鄭香霖：大數(shù)據(jù)下，讓搜索營銷決勝ROI

作為實(shí)力傳播的掌舵者，鄭香霖是新廣告時代的弄潮兒和推動者。在創(chuàng)意層出不窮的廣告業(yè)，他有著思想者無限的激情，帶領(lǐng)著實(shí)力傳播，在全新的市場營銷環(huán)境里，通過測量評估市場營銷的績效，隨時調(diào)整營銷策略，使投資回報(bào)最大化，進(jìn)而幫助客戶取得競爭優(yōu)勢，使他們領(lǐng)先于競爭對手。

廣告不僅是創(chuàng)意藝術(shù)，亦是一個商業(yè)成本的投資。雖然近兩年廣告業(yè)前進(jìn)的腳步有所放緩，大部分客戶廣告投放額的增長率同比有下降趨勢，而客戶的需求并沒有變，依然還是投資回報(bào)的模式（return on investment，ROI）。而隨著消費(fèi)者對廣告認(rèn)知度的增加，廣告主與前幾年?duì)I銷相比，要達(dá)到同樣的傳播效果，成本可能需要前幾年的三四倍。

在鄭香霖看來，這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。“廣告公司的功能性遠(yuǎn)超從前，隨著中國消費(fèi)者越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，品牌競爭越來越白熱化，更具科學(xué)性的創(chuàng)意及接觸點(diǎn)研究及考慮變得更重要。”鄭香霖說，“廣告公司需要考慮如何進(jìn)行媒體組合，讓同樣的預(yù)算，達(dá)到更好的傳播效果。因而，廣告主對于互動性較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷越發(fā)重視，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)以及搜索營銷技術(shù)的進(jìn)步，也讓其更容易掌握投資回報(bào)。”

搜索營銷助力品牌洞察消費(fèi)者

7月31日，艾瑞咨詢發(fā)布報(bào)告稱，2013Q2中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到92.8億元，環(huán)比增長25.1%，有較大幅度回升，同比增長35.3%，與上一季度增幅持平。

從全球數(shù)據(jù)來看，數(shù)字媒體廣告已經(jīng)超越平面廣告，未來將成為僅次于電視媒體的第二大信息傳播平臺。對此，鄭香霖表示，“廣告主目前對于搜索平臺的投放，已經(jīng)占據(jù)了其數(shù)字營銷花費(fèi)的半壁江山。”在他看來，這種趨勢出現(xiàn)的原因在于消費(fèi)者行為的變化。消費(fèi)者已經(jīng)由過去被動的信息接收方轉(zhuǎn)變成為對解決方案的主動探求方，成為驅(qū)動市場的主體，也成為大數(shù)據(jù)時代營銷變革的引導(dǎo)者。

在這樣的挑戰(zhàn)下，搜索引擎提供了有效的解決辦法，它能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用的信息，從而為廣告主品牌營銷提供決策。最讓鄭香霖興奮的是搜索平臺擁有龐大的數(shù)據(jù)，廣告主可以從這些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度的洞察消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者需求。過去大家都在用第三方數(shù)據(jù)作為決策參考，但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，第三方數(shù)據(jù)不斷展現(xiàn)出樣本有限、數(shù)據(jù)過時等弊端，只用傳統(tǒng)的方法顯然不夠。而今天的搜索平臺有了解用戶行為、實(shí)時洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢。例如，百度作為中文搜索平臺，它有貼吧、知道、百科等很多入口，這里面蘊(yùn)含的大數(shù)據(jù)跟過去廣告公司幫助客戶做營銷用的數(shù)據(jù)相比有著完全不一樣的分析能力。

“幾年前，大家沒有利用大數(shù)據(jù)，采用的都是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)。現(xiàn)在實(shí)力傳播跟百度合作，或者其他網(wǎng)站合作，基本可以拿到昨天甚至今天的數(shù)據(jù)信息。廣告主有了這些數(shù)據(jù)之后可以對市場進(jìn)行清晰的劃分，總結(jié)出消費(fèi)人群的在線媒體偏好以及線下生活愛好，包括各地域線上接觸點(diǎn)的差異，進(jìn)而選擇不同的媒體平臺和媒體策略，找到接近消費(fèi)者的最佳“moments”。

“百度moments營銷方法為品牌營銷提供了理論指導(dǎo)，是大數(shù)據(jù)時代的營銷創(chuàng)新。它方便我們幫助客戶設(shè)計(jì)藍(lán)圖，這是前所未見的。”鄭香霖說，“我希望未來這些數(shù)據(jù)可以隨時共享，工具、軟件完全實(shí)現(xiàn)同步，那個力量就大得不得了。”

