還是產(chǎn)品銷售。2012年，六神花露水的銷售增長(zhǎng)率接近兩位數(shù)，在上海家化的總體收入中，六神品牌占到50%左右。

智慧營銷錦囊

翁詩雅騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理

視頻營銷領(lǐng)域，首先視頻網(wǎng)站不能繞開主戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)指的是視頻用戶最喜歡看的內(nèi)容類型，不管是電視劇、電影、綜藝節(jié)目還是自制內(nèi)容，先有主用戶群體喜歡的最全、最好的內(nèi)容，達(dá)到用戶最廣泛的需求。其次是開始探索差異化優(yōu)勢(shì)，比如集中各種資源優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)媒體的品質(zhì)，與品牌一起嘗試大事件營銷、原創(chuàng)內(nèi)容等，這不僅考驗(yàn)視頻網(wǎng)站的綜合運(yùn)營能力，也是能夠大膽發(fā)揮的空間。此外，毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，我們需要判斷這種大規(guī)模轉(zhuǎn)移的商業(yè)模式將帶來怎樣的影響，如何把握平衡。

大數(shù)據(jù)時(shí)代給數(shù)字營銷提供了更多的想象空間，同時(shí)也對(duì)數(shù)字營銷平臺(tái)提出了更高要求，市場(chǎng)呼喚更具跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合能力和營銷策略輸出能力的大平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)背景下，騰訊視頻希望打造一個(gè)無縫鏈接的跨多終端的云視頻平臺(tái)。我們將加快社交化發(fā)展，加大在視頻上游產(chǎn)業(yè)的投入力度，從源頭增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我們正在加快向內(nèi)容數(shù)據(jù)專業(yè)化、用戶數(shù)據(jù)細(xì)分化、交互化的發(fā)展，構(gòu)建高效營銷平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)通過該平臺(tái)把騰訊視頻的用戶變成客戶的用戶的目標(biāo)。

鼓勵(lì)打破沙鍋問到底

林秀萍浩騰媒體（OMD）中國首席執(zhí)行官

相對(duì)平時(shí)，品牌廣告主在暑期特別活躍，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。我們將暑假策略和全年策略有機(jī)結(jié)合起來幫助品牌，從而促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換或者是對(duì)一個(gè)品牌的改觀，甚至是銷量提升，一切都取決于品牌最終的生意指標(biāo)。以視頻網(wǎng)站來講，這個(gè)指標(biāo)就是視頻收視人群架構(gòu)，以及視頻網(wǎng)站的環(huán)境跟客戶品牌是否匹配。

從媒介投放角度來看，當(dāng)前中國媒體環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入多屏融合、跨媒體資源共享的時(shí)代，廣告主的需求與投放方式將呈現(xiàn)出更深、更廣的態(tài)勢(shì)。在多屏環(huán)境下，OMD有一套成熟的多屏策略工具，它是一個(gè)完整的策略體系，將市場(chǎng)上常用的秒針、AdMaster等第三方提供的數(shù)據(jù)，跟Infosys所提供的電視、戶外屏等數(shù)據(jù)結(jié)合起來。目前我們正在開發(fā)第二代多屏策略工具，對(duì)不同的視頻屏幕環(huán)境以及環(huán)境周圍、使用者差異化區(qū)分，形成整體策略，更好地幫助品牌完成KPI。

我們非常欣喜地看到，越來越多廣告主在開始多屏、跨媒體的嘗試，比如麥當(dāng)勞、百事、雅詩蘭黛、索尼等，他們不僅勇于嘗試、接受新概念，還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是打破沙鍋問到底的精神，這些廣告主很愿意學(xué)習(xí)、參與研究、提問題和意見。有賴于他們的督促和追問，我們?cè)诓粩嗄ズ现袑⒓?xì)節(jié)不斷完善，把研究更加細(xì)化、深化。

對(duì)于視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)探索，我們非常期待，也希望視頻網(wǎng)站能共享給我們更多數(shù)據(jù)，并且配合我們開發(fā)出更多新鮮想法，更積極地接受、勇于嘗試，甚至主動(dòng)去想如何提升成功率。當(dāng)然OMD也沒有坐等媒體的數(shù)據(jù)，而是早就致力于研究大數(shù)據(jù)技術(shù)。我們關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)是客戶的人群和生意，包括人群的流向和架構(gòu)，通過OMD自身的數(shù)據(jù)庫可以比較精準(zhǔn)地推導(dǎo)出他們的流向趨勢(shì)。