鄭香霖以歐萊雅為例。實(shí)力傳播很早跟歐萊雅合作，歐萊雅選擇在中國市場開設(shè)第一個電子商務(wù)平臺，鄭香霖希望能一步到位，從搜索端直接去歐萊雅的電子商務(wù)平臺，整個過程都有數(shù)據(jù)跟蹤，這是最理想的，這樣鄭香霖就知道怎么做能幫助到歐萊雅，這需要試驗(yàn)來判斷哪個策略最有效，哪個投資回報(bào)最高，當(dāng)然這是完全可以試驗(yàn)出來。

為了更好把握消費(fèi)者需求，實(shí)力幫助歐萊雅將消費(fèi)者分為兩類，即對產(chǎn)品或品牌有所了解接觸的，和沒有接觸的。通過借助百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢分析，尋找到具有品牌認(rèn)知度消費(fèi)者，直接吸引其關(guān)注并觸發(fā)點(diǎn)擊直達(dá)官網(wǎng)；而對于其他消費(fèi)者，依托百度搜索入口用戶覆蓋推動品牌認(rèn)知度建立，吸引更多用戶關(guān)注。

在鄭香霖看來，因?yàn)楝F(xiàn)在有搜索等不同的平臺，建立品牌的認(rèn)知度沒有以往那么簡單，但是基本功一定要做，比如，品牌在利用百度等搜索引擎營銷之前，戶外廣告、電視廣告也不能少，只是媒體的組合不同而已，因?yàn)樽罨镜恼J(rèn)知度是影響后面投資回報(bào)的關(guān)鍵。

移動搜索營銷新營銷智慧

不僅僅是在PC領(lǐng)域，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2012年中國移動搜索市場研究報(bào)告》顯示，移動搜索的市場整體也在呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，在最常使用移動網(wǎng)站及最常使用的移動APP調(diào)查中，移動搜索均排名首位，成為普及率最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)時代的移動互聯(lián)網(wǎng)，迎來了新的搜索增長爆發(fā)點(diǎn)。

對于移動搜索營銷，鄭香霖是非常看好的。他表示，“現(xiàn)在幾乎所有廣告主都在談移動營銷的影響力，因?yàn)橐苿咏K端現(xiàn)在已經(jīng)是一個很有影響的自有平臺了，如果對智能手機(jī)的定義是有攝像頭并且可以上網(wǎng)的手機(jī)，那么現(xiàn)在中國智能手機(jī)的持有量已經(jīng)超過兩億五千萬了。此外用戶對移動終端的依賴性越來越強(qiáng)：視頻、搜索、網(wǎng)購越來越多地產(chǎn)生在移動終端上。”

但是，移動營銷還處于起步階段。如鄭香霖所言，現(xiàn)在營銷主在移動廣告上的花費(fèi)占所有廣告投放費(fèi)用的比例依然低于1%，五年來這個數(shù)據(jù)沒有多大的變化，發(fā)展很慢。而在國外，這個數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)接近兩位數(shù)字。

鄭香霖道出了其中的原因，移動廣告的投資回報(bào)率（ROI）還不高，或者說，廣告主很難了解到移動廣告的投資回報(bào)率。國外的市場測試，只用移動平臺推廣活動，很容易見成效。但在國內(nèi)，缺乏基本的調(diào)查數(shù)據(jù)，原因在于要把中國移動、聯(lián)通的用戶數(shù)據(jù)拿來作分析是件很困難的事情。

據(jù)悉在移動搜索業(yè)務(wù)上，巨頭入局較晚，但從市場份額上來看，后發(fā)制人的百度占據(jù)了35.8%的市場份額，PC失意、無線得意的搜搜占據(jù)了14.4%的市場份額，后面則是易查、宜搜、搜狗及谷歌。而百度移動搜索與用戶搜索需求契合度更高，且信息更全面，更符合移動用戶的搜索習(xí)慣。百度在移動搜索品牌使用率方面穩(wěn)居首位并不斷拉開與對手距離的原因正在于此。

縱觀全局，未來移動端的搜索流量會超過PC端，已是不爭的事實(shí)，在鄭香霖的眼中，搜索營銷作為未來的重要戰(zhàn)場，他也已經(jīng)做好準(zhǔn)備，更好的迎接大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